白酒如何做好区域市场，请教下专业人士怎么才能做好区域白酒代理商

你好！想要做好五粮液美酒的区域代理商，你需要完成以下流程：第一步，你要成为五粮液美酒的代理商，具体的流程就是联系五粮液美酒全国运营中心洽谈代理事宜，参观考察厂家，签约后即可进行代理；第二步，就是区域市场的开发和拓展，这一块详细的程序以及做法可以和厂家以及同行进行探讨，如果是拥有多年代理经验，拥有雄厚的市场基础，那么自然是水到渠成，如果是新手，也不用担心，厂家一般会有专业的人员帮助你出谋划策，帮助你开拓当地市场，但是重心还是需要靠自己去做，按部就班的跟着规划程序走，相应也可以做的很好的；第三步，区域市场开发完毕后，就需要进行维护，这时候你就需要调整战略了，不再是以开发铺货为主，而是以维护渠道、开拓终端为主了。相应的广告投入、优惠活动也要随之上线推广，进行全方位的巩固和深挖，同时还要密切关注竞争对手的动向，随之作出调整应对；最后，祝你生活愉快，生意兴隆！

结合自身对于目前酒水行业的认知、湖南酒业市场的现状和发展趋势以及 品牌现阶段的情况，总结了 区域市场的操作要点，旨在抛砖引玉，希望大家借此来展开和发挥，也给各级业务人员的日常工作做指引。 一、 一个核心，即的一切销售和传播都要围绕C端核心消费者展开 。 C端消费者是营销的核心驱动力，是一切营销工作的源点。通过围绕C端的工作，更有机会使得企业快速实现销售破局，然后再回头逐步解决渠道的问题。 二、 两个原则：“谋定而后动，因地而制宜”是白酒品牌区域市场操作的两个基本原则。 1、 陈澹然 在《寤言二》中说"不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。"，****的区域市场操作就更是一项系统性的工程，产品的选择、价格体系的制定、渠道的拓展和搭建、促销活动的开展、各阶段战略的制定及策略的执行等等都需要进行前期仔细的调研和系统性的规划。 2、“因地制宜、因时制宜”，无论是整体市场还是区域市场的启动，都需要制定详细的规划和因地制宜的市场拓展方案，做到 一地一策、一商一策、一时一策 。政策制定权下放到一线区域经理，操盘手、销售公司把控整体投入，让“ 听见炮火的人呼唤炮火 ”。 三、 三个渠道：烟酒店渠道、餐饮渠道、团购渠道，是****的核心渠道，实现这三个渠道的三盘互动是最终实现整体市场启动的基础工作。 1、拓展期控制单个市场渠道数量，并注意保持终端的距离差，有效保持渠道的弹性是保持产品价格刚性的关键控制点。第一销售年度单个市场（县级市场为例，含乡镇）烟酒店渠道不超过30家、餐饮渠道不超过20家、团购渠道按照最大限度的进行布点，此策略即我们所说的 3020N渠道策略 。乡镇市场前期每个乡镇只寻找一家大户铺市，围绕大户做工作，这是启动乡镇市场的关键点。 2、烟酒店渠道前期通过核心网点的大牌面陈列解决产品进店问题及终端见面率，一定是先启动核心终端的大排面，而不是大小陈列一起做，只有先启动核心终端才能实现资源的高聚焦和样板带动作用，并为后期的流通放量贮备必要的势能。通过下沉一桌式品鉴会、长期固定消费者或消费者单位的团购赠酒、消费者社群的组建（车友会、旅游、跨界联合等）及运营等手段帮助B端运营C端核心消费者，从而实现终端的自点率和产品的动销率，最终实现 BC一体化 。后期通过联盟体的形式实现流通放量，实现市场的整体覆盖。 3、餐饮渠道，每一个乡镇选择1家、城区选择5家餐饮店（不同类型酒店）， 以资源换资源的方式建立战略合作 ，装修品鉴会专用包厢，每月固定在合作餐饮店召开渠道品鉴会和消费者品鉴会，并针对合作餐饮店的消费常客进行团购公关、赠酒、品鉴会等活动，做活合作餐饮店( 案例：长沙开慧印象会员合作模式 ）。 4、团购渠道，支持经销商的协销人员中必须有一半人员从事团购及宴席渠道销售，经销商及各级业务人员充分重视团购及宴席渠道的作用，部分市场根据实际情况实现 “一商为主、多商为辅” 的策略，即区域市场以1家渠道商为主，设立多家团购经销商的市场布局。