原标题：新营销八战术、“321”、“3412”法则，4位大咖支招疫后酒企如何生存突围
由于疫情的发生，给酒行业发展带来了一定的影响。最近陆续公布的上市公司财报，以及行业协会披露的数据，体现了白酒行业几大规律：集中与分化加剧、企业增速放缓、不同梯队间的企业量级差距拉大等。如今已经进入后疫情时代，白酒行业需要重新审视自己的产品、模式、品牌战略等是否符合变化后的市场形势，并从中找到方法为企业赋能。
5月12日晚，酒说特别邀请了智达天下营销机构董事长张学军、观峰咨询机构董事长杨永华、行业资深实战专家马金全、板城酒业销售副总许树钢，共同探讨“疫后，酒业重做一遍”的话题。
1
张学军：新营销八大战术
从目前的形势来说，国内已经基本进入了疫情防控常态化阶段。酒企复工之后，市场复苏复销难、现金流短缺等严峻的现实挑战，加上疫情期间社群营销、在线直播互动等新营销模式的“出圈”发展，无一不推动着以消费者为核心的营销3.0时代的革新到来。
智达天下营销机构董事长张学军认为，面对当下的新生态市场格局，酒企需要革新，构建新品牌力，打造营销新动力。从线下一维空间，升级为线下、社群、互联网三度空间，实现认知、交易、关系的一体化，并深入提出了新营销发展的八个方向：
第一，厂商结盟化，“每一个家庭都在做生意”，B端C端连接，酒企需要开始考虑如何运用机制，与自然人产生链接，建立新的酒企厂商结盟体系；
第二，分销精准化，基于数字化赋能，核心优质终端、团购商、合伙人覆盖、引爆，产生深度互动；
第三，终端体验化，核心终端通过场景拓展、再造，推进用户对品牌的深度认知；
第四，推广传播化，将推广变成持续内容源，通过内容分发传播，推动放大市场营销活动；
第五，连接社群化，社区店作为最小营销单元，和互联网结合成为疫情引流转化的热点工具，社群应当成为酒企渠道链接的标配，口碑、品牌的放大器；
第六，KOL粉丝化，终端拉粉，从而创造增量；
第七，传播内容化，传播不仅仅是产品功能的宣传，而是为了制造流量，以更加认可走心的内容，形成自己的独特符号；
第八，分发立体化，搭建品牌发声的媒体矩阵，打造立体化的分发体系。
从这个视角看，新营销的关键是如何立足线下、社群、互联网三度空间，实现认知、交易、关系的一体化，进而增强企业的核心竞争力。
2
杨永华：疫后从重构到重生的“321”
随着疫情的逐渐化解，“疫后如何打好这一战”成为众多厂商面临的共同的话题。我认为重构就是重生，疫后重做一遍也就是重生。
纵观疫情带来的变化，有三个：
一是产品属性未来会回到物质层面，白酒的健康属性凸显，主要是健康饮酒和饮健康酒。
二产品属性回到精神层面，白酒从度数走向“温度”，更加注重人文关怀。
三是消费理性，疫情之后，消费者的消费倾向会分为品质型和品牌型两大阵营，哑铃型的消费结构呈现。性价比高的品质型产品和品牌实力强的产品会快速发展，中间地带产品发展会比较难。
疫情后酒业从重构到重生的两个关键点：
一是品牌重构，从王婆式品牌转变为以顾客体验为核心的“暖男式”品牌。
二是产品重构，从卖点转变为“买点”。忘掉“卖点”重构“买点”是取胜之道。
重构以顾客为核心的营销体系，一个趋势是得顾客得市场。重做一遍必须实现四个转变：一是从品牌知名度向产品场景化体验度转变。二是从产品向生活方式打造转变。三是从渠道到顾客的转变，深度分销的时候做渠道是为了方便买，乐得买。现在做渠道是为了聚客，是为了给顾客提供场景化的体验。四是从供给思维向需求思维转变。厂商需要重新理解营销的本质，即营销不是研究怎么卖的学问，而是回答为什么买的艺术。
