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传奇之上,看珍酒如何打破酒类奥运营销边界?

传奇之上,看珍酒如何打破酒类奥运营销边界?

  8月8日下午,随着中国选手李倩在女子拳击75公斤级决赛中的重拳出击,中国体育代表团拿下了东京奥运会的最后一枚奖牌,以38金、32银、18铜的奖牌数,追平参加境外奥运会的最佳战绩。

  与此同时,朋友圈内广泛流传的珍酒创意国漫也迎来了收官之作。从00后小将杨倩顶住压力射落首金到卫冕冠军中国女排小组赛遗憾出局,主教练郎平“一代传奇终谢幕,两鬓斑白花甲时”……

  珍酒这组“国潮融合传奇时刻”的创意海报,生动诠释了更高、更快、更强的奥林匹克拼搏精神,在国内大获好评,被称为东京奥运会的正确打开方式!那么,在这套传奇海报诞生的背后,有着怎样的品牌逻辑?出圈背后,珍酒在这场特殊节点的首次“云上”奥运会上,又上演了怎样的“传奇”大幕?

  1、出圈背后,珍酒的“传奇奥运时刻”

  作为世界官方公认的顶级赛事,现代奥运历经百年,早已成为全球各大品牌的营销高地,产品、玩法、品牌文化结合奥运热点花式出击,抢占消费者心智,更是曾打造了多个“出圈时刻”。

  1984年洛杉矶奥运会,中国女排大败东道主美国队,实现世界大赛的“三连冠”。赛后将中国队的胜利归因于一种名为健力宝的“东方魔水”的借势传播,成功让健力宝乘着奥运摘金的东风一炮而红,成为当时国内最红火的饮料。

  37年后,2021年东京奥运会,还是中国女排,贵州珍酒率先抢占“传奇+中国精神”文化营销先机,以创意国潮动漫为引,发出“以传奇敬传奇”品牌最强音,打开了奥运的全新观感体验!

  回首珍酒16天紧随热点的奥运时刻,可以看到珍酒自身“坚守匠心”品牌气质与“奋勇拼搏”体育精神的完美结合展现,而珍酒线上线下立体联动传播,更是成功使其贴上“传奇”标签,在中国体育圈层消费者心智中留下了深刻印象。Content 981

  在奥运会开幕当天,贵州珍酒高调官宣,以千万级投入,成为中国女排、中国女篮比赛出征奥运赛事转播央视合作商,与亿万观众携手为中国队加油。

  与一开始就大手笔策划“代言人”不同,贵州珍酒细分赛道,以单品类赛事引爆,以具备“传奇”内核的中国女排、女篮为支点,借助央视大平台,利刃切入中国体育营销市场。

  在这场奥运押宝赛事方面,珍酒可谓卡位精准,选择本身发展历程兼具“传奇感”、“务实拼搏”与“用实力说话”的中国女排、中国女蓝,不仅与珍酒的品牌精神形象高度契合,央视大流量赋能下的三者联动,更是让珍酒“传奇”形象自然而然深入人心。

  而在16天的奥运进程中,珍酒紧随热点的原创国潮漫画,更是将珍酒品牌、产品、文化的推广,与奥运赛事本身紧密结合在一起,为其成功贴上了“传奇”符号代名词,打造了奥运出圈胜利时刻。

  2、爆点打造,珍酒实力演绎“流量收割”

  除了携手央视,瞄准高光赛队中国女排、中国女篮,展现“传奇”内核外,珍酒此次热点传播与多维互动的创新玩法同样可圈可点,为酒业品牌如何实现“爆点打造+日常稳量”的高流量奥运营销打了个样。

  在体育营销上,多媒介平台的加码混战,让赛事高潮和夺冠时刻成为品牌抢占消费者的必要高峰流量时刻。这就要求品牌既能紧随热点,在转瞬即逝的流量高峰时期率先出手,抢占消费者注意力,又要拿出普罗大众感兴趣的视频、图文传播方式,实现病毒式刷屏传播,引爆社会热度。

  而这,正好是珍酒此次奥运会多维营销的真实写照。

  在央视全程助力女排、女篮赛事,精准切割奥运流量的同时,珍酒紧跟奥运热点,在观众热情高涨的峰顶,紧抓时机在微博、经销商合伙人等渠道社群,第一时间推出了国潮手绘风的海报49张,四格漫画5张,每日奖牌榜播报14张等系列主题条漫,及时消息满足用户兴奋点的同时,迅速抢占用户心智。Content 982

  在初步收割红利之后,为沉淀品牌私域流量,珍酒还拿出了组合拳转化战术,线上借助奥运的全民关注度,在京东和天猫官方旗舰店上线“与中国 一起拼”系列奥运主题和优惠促销活动,将海量兼顾高购买欲和高购买力的“双高”用户引流至珍酒店内,掀起一波奥运热潮。线下上线“贵州珍酒号”高铁,贯穿全国23个省市自治区、途径600多个高铁站,形成矩阵联网全国,深度辐射重点城市集群。Content 983

  贵州珍酒官方微博#以传奇 敬传奇#热点话题,得到了28位体育界大咖的互动,话题总阅读突破4千万次。打卡“贵州珍酒号”互动活动,“欢迎您乘坐贵州珍酒号高铁”“珍酒·珍十五,贵州三大酱香品牌”“打卡珍酒号高铁”等话题传遍各地,“珍酒号列车”话题取得700多万的阅读量和关注度。

  可以看到,珍酒在赛场外的奥运营销中,同样找到了短时间瞬间规模化触达用户的能力,通过精细化的多维互动,持续输出品牌创意,“以传奇敬传奇”,提升消费者的品牌印记和核心消费者转化,实现品牌私域流量沉淀事半功倍的传播效果。

  3、不止终点,珍酒打破奥运营销边界

  “内容为王”的时代,酒企发力“用户共创”方向的温度品牌营销,已成为一种新的流行和趋势。

  各大名酒纷纷以自身品牌底蕴为根基,通过多种方式的创意营销,拉近与目标消费者之间的距离,并与其产生更多精神共鸣为基础的良性正循环,抢占核心消费者,助力品牌口碑持续提升。Content 984

  而诞生源于伟人夙愿,为了实现让更多人喝上“高品质酱香美酒”目标的贵州珍酒,“易地茅台”10年、9个周期、63轮次、3000多次试验培育历史,为其增添了一抹“传奇”与“匠心拼搏”的底色。

  酱酒全国化时代,为具化珍酒的匠心拼搏基因,可以看到,在此次东京奥运会赛事营销中,珍酒多维度整合触点,持续增加用户的黏性和停留时间的同时,在奥运生态这张网中,更侧重更多夺冠之外的“传奇”时刻,以精神找到品牌与用户的触点与价值认同。

  郎平曾说“看重输赢,是因为我们内心还不够强大,如果有一天,我们内心强大了,我们就不会把赢,作为比赛唯一的价值了”。在东京奥运会“价值”的侧重转变中,经过半个世纪沉淀、成长自信的珍酒,同样不疲于离散化的短期数据,而是注重赛事结束后,品牌内核精神的长期塑造——“传奇”。

  始终坚持拼搏,勇敢追求更快、更高、更强的中国女排、女篮,是值得致敬的“传奇”英雄,而同样始终坚守匠心的珍酒,也是值得称赞的“传奇”。以奥运会为引打通的长久可延续的“传奇”占位,无疑刷新了奥运营销边界,助力贵州珍酒成为此次奥运营销中的“c”位玩家之一。

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