因渠道商的团购资源覆盖面有限，团购消费资源又具有的“三性”即稀缺性、专有性、隐蔽性，人脉资源、关系资源、权力资源和信息资源都需要长期的累积，前期就需要多招团购商，团购渠道启动后会带动常规渠道的消费者自点率和自带率。从而实现市场的销售闭环。 四、 四个人员：县级样板市场公司支持的人员一般为4人，必须遵循2+2原则和1:1原则。 1、、2+2原则中第一个2是设立2名团购专员，专职运作团购渠道和家宴市场，另一个2是设立2名协销协助经销商做好常规渠道。在未来的区域市场竞争中，家宴市场是市场启动的一个关键引爆点，家宴市场前期的启动不要在乎单次销售的量而是在乎消费人群的面； 2、组织第一，没有组织再好的营销无法执行和落地，1:1原则是公司承担多少人员就需要经销商相应承担多少人员数量。公司编制的人员公司承担基本工资，经销商承担考核工资、业绩提成及业务费用，双方共同管理。经销商编制人员所有费用有经销商承担。 3、所有人员需要驻点经理制定阶段性和整体性KPI考核方案，纳入公司统一的钉钉挂管理，实行过程管理和结果追踪。 五、 五率指的是：终端产品覆盖率、目标终端铺市率、终端陈列达标率、终端动销率、开瓶率。 1、覆盖率指的是注意终端的产品覆盖率，要保持进货终端的网点密集度，新品导入市场除品牌张力产生的动销外，基本靠终端的第一推荐力，保持网点密集度就是保证终端产品零售价格刚性的前提，只有保证了价格的刚性才能保证终端的利润，从而保证终端老板的第一推荐力。 2、铺市率指的是对于目标终端的进店，必须达到100%。我们要不惜一切代价实现目标终端的铺市率，因为目标终端好比一场战役的战略高地，只有掌控了战略高地才能立于不败之地。为实现目标终端铺市我们可以实行“一店一策”，不要教条式的按照既定政策执行。 3、陈列率指的是陈列终端的陈列达标率，在某种意义上来说，陈列面等于销售，业务人员要注意陈列的位置，产品的饱满度和美感度，要通过定期的终端巡点保证陈列面的存在，防止竞品的破坏。 4、动销率指的是终端的产品动销率，实现产品的终端进店只是第一步，更多的工作在后面，我们要深挖终端背后的团购资源、深挖终端背后的核心消费者，深度持续性培训终端背后的核心消费者是解决终端动销的关键。不要简单的认为产品解决了进店问题就是万事大吉，进店只是第一步，进店之后要将公司所有政策及活动下沉都核心终端店，把核心终端店当做是经销商来服务和管理。 5、开瓶率指的是我们不仅仅要实现产品在终端的动销率，在制定促销活动的时候还需要考虑产品的开瓶率，要让我们的产品真正进入消费者的胃，譬如终端消费的瓶盖兑奖、空瓶空箱回收等。 六、 六个地点： 1+5原则，1是支持经销商自建1家**产品品鉴体验中心（微型会所，可以召开一桌式品鉴会），围绕品鉴中心做消费者沉浸式的消费体验；5是另外寻找5家品鉴会合作酒店，以资源换资源的方式合作，建立品鉴会专用包厢；每个乡镇市场也可选择1家品鉴会合作酒店。 七、 七个促销活动： 铺市陈列活动结束后，我们要进行七个促销活动的分批导入，分别是 消费者赠酒、品鉴顾问、品鉴会、家宴活动、红色之旅、我是一个兵、我是品酒师 。有些活动可以是阶段性的，有些活动是贯穿全年的，有些活动则是要坚持每年都要做的。除这些主要促销活动外，还应该考虑到所有促销活动围绕**这个品牌的品牌内涵和品牌调性进行，每个节日和重要节点的都应该有促销，即我们所说的“节节有促销”。如八一建军节、崂山战役纪念日、国庆等等。 