此外，厂商要做好6~8月的市场淘汰式竞争，首先是要以业绩增长为导向，做好核心关键竞争期的市场占压和增长考核，不要让疫情成为业绩增长的挡箭牌。其次是做好宴会井喷式增长的活动规划，抢抓疫情结束后的婚宴，百日宴以及商业宴的宴会消费。
3
马金全：后疫情时代“3412”加强法则
今年上半年，线上线下融为一体的新营销模式在严峻情势下异军突起，成为疫情中突围的“新机遇”。在后疫情阶段，行业资深实战专家马金全为白酒业的突围重做，提出了“3412”加强法则，核心就是在企业追寻传统的基础上，如何把品牌、营销进行落地。
“3”指的是下半年值得重点做的3个基础方面：第一进一步加大渗透渠道网点建设，线下的基础建设扔为企业发展重点，并对商超、流通、团购等渠道加强互动沟通；第二进一步加大C端消费者的品鉴体验；第三进一步整合线上线下同步资源互动，线上营销作为当下热点，增速迅猛，企业需要思考如何打通线上与终端网点的通路，线上为线下引流，互为补充，解决品牌推广问题！
“4”个结合：一是道与术，道指得是战略上的布局，如当下线上无法完全取代线下，线下网点仍是品牌发展的重点工作，术指的是在方法上的创新，如何在网点的布局拓展上，增强终端竞争力；
二是取与予，企业与分销商、终端网点在品牌投入上需要明白取与予的关系，借助核心网点提升品牌知名度和消费者好感度；
三是点与面，点上的突破，与面上的上量规模布局结合，当好下半年漂亮翻身仗。
四是上与下，线上线下有效结合、互动，衔接主推品牌发展。
“1”指的是1个团队，团队心态、团队信念、团队执行、团队创新，解放思想，敢于在终端采取新的创新模式！
“2”指的是2大理论，阶段性理论和基因化理论；企业需要正确认识当下所处的阶段，并采取对应的措施，深入剖析、放大自己的优势基因。
4
许树钢：疫后，修正、优化、聚焦是调整方向
2020年年初突然起来的疫情使得各行各业都发生不同的变化。于酒行业而言，板城酒业销售副总许树钢认为主要有四个变化。
第一，疫情是面照妖镜，照出人间大爱，也照出企业百态——几家欢喜几家愁。在这次疫情中，来自于政府对企业的关爱与支持，企业对社会的捐赠及支援，人与人之间相互帮扶体现的淋漓尽致。而企业本身在本次疫情中也凸显了很多问题，比如如何解决销售最后100m、终端安全库存管理题以及企业及经销商的信心重建问题。
第二，疫情将加速企业优胜劣汰的速度和进程，市场竞争会更加激烈，更加专业。名优酒集中化是大势所趋，全国性名酒持续发力，区域名优酒在拥有特定地缘、人脉、服务、精细化等优势的情况下，将会与全国名酒持续保持高竞争态势，一些地方中小型酒企将会面临比以往更大的压力。可能会加速优胜劣汰的进度，到了比拼内在实力及专业能力的关键时刻。
第三，疫情后期，要总结面对突发公共事件企业突显的各种应对不足，完善各项制度和流程，重新梳理管理及运营体系，修正及优化渠道的布局。面对常态高压竞争，企业内功越深厚，抵御风险能力越强大；离消费者越近，企业竞争力越强。因此，每个企业要在企业文化、产品品质、品牌传播、组织团队、制度流程、数字化营销等方面不断完善和强化，临渊羡渔不如退而结网，修炼内功最重要。
第四，市场的精细化运作是关键。我们要关注行业的特点及发展态势，面对名优酒集中化，大众酒的品质化，线上线下一体化，销售渠道的多元化等趋势，要进行后疫情时代的营销数字化、精准化建设。市场不会辜负每一个用心经营的人，无论独角兽，或领头羊还是特优美，都有自己的赛道。
