“一个区域品牌推出了68元一瓶的小包装酱酒，业绩实现增长。”和君集团合伙人、和君咨询酒水事业部主任李振江举例说明后疫情时期，要“减少高端产品的资源投入，重点驱动百元价格带产品”。
基于白酒行业的集中度不断加强，李振江提出，“可将已有认知的、具有一定市场基础的中高端产品转换成小瓶酒，或开发新的小瓶装，依次转换为较低的单瓶价格，一方面应对自饮与小聚场合的需求，一方面吸引年轻化消费群体的购买。”
目前，以国内大循环为主体，国际国内双循环相互促进的发展格局正在加快形成。伴随着餐饮节约美德蔚然成风，这将给酒业带来怎样的影响?酿酒企业应该做出怎样的举措，以变应变?
01
基于怎样的需求改善?
8月14日，国家统计局新闻发言人付凌晖提出，“从商品零售额看，6月份商品零售额同比下降了0.2%，7月份同比增长0.2%，今年以来首次由负转正。”这说明需求逐渐改善。
国家统计局数据显示，2020年1～6月，规模以上白酒销售收入2736.68亿元，同比下降1.27%;利润729.92亿元，同比增长2.22%。销售收入下降速度已经大幅收窄，且利润实现正增长。
目前，经济运行整体呈现“经济稳定恢复、向好态势持续发展”，白酒行业的消费旺季呼之即来，在此发展背景下，是否意味着新发展模式、新合作业态，将给行业带来更大的支撑作用?
8月7日，茅台集团党委书记、董事长高卫东与到访的青岛啤酒党委书记、董事长黄克兴座谈。高卫东表示，茅台愿同青岛啤酒增进往来，通过跨品类企业间的交流互鉴，推动中国酒业更好发展。
而在5月29日举办的“五粮液2019年度股东大会”上，五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理、五粮浓香公司董事长邹涛在回答投资机构代表提问时，说到，“我们跨界引进了一批非常有实力的商家，我们几大尖庄的重点市场已经把当地最大的啤酒商引进来”。
的确，啤酒与白酒在市场消费端具有一定的互补性。
对此，知趣咨询总经理、白酒营销专家蔡学飞表示，“啤酒渠道和白酒渠道本身就具有一定的重叠，特别是一些小酒或是中低端白酒产品，实际上具有很强的类似啤酒的快消属性，这些白酒产品与啤酒在一些C、D类的餐饮店及小型超市，存在很大的渠道重叠性。”
在疫情的影响下，蔡学飞认为，“特别是在整个酒类市场的挤压式竞争态势下，一些名酒针对自己的一些中低端产品和大流通产品，利用自己的品牌优势整合啤酒渠道，应该是顺理成章的，符合酒类消费集约式发展的趋势。”
谈到国内大循环对酒业的影响，蔡学飞表示，“中国的白酒消费是以国内消费市场为主导的，新发展格局对酒类消费市场的影响并不像别的行业那么明显。当然，目前国内大循环对酒类的影响还没有完全显现出来。
02
对于产品结构影响几何?
李振江用“一方面渡过难关，一方面构建未来”来诠释“面对变化和使命，酒企需要重新定位竞争，重新定位商业与消费者认知，重新规划商业模式并优化品牌、产品、价格、渠道、区域、传播等各项运营，以获取更多消费选择(获取流量)。”
回到宏观面的基本认知，李振江则提出，“疫情常态化，经济恢复需要长周期，货币政策推高物价是大概率事件，短期内消费降级是必然;白酒集中度持续增强，中小企业发展唯有通过不对等的创新模式才有发展空间。”
结合市场实地调研，李振江指出，“短期内价位段会有结构性变化，50～200元价位段是扩容方向。”
早在2015年，迎驾贡酒董事长倪永培就曾提出，白酒消费结构将由高档、低档白酒产品占比较高的“哑铃型”结构向中档产品占比较高的“纺锤型”合理结构转变，中档白酒产品将成为未来消费市场的主力品种。
倪永培还表示，白酒市场的消费趋势正在体现出向理性回归、向品质回归、向平民回归等新特点。
再来看近期的一组数据。
来自木丁商品信息以及万联证券研究所统计数据，根据6月线下商超渠道数据，6月高端白酒销售额达5.98亿元，同比下降19%;销量447.51万吨，同比下降17.08%;均价133.55万元/吨，同比下降2.32%;次高端酒均价同比提升驱动销售额增长，6月销售额为1.44亿元，同比增长10.23%;中端酒与低端酒均价下降，销量同比提升带动销售额增长，6月销售额分别为1.32亿元、4.35亿元，同比增长7.95%、23.07%，销量分别为841.47吨和1.32万吨，同比分别增长21.89%、43.59%。
万联证券分析指出，6月份，高端白酒销量、均价同比下滑，次高端白酒价升，中、低端酒量增。
找准位子，走好路子。在以内需为主要撬动力量的支配下，白酒消费市场呈现出高端白酒确定性高、行业分化加快的特点，企业需要审慎地界定自己的“江湖地位”，才能有的放矢地攻营拔寨，保证存量、获得增量。
03
渠道端的新变化
在题为《内循环经济时代，中国酒业的确定性增长战略》演讲中，北京正一堂战略机构董事长杨光提出了对白酒渠道新建设的认知，“一是专业化、高端化是中国城市酒业新未来，酒业要做好城市新世界，经营好三种势力：一是指以企业为单位，进行高质量的KOL经营，做好名酒进名企等活动;二是进行高质量的商业链经营，例如，采取加盟商模式、直营店模式、经销商联合体、烟酒店联合体等;三是做专业化平台经营，以跨界商为核心，通过电商、直播带货等形式，做好专业化运营组织。
目前，中国农村约有5.6亿的人口，而这部分人口中，80后、90后多在外打工，农村的消费结构和消费形态也发生了变化，在攻占城市市场的同时，杨光认为，要“做好农村新世界的建设，做好三大升级：一是做村长工程，做KOC引领升级;二是做针对企业群，做模式升级，做村镇企业工程;三是做乡镇超市+夫妻店的双工程。”
近日，以连锁闻名的屈臣氏正在经历关店潮，线上购买、美妆新力量的崛起，成为制约其门店盈利的“约束力”。
而从目前看来，线上渠道从疫情期间对线下渠道的弥补，成为食品饮料销售的核心渠道之一。食品饮料行业渠道端线上、线下一体化是大势所趋，线上渠道消费者更加注重品牌、评价、口碑、品质、服务等，多家机构看好各板块主力品牌的线上增长。
近日，国泰君安用“白酒品牌回归品质，渠道回归理性，运营回归精细”来阐述后疫情时代白酒产业的发展方向。
国泰君安同时指出，“技术赋能下白酒产业链积极拥抱新变化，白酒板块长期配置价值凸显。”
而长城证券则指出，“目前来看，白酒依然是食品饮料板块中整体估值最低，增长确定性最高的板块，但是压力最大的还是腰部白酒公司，弱复苏走得很曲折。”
结合市场实际与机构研判，李振江提出了“后疫情期酒企需要坚持两大思想：第一是聚焦，将生产力转移并聚焦到更加有效的产品、区域、渠道、传播等运营上;第二是创新，创新产品、创新渠道、创新商业模式、创新媒体传播以及营销手段。”
这或许可以给酒业的腰部产品、区域酒企以更多的创新启示。
文章来源：华夏酒报订阅号