八、 八个步骤： 第一步：区域市场终端深度调研，目的为区域市场战略方向的制定及后期的战术分解做准备； 第二步：品鉴会所的建设，含品鉴中心的建设及合作餐饮店特色包厢的装修，目的是解决品鉴的场地及后期消费者的深度体验； 第三步：渠道品鉴会的召开，目的是解决我们的**产品快速导入核心终端店，渠道品鉴会可以分片区或乡镇召开分批次召开； 第四步：铺市陈列的开展，强烈建议前期我们的铺市中心要聚焦到核心店层面，一是只有这样才能形成资源的高聚焦，也只有撬开了核心店，才能形成产品的势能； 第五步：宴席活动的导入，要制定婚宴、寿宴、宝宝宴、升学宴四大宴席的活动方案要随着铺市陈列及品鉴会同步导入； 第六步：核心消费者赠酒，目的是帮助核心进行核心消费者的培养，建议通过 免费赠酒卡 的形式帮助核心终端店进行引流； 第六步：品鉴顾问的确立，品鉴顾问是消费者领袖、是KOC、是品鉴会的灵魂人物，要做到每一家核心终端都有品鉴顾问、每一场品鉴活动都有品鉴顾问； 第七步：C端品鉴会的召开，目的是帮助核心进行核心消费者的培养，C端品鉴会一定要注意 品鉴会的四感，即“仪式感、体验感、安全感、尊贵感” ，要强**的品牌内涵渗透到品鉴会之中的每一个细节，千万不要将品鉴会变成吃喝会； 第八步：核心消费社群的建设。所有动作和活动围绕核心消费者来做，要注意收集核心消费者数据和信息，要通过多种形式的线上线下的活动 和核心消费者建立强连接、强互动、强转换 ，从协销人员、操盘手以及经销商都要有运营社群的理念和意识。“有之以为利、无知以为用”，社群的打造是一件费钱、费时、费力的动作，相比常规渠道表面的作用，社群是一件似乎没有意义，但只有核心消费社群的建设，才能真正解决产品的终端动销。 九个注意 第一注意是市场调研阶段注意调研的覆盖面和样本数； 第二注意是注意要把握好市场的节奏和力度； 第三注意是注意所有动作和活动都围绕核心消费者； 第四注意是所有活动和宣传要与品牌的调性相一致； 第五注意是一定要掌控产品的价格和货物流向； 第六注意是注意两支团队的打造，即业务团队及经销商团队； 第七注意是注意收集竞品的一切信息，并作出对应的动作； 第八注意是注意要与新营销及数字化相结合； 第九注意市场运作及活动的细节，细节决定成败； “水无常形、并无常势”，以上的九点市场操作要点各级业务人员要灵活运用，及时根据市场做出调整和应变，切不可照搬照抄，要做到“知战之时、知战之地”，方可让区域市场的所有动作做到目标明确、节奏清晰、方法有效

白酒企业区域业务人员如何实现从零到成功的全过程是作为一名合格的区域操盘手自我修炼的过程，这包括：第一从区域内经销商的摸排，到意向经销商的锁定，再到持续跟进并成功开发，直至持续构建稳定和谐的厂商关系；第二从研究市场内、外部环境及主要竞品的竞争态势，到制定本企业产品策略，再到单品如何实现终端突破，最后全系列结构提升；第三从制定本产品的渠道策略及渠道拓展节奏，到主要目标渠道如何突破，再到辅助渠道如何拓展及策应，直至全渠道覆盖；第四从如何完成本企业产品的市场份额不断强化到品牌最大影响力。第五如何合理协调和有效调配企业资源、经销商资源、甚至是竞品资源为市场服务；第六如何有效设立适合区域市场及产品销售的组织架构体系。 从这个意义上来说，主导做成功一个区域市场的能力，是白酒企业区域业务人员实现从零到完美胜任区域操盘手不断升华和裂变的过程。 面对区域市场各个单元，区域操盘手如何像庖丁解牛一样把玩和结构化，逐步内化成自己在行动上的一个个动作，形成自己的步骤和节奏，将自己负责的区域市场做成企业的样板并进行复制和粘贴，我们从以下六部曲来抽丝剥茧式的一一讲述。 第一步、进行认真有效的区域市场调研，因为但凡算得上成功和策略制定其实都是从认真和客观的市调中分析而来的。 “没有调查就没有发言权”。区域业务人员都应该知道这个道理。但在实际工作中，坦率地说，大部分人员在做调研时不认真，有的甚至根本不进行调研、不会调研，或者是调研的样本数量不够、面不够，导致今后在区域市场所有手段全部失效或降效，“一步错步步错”，直至让产品甚至企业所有品牌退出该区域市场，这是一个悲哀的现实和结果。既然调研是要形成我们对整个区域市场内外部环境及竞品竞争态势和核心要素的把握，那一定要围绕着要形成的结果和判断来调研。