泸州老窖头曲“来和鼠年Duang一个”短视频2天超4亿网友围观
泸州老窖·头曲用一场名为“来和鼠年Duang一个”的抖音挑战赛， 震撼了刚刚开始书写的2020酒业营销事件簿。
上线48小时，播放量超4亿！
事实上，此次挑战赛并非泸州老窖头曲单纯的一次新媒体传播，而是一个持续打造了8年之久的节庆营销IP——泸州老窖·头曲“过节的味道”的又一次深度传播搅动。
Duang出鼠年祝福最强音
“Duang”，是近年来的网络流行用语。
这个春节，泸州老窖头曲#来和鼠年Duang一个抖音视频挑战赛赋予“Duang”新的文化内涵与温度。“Duang”是新年相聚碰杯的那一声脆响，是平时对亲友、爱人、父母难以开口的话语与问候的含蓄表达。简单一个拟声词，诠释了一种亲密互动，完成的是一种无声胜有声的祝福仪式。
在本次#来和鼠年Duang一个 抖音视频挑战赛在传播主题和创意玩法上，泸州老窖头曲再做升级，从节日宏观背景、互动形式到与品牌传播的结合都更加紧密。
1.春节宏观背景：鼠年春节将至，全民展开了对自己新一年的希冀与憧憬，向亲友送祝福的热潮，泸州老窖头曲迎合这一契机，确定了挑战赛新春展望与传递美好祝愿的主题基调。
2.精确客群定位：如何让话题更能引起目标受众的情感共鸣，尤为重要。泸州老窖头曲通过“Duang”的动作召唤特效，将“升职加薪”、“有钱有颜”、“健康变瘦”融入新年愿景表达中，涵盖70、80、90、00每个年龄段受众群体普遍关心的方方面面。
3.突出产品属性：白酒具有鲜明的社交功能，更是情感传递的使者，见证了他们过往一年的喜怒哀乐。“Duang”是碰杯的拟声动作，“Duang”字的使用形成话题与产品、客群的双向联系。
泸州老窖·头曲的超级传播力是怎么炼成的
挑战赛话题4亿播放量，抖音粉丝量近40万。泸州老窖·头曲靠什么吸引迷弟、迷妹的？
1、网感好
看似突然爆发的营销事件，实则背后经过了非常缜密和漫长的策划准备，早在2018年，泸州老窖·头曲便已入驻抖音，经过一年时间的运营，成功吸粉20w+，奠定了良好的群众基础，也玩出了优秀的“网感”，即让传统文化“新”起来、让古今文化“融”起来，让时尚文化“海”起来，不忘本来、吸收外来、面向未来。
2、IP好
“过节的味道”是白酒行业里最炙手可热的节庆营销IP之一，除了品牌方坚持不懈的打造之外，更为重要的是，这个IP真正触及到消费者的“痛点”——传统节日情怀，人们对节日是有浓重情感渴求的。此前多年的传播过程中，泸州老窖头曲始终坚持情感导入，走心传播，用情感去激发情感。
2019年，泸州老窖·头曲先后在以抖音为主的全网平台制造了两大情感传播“爆点”，即中秋国庆和元旦春节的两场官方挑战赛，让泸州老窖头曲品牌在短视频平台的网友关注度直线拉升，话题播放量累积突破7.5亿，超百万视频点赞，突破40万粉丝关注，泸州老窖·头曲成为白酒行在抖音平台最受关注的品牌之一。
3、人设好
泸州老窖头曲有着清晰的人设：职场正能量。为了实现这一预期，泸州老窖头曲对其抖音账号做了人格化定位，塑造出“小卢”这一人物形象，并以商务青年“小卢”职场生活为主线，聚焦职场正能量，中间穿插穿插情感、家庭等元素，进行短视频内容呈现。通过一个个充满温情的职场故事，将头曲产品与“小卢”工作、生活场景紧密结合，逐渐展现出丰满立体、有血有肉的人物形象。随着剧情的推进，大量的粉丝像追剧一样，对短视频中的剧情津津乐道，甚至对短剧中“小卢”的职场法则、为人处世等方式进行借鉴学习，剧中“小卢”所使用到的泸州老窖·头曲系列产品，也吸引了不少网友纷纷进入电商平台搜寻“同款”。
8年人文情感表达 积累节庆营销IP厚度
2012年，泸州老窖·头曲以“过节的味道”为主题切入节庆营销市场，并率先在白酒行业里通过微博、微信，“双微”运作，同时配合线下媒体落地，线上线下双重声浪共鸣，很快将泸州老窖头曲与“过节的味道”做了最紧密的嫁接，通过该事件营销，当年泸州老窖博大酒业不但取得了漂亮的市场成绩，同时其新浪微博也收割了几十万粉丝。
之后的八年时间里，泸州老窖头曲“过节的味道”始终坚持挖掘传统文化及节日中饱含的人文关怀，不断与时俱进，一方面坚守酒文化最本真的传承，另一方面则坚持更新潮高效的文化输出与互动，并用长达8年的坚持与耕耘，终于锻造出白酒业最华丽的节庆营销IP。
多线并进 深化IP符号
泸州老窖·头曲“过节的味道”坚持多线并进，全面布局，线下开展丰富多彩的买赠活动拉动销售，线上则整合精准多元的传播渠道拉升品牌。
1、我们的节日——实现节俗传播与品牌传播双向共赢
传递意识形态，无疑是传播中较为高级的手段。中国人有着共同的文化信仰，和节日情怀，随着社会的发展人们对于传统节日的期待，与传统节日的联系也日渐式微。再加上西方、商业节日的冲击，传统节日“遇冷”、“碰壁”，过节的味道越来越淡，传统节日所蕴含的人文情愫也渐渐被遗忘。
泸州老窖·头曲在开展节庆营销的同时，也在弘扬节庆文化，通过系列短视频“我们的节日”传播，将“清明、端午、重阳、七夕、中秋、小年、春节”等等重要节日内涵和习俗，做了妙趣横生、又深情温暖的表达，不少人看了表示，更加爱上了中国传统文化。
2、爱心车票送老乡——暖心公益行动，加持品牌温度
泸州老窖头曲“爱心车票送老乡”公益行动起始于2015年。6年来，每逢春运返程高峰，火车站都会出现一群公益志愿者的身影，他们与返乡的外出务工老乡亲切交谈，了解他们一年奋斗的艰辛，对故乡留守亲人的思念及回家团圆的渴望。并为他们送上“爱心车票报销基金”。
2020年春节临近，泸州老窖·头曲 “爱心车票送老乡”的公益行动在全国多地火车站陆续展开，唤起了人们对城市发展进程中奋斗在底层都市异乡人的关注，引发社会各界广泛关注与热议的同时，也加持着头曲的品牌温度。
新时代，新形势，新营销模式伴随而生。白酒传统营销单纯以渠道为核心的方式，已满足不了新时代白酒营销的需要，从泸州老窖头曲春节IP化营销思路中我们或许能得到这样的启示：只有从用户思维出发，提升产品及服务质量，提升用户体验，加强与受众群体的互动，才能打动消费者的心。
来源：酒事论事 泸州老窖头曲这个短视频48小时超4亿网友围观