作为区域名酒的板城酒业在此次疫情中看到的“危”的同时，也看到了更多的“机”。2020年，板城将持续聚焦核心大单品（和顺1975）和中高端培育产品（和顺1956、龍印系列），聚焦核心区域市场和示范县，保持战略定力，优化结构，强化管理，通过精准化、系统化，规模化，网格化及常态化的执行标准和以业绩论英雄的效果检验方法，实现由量变到质变到战略目标达成。
首先是战略聚焦。保持战略定力，坚持品牌做高。持续夯实品牌力支柱，提振“势能”；发挥龙印产品的核心优势，提高了品牌占位。
结构要增量。主要包括三个方向，一是产品结构，做好大单品和顺1975。2020年顺1975河北省计划销售180万件，持续放大河北第一大单品的规模化优势，坚定这一大单品的深度营销，创新多元化的渠道变革，积极推动企业变化带来的发展机遇。同时，坚定中高端和顺1956及龙印的运作。
二是渠道结构，采取“传统渠道+新渠道”的模式，注重团购、餐饮、流通渠道的强化并根据后疫情时代的特点进行全景化、精准化的数字营销建设。
三是组织结构。即陆军（传统业务团队）+空军（专业团购团队+商务拓展团队）。向管理要效益。在制度完善，流程优化，组织保障，进行优化和变革。修改阻碍企业发展的障碍，优化授权体系，减少不必要的审批及业务流程，推行卓越绩效管理，强化部门合作协同。
其次是战术执行。核心执行思路：“三关”+“四化”。其中“三关”是进货关、布局关、活跃关。“四化”是常态化、网格化、系统化、规模化。
5
现场精彩问答
问：今年消费群体最主要的变化是什么？酒企如何紧抓此机遇？
张学军：消费者开始追求更加绿色、健康、休闲的生活，消费期待的变化，使得市场卓越价值创造时代到来，好企业才能赚到钱。因此，企业需要在大单品的逻辑之外，注意到小批次、定制化产品、生活场景提供的战略机遇。
未来白酒消费三大趋势，第一名酒品牌的文化依恋，第二区域文化归属感带来的地方代表品牌消费空间，第三为社群亚文化代言的小众族群品牌。对于企业来说，永远不要追寻巨人的逻辑，要坚持并找到自己的逻辑和发展方向。
问：请您结合您在市场一线的经验，来谈谈疫情后酒企重建的方向。
杨永华：疫情会加速白酒行业的优胜劣汰，白酒业的“二八法则”进入新周期，即优势的名酒和省酒会有20%的掉队性淘汰，地产酒会有80%的出局性淘汰。未来增长主要体现在三个方面，一是战略性增长。有战略定力的企业会增长，企业需要从“不见兔子不撒鹰”的投机主义战略，转变为“舍不得孩子套不住狼”的长期主义战略。没有战略定力的企业一定会被淘汰。二是创新增长，主要是体现在产品创新，越细分的产品越增长。创新就是个性化产品创新。同时，做好营销模式的创新性，营销的创新能力决定未来能否创新增长。三是得顾客者能增长。尤其是地产酒，一定要抓住“人和”这个绝对优势，打好感情牌，多投入本地的公益事业。
问：疫情期间，您思考最多的是什么？
马金全：餐饮业，因为中高档白酒消费与餐饮业息息相关。中国喝酒文化需要场景，大致可以分为5类，节日聚饮消费场景，非节日商务、社交消费，婚丧嫁娶，礼品，自饮消费。此次疫情对餐饮业的破坏性很大，对白酒消费来说更是如此。下半年只有餐饮行业正常化运营，才能推动白酒行业带来真正的消费发展。
问：从年报来看，2019年板城实现了营收和利润的双增长，成绩很不错。不知道今年疫情是否会带来一定的影响，我想您从企业的角度出发，谈谈您的一些营销思路。
许树钢：白酒是有情怀的，具有非常强的地缘属性和情感代表属性，尤其是中高端产品，其对消费者心智的抢占更为重要，要注重终端和商业精英阶层的消费荣誉感。市场不缺白酒，缺的是高质量的白酒和服务，所以要注重专属定制。同时，还需在质量上不断的精益求精，不要盲目跟随名酒，而是要根据自己企业特色和实际，真正静下心来研究自己的文化和模式。
文章来源：酒说订阅号