市场调研一般从竞品的品牌结构、渠道结构及价格体系三个方向进行。通过调研判断趋势，从而制定本企业产品的整体营销策略。 调研主要内容 第一 目标市场人口、经济及市场特性 第二 目标市场文化、民俗、禁忌及喜好 第三 主要竞品的渠道结构及占比 第四 主要竞品品牌结构及占比 第五 主要竞品主销价位结构及占比 第六 渠道的数量及分布、利润率 第七 主要品牌推广、促销方式 第八 主要品牌销售模式及组织架构 第九 当地经销商数量及概况 第十 主要媒体及传播内容及形式 第二步、锁定目标意向客户，持续跟进，直至签约。 白酒行业从2012年开始进入了头部聚焦、存量搏杀、渠道深度下沉的时代，同质化竞品泛滥、渠道接受新品的信心降低等致使招商难度加大。目前常见的有以下几种招商方法：会议招商、电话招商、展会招商、广告及媒体招商、客户转介绍、朋友介绍、人员地推招商，理论上销售人员只要足够努力就没有开发不了的市场。 市场开发八步骤： 第一、到各类型销售终端去调研市场上所有的消费品供货商，以酒类、食品、快消品及日化为主，至少列出100家以上的经销商名单。此外也要格外关注与各类零售终端相配套的其他行业供应商（比如与餐饮配套的煤气、消毒餐具供应商）； 第二、根据第一步市场调研的结果，制定适应目标区域市场的品牌导入方案，并确保方案可落地可行； 第三、针对名单首先逐一进行电话或微信拜访，初步筛选出30家以上的有意向洽谈的客户； 第四、围绕锁定的目标客户进行洽谈前的客户背景调查，做到知己知彼； 第五、对锁定的目标客户进行首轮的现场洽谈，梳理出可继续跟进的目标客户，至少5家，了解客户实际情况及需求点； 第六、针对5家意向客户修改市场方案，制定适合客户运作的政策投入力度及方式，并报上级领导审核，争取公司资源支持； 第七、用完善的市场方案及适合客户的政策投入草案，进行二轮洽谈，争取收取2-3家意向客户定金； 第八、邀请其中最强烈的客户到酒厂参观、洽谈或请求领导协助，实现成交。 严格执行以上招商八步骤，就没有开发不了的市场。 第三、多策略制定区域市场规划及拓展步骤。 经销商洽谈成功之后，接下来最重要的就是制定详细的市场规划和上市方案，保障产品顺利上市。主要从十三项要点来进行策略规划： 第一要点是定位策略：企业定位、经销商定位、产品定位； 第二要点是目标策略，制定目标有六项：销量目标、利润指标、渠道目标、网点目标、团队规划目标、中长期规划。目标要做到“五分”和“三有”，“五分”即分月度、分渠道、分产品、分客户、分责任人。“三有”即数字有考核、过程有监督、结果有奖惩。 第三要点是竞争策略：跟随，压制、垄断，这三点是要分先后分产品分阶段制定。 第四要点是产品策略：战略核心型产品、销量型产品、利润型产品、形象型产品、辅助销售型产品、阶段狙击性产品 第五要点是价格定位策略：主导价位、次主导价位、培育性价位 第六要点是区域规划策略：机会性区域、重点区域、样板区域 第七要点是渠道定位策略：利润渠道、销量渠道、形象渠道 第八要点是渠道导入策略：优先导入什么渠道、再做什么渠道、最后再做什么渠道 第九要点是的网点策略：各个渠道的数量分布规划，确定必做的网点 第十要点是传播策略：内容、产品；媒体选择，公关事件，促销主线和主题 第十一要点是组织配称策略：区域人员、客户经理、协销人员、促销人员、兼职人员 第十二要点是费用预算策略： 第十三要点是节点策略：确定各项工作推进的时间节点。 第四步：新产品区域市场上市前，对于人、财、物、政策等的充分准备。 孙子在《孙子兵法》云：兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故经之以五事，校之以计，而索其情:一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。 做市场铺市就等同于一场没有硝烟的战役，只有在充分的人财物政策保障下，才能实现铺市的顺利进行，达到我们期望的目标，为后期的市场运作夯实基础。