刚刚，茅台股份发布公告：
2019年茅台股份实现营收854.29亿，同比增长16.01%；利润412.06亿，同比增长17.05%。其中茅台酒实现营收758.02亿元，同比增长15.75%；其他系列酒实现营收95.42亿元，同比增长18.14%。许多人看到这个数字不免感慨：茅台还是那个茅台，即便2019年存在着太多的变动与突发，一份高增长的年报数字一出，那个熟悉的茅台又回来了！
就在几天前，贵州茅台A股市值超过工商银行，重回沪深两市第一位，同时超越可口可乐，夺得全球食品行业市值冠军。这份报表与1月2日贵州茅台业绩预告披露的数字相比也基本相符（2019年度实现营收885亿元左右，同比增长15%左右；净利润405亿元左右，同比增长15%左右）。
这份年报横向比较依然是行业的大牛股，遥遥领先。但客观而言，纵向相比茅台的业绩增速已有所下滑：2018年，公司实现营收736.39亿元，净利润352.04亿元，分别同比增长了26.49%和30.00%。
近年来，茅台酒每年的销售计划逐年提高。据2019年12月27日披露的茅台酒销售计划显示，2020年度茅台酒销售计划为3.45万吨左右，较2019年多了0.35万吨左右。在2017年至2019年，茅台酒的销售计划分别为2.6万吨、2.8万吨和3.1万吨。
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不平凡的2019反衬了千亿茅台
回顾来看：3月29日，贵州茅台市值站稳万亿台阶；6月26日，贵州茅台股价突破千元；12月31日，集团营业收入成功实现千亿目标，提前一年完成“十三五”目标，成为中国白酒行业首家千亿级酒企。在这些亮丽数字的背后，因为一些突发情况与始料未及，给茅台集团的顺利发展其实烙下了不可磨灭的印记。
例如这一年持续的人事变动，例如去国酒化的影响，例如进入2019年以来茅台史上最大的一次营销体系改革：523家违法违规经销商被取缔代理或专卖店资格；茅台集团营销公司成立；茅台电商公司清算注销；同时，天猫、京东、苏宁易购、Costco、物美、华润万家等大型电商、商超卖场等新鲜血液流进了茅台酒的销售名单里。
即使遭遇疫情的影响，在2020年1月中旬《茅台集团2019年度工作报告》中依然显示：2020年的茅台集团具体目标任务是，完成营业收入1100亿元，同比增长10%，并且重申：2020年“计划不变、任务不减、指标不调、收入不降”，相对2019年茅台集团的1003亿，2020年增量百亿。
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集团年增量100亿，算大考吗？
回顾历史发展路径，特别是近三年，光是茅台股份每年增量都在150亿以上，从这个态势来看2020年集团的增量100亿目标略显保守，但是放在茅台集团内部可拆解的子公司层面而言，似乎又是一场“大考”。
一方面，当然是新冠疫情黑天鹅事件的影响，尤其是对于高端酒这种社交聚饮商品，相当于一下子少了至少3个月（2月到4月）的消费场景，尽管我们承认茅台酒市场的供不应求和全年无淡季，但是客观消费场景的消失使得茅台酒并没有被真正“喝掉”，这也是最近茅台酒价格在2000元上下起起伏伏波动的关键。
还有更重要的一点：目前茅台股份公司重要组成酱香酒公司明确“不增量100亿”的目标，放在整个集团层面，可能能够真正拉动百亿营收增量且发展基本面相对不错的可能也就是2020冲百亿的习酒了，这意味着20多亿的增量；剩下的其他子公司（20亿技开、10亿保健）无论是基于自身发展规模所限，亦或是整体势能，都不可能短期内分担太多。
唯一的选择与依仗似乎只有茅台酒了：2020年茅台酒投放总量约为3.45万吨，在保持继续按照“不增不减”的原则，与经销商签订合同的基础上，进一步安排商超、电商、团购计划，尤其要注意的是大幅提高自营规模，原则上要成倍增长，33个省会城市的自营店投放量不局限于2800吨。（小编大致计算以1400吨的保守增量来算就是15亿）
除了投放结构的变化，尤其是增量主要集中在自营和社会化这些“高溢价”的渠道层面；因为茅台酒出厂价的特殊敏感性，直接提价难度太大，提升吨价水平的更大可能在于——产品结构，高价品种占比的增多，无论是生肖酒、亦或者很火的年份系列、尤其是类似与燕京八景这种文创产品，都可能是2020增量的关键。
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从千亿后到后千亿，茅台集团面临哪些挑战？
谈到千亿后，我们更加强调2019年茅台撞线千亿集团的历史性与时间性；而谈到后千亿，我们自然想到的是：下一个千亿在哪？这不侧重于短期一城一地的得失，而是放在更长远的维度，探究茅台集团持续增长的动力在哪？
这对茅台的新帅高卫东来说充满挑战，如何破题？这位一上来就密集调研的一把手给出的答案是“三找”（即：找问题、找措施、找目标），并进一步立下火药味很足的“军令状”，三个月内所有整改项目取得实质性进展，在整改期限内，整改率必须达到100%。“晴天不修房，雨天愁断肠”充满危机感的高卫东显然给千亿茅台集团注入了一种居安思危的意识，而这也正是下一个千亿的关键。
最为直接的就是产能扩张，从相关表述来看：茅台酒和酱香系列酒有望在2025年均实现5.6万吨产能，同时习酒目前3万吨的产能同样有希望迎来接近翻倍，如果保持价格水平稳定按照当前维度的话，光是市场投放量的翻倍就能在十四五计划使得茅台业绩再出一个“准千亿”规模。
当然站在更长远的维度：茅台产能是有“天花板”的，这源自茅台镇7.5万平方公里的环境承载，源自“出了茅台镇，酿不出正宗茅台酒”的稀缺产区壁垒，因此在产能可见的天花板的前提下，量的扩张路线是有瓶颈的，只能通过结构做文章，但是茅台的价格结构同样是有瓶颈的，这是更长远维度上摆在茅台人面前的一个难题。
从目前茅台的应对和增长方法来看：一是增加高溢价品种，提升整体的吨价水平，生肖、文创、走进系列都是不错的题材而且效果明显，市场认可度较高；二是通过渠道结构的重新分配，打破完全依赖出厂价的经销渠道，深入更扁平的社会化与自营渠道，获得更大的价格增量。
文章来源：酒说订阅号
