新冠疫情期间匈牙利在华推广葡萄酒的案例研究。
近期,匈牙利在中国的葡萄酒推广活动圆满结束:辗转八个城市,共开展了十九场活动,这也是有史以来该国在华举行的规模最大、持续最久的葡萄酒推广活动。这一系列推广活动在配合新冠防疫措施的条件之下有序开展。疫情期间,传统的葡萄酒市场每况愈下。然而,抖音等直播平台的网红带货却令葡萄酒销量节节攀升。鉴于中匈两国的友好关系,双方都希望中国进口越來越多的匈牙利葡萄酒。那么,匈牙利政府补贴的效果如何呢?面对着中国这个世界第二大葡萄酒市场,匈牙利这个葡萄酒生产小国,如何在意大利、法国、西班牙等老牌葡萄酒生产国中脱颖而出呢?我们的专题文章试图为读者揭开这个谜团,深入研究疫情期间匈牙利在华推广葡萄酒的案例。
数十年来,欧盟一直为其成员国的农产品出口提供支持补贴。受益于此政策,欧洲大陆的大型酿酒商在中国市场中的份额不断增长。然而,由于政府补贴对酒庄的规划有严格要求,致使小酒庄往往难以从中获益。也就是说:若想享受补贴政策,需要一切事情按部就班地开展。如果酒庄或酿酒商协会希望获得政府的援助,他们需要在推广项目启动一年之前就制订好一个三年计划,然后循序渐进地实施计划。当然,他们需要先自己承担一切费用,再向政府提交各项支出的发票来证明其推广成本。如果够幸运,政府补贴可在推广项目完成后的一年内到账。
对于大企业来说,他们拥有成熟的品牌和高效的营销工具。因此,他们可以轻松地提前做好规划并安排好资金。然而,当涉及到小众市场的葡萄酒酒庄时,情况就复杂得多。小众市场的葡萄酒本来就不是市场追捧的热点产品。因此,它们必须更加努力地吸引消费者的关注。此外,小酒庄也需要努力创造出小众葡萄酒的市场需求。一般来说,这些小酒庄规模较小,产量较少。因此,若想在中国市场上争取到立足之地,唯一的机会就是利用政府补贴。但是,在瞬息万变的市场环境中,如何才能为未来几年做好规划、安排好资金对他们来说是一个难题,特别是在近年,全球新冠疫情改写所有的游戏规则,这些小酒庄又能做些什么呢?答案很简单,他们不申请政府补贴就可能远离中国市场。
大无畏的匈牙利人
尽管如此,一些匈牙利酒庄还是把握住了机会。在匈牙利手工酿制葡萄酒协会(一个协助对华出口葡萄酒的非政府组织)的帮助下,他们制定了一份三年计划,在推广计划顺利完成之后,他们有机会获得 50% 的补贴。因此,他们精心筹备了每一场路演推广活动。然而,项目开展之后不久,新冠疫情爆发,推广活动不得不推迟一整年。
2021年,疫情似乎有所好转,他们的路演推广活动在成都全国糖酒商品交易会上重新开启。品酒会非常成功,受邀出席的酒商也表现出了浓厚的兴趣。经过精心挑选,由于价格比较合理,交易条件很有优势,来自4个产区的20多种葡萄酒组合取得了良好的效果。首次路演之后,他们和酒商们举行了多次面谈和磋商。
然而,随着疫情再次恶化,几乎所有计划展开的合作都被搁置。很多有意的酒商开始犹豫,表示需要集中精力先卖出现有的存货。而那些敢于尝试新酒、考虑扩展业务、开发新市场的酒商们,很快又走回了老路,准备迎接漫长的寒冬。
在举办多次中小酒商推广活动之后,敏銳的市场嗅觉告诉他们:鉴于新冠疫情的影响,传统的葡萄酒销售渠道将很快受到致命打击。普通消费者为了省钱,也会轻易抛弃刚刚养成的葡萄酒品味习惯。至于那些继续买进口葡萄酒的消费者,他们也开始转向网上商店,点击几下鼠标就能找到最便宜实惠的产品。
一种崭新的销售模式
2022年,中国市场形势彻底改变,进口锐减,很多企业破产。最初,匈牙利的推广活动是为了打开新市场、推出新产品。如今看来,只能从多年来苦心经营的市场中抽身而出,这也是尽可能节省开支的最后机会。正是基于这一点,他们决定迎接挑战,调整计划。以前的商业推广模式是:提供免费试饮、参加路演活动、提供较低价格。然而与其在这种旧商业模式上不停烧钱,不如尝试新的推广模式。很快,他们就适应了新的市场环境。他们勇敢地放弃了 B2B模式,提出了新的推广理念。这最终帮助他们走出了困境,他们开始与那些之前从未考虑过的合作夥伴一起销售葡萄酒。
毋庸置疑,中国消费者已经习惯于网上购物。此外,他们还注意到,中国消费者开始通过直播平台和短视频博主来获取需要的信息。然而,什么样的内容才会吸引到葡萄酒爱好者?同时,又由谁来介绍这些产品信息才会有足够的可信度呢?这些问题看似简单,却很难回答。
中餐搭配匈牙利葡萄酒——天作之合
在世界葡萄酒文化中,匈牙利葡萄酒文化占有着重要地位:它拥有辉煌的过去,也拥有革命性的今天。事实上,匈牙利葡萄酒被公认为全世界最好的葡萄酒之一。然而,在中国,葡萄酒主要还是用作送礼或“干杯”,消费者不注重其口味和风格。但是,如何才能让中国消费者注意到手工葡萄酒的真正价值呢?这些葡萄酒是酿酒师多年呕心沥血的工作成果。它们不仅是消费品,也是一种艺术品。
一提起中国菜肴的创意,任何一位中国人都会有一种与生俱来的自豪感。同时,匈牙利人对其葡萄酒也有一样的自豪感。因此,匈牙利人决定开展一个具有“挑衅性”的行动。他们称,如果某些中国菜搭配某些匈牙利葡萄酒,味道可能会更好或更加特别!
为了支持这一说法,他们求助于著名的饮食专家,如首位中国籍葡萄酒大师朱简,以及葡萄酒大师赵凤