下面重点列举了人财物和政策手续相关的六大准备： 人：—经销商老板，老板从意识要重视起来，主要负责核心网点的攻坚； —区域经理，负责政策的制定、培训及核销； —经销商业务人员，负责铺市具体动作的实施 财：—充分保障，在充分计算的情况下准备好产品、促销品及费用； 物：—酒品 —专车，铺市期间以车销为主，保证洽谈后的第一时间供货 —促销品：展架/易拉宝、产品画册、品鉴酒、价格签 —业务人员“三件宝”（计算器、日记本、名片） 政策：—价格：价格是刚性的，制定各个渠道的价格体系表 —促销：活动宣传单 —返利：终端协议、订货单 —支持：门头、广告、品鉴酒、品鉴会、陈列、旅游奖励等 三证：产品质量合格证、工营业执照、商品流通许可证 方式：三个会：培训会、内部动员会、客户推介会 第五步：做好“十定”工作，设立奖惩机制，确保产品铺市执行。 销售的最核心的动作就是铺市了，它是销售的核心环节。具体执行环节可谓千变万化，要做好“十定”才能实现铺市顺利进行。 —定人：铺货前应将销售人员进行分组和分工，将厂家销售人员与经销商销售人员合理搭配。经销商老板要亲自参加。 —定区域：铺货前锁定目标铺货区域，做好先易后难的先后顺序安排。 —定线路：锁定每个铺货小组的铺货线路，最佳、科学。 —定时间：确定好适合不同类型终端的铺货时间。如酒店最好在其生意不忙的打烊时间段进行。 —定促销：针对不同类型的终端策划不同的促销活动，来保证铺货顺利，降低铺货难度。 —定语言：针对不同产品、不同终端、不同人员设定有不同的推广话术。 —定目标：将目标分解到每天，每组、每个终端。 —定陈列：每个终端完成铺货后，要及时进行产品生动化的建设。 —定车辆：一定要客户配置专车来进行铺货。 —定考核和激励：为确保铺货目标实现，对铺货人员要有可执行的考核目标，执行奖惩机制，同时拿出一定的费用激励优秀的销售人员。 第六步：产品动销。 动销是所有销售的目的。只有实现动销才能实现网点的良性运转。动销是目的，也是结果，所有的过程是为了动销。简单来说，就是两大方面，一是让终端愿意卖，二是让消费者愿意买。一推一拉，实现卖、买两大目标。推的工作常见的有： 推的工作： 1、陈列：实物陈列是最原始的销售工作。已经成为销售的核心武器并不断丰富和发展。 2、培训渠道成员：产品信息传递给消费者，依靠的是渠道工作成员的积极和技巧，因此，对渠道成员的培训或沟通，是销售人员的专职工作。 3、加大利润 4、暗促、沟通 5、客情 6、话术 7、品鉴会 8、客户联谊会 9、各种展会 10、推销——利益 随着白酒业竞争的惨烈，推的工作在营销要素的比重中越来越下降，但作为销售的基本功，承载和消费者见面的机会、推销的方法及技巧，依然是销售工作中重中之重。大家都说江小白是青春小酒，并且褒贬不一。但大家忽略了一个基本的事实，江小白的终端陈列是所有的白酒企业里面做的最扎实和规范的，从这个方面来讲，江小白的动销良好和其在推的方面做的非常成功有很大关系的。 拉的工作： 1、消费者促销活动：旅游、瓶盖奖 2、公关活动 3、POP 4、广告 5、事件营销 6、行业赞助 推拉工作是创新和丰富的主要对象。拉的工作难度越来越大。一般的奖项对消费者吸引力越来越小，公关活动，特别是具有互动性、参与感的品牌活动成了消费者喜闻乐见活动。随着新零售和互联网新技术的普及，社群、IP、传播、场景等新的工具和方法越来越多，并给区域操盘手提出了新的要求。 以上六大环节是一个区域市场销售工作的一个闭环，缺一不可。并且随着营销环境的变化，营销要素进一步丰富和发展。但万变不离其宗。主导一个区域市场从零到成功的过程，实际上是不断完成新的循环，进一步强化优势，补齐短板的过程。只有系统的知识才能解决问题，同样的，只有经历了区域市场整个闭环的销售人员，才能知道哪个环节的过程影响到了结果，才容易检讨和修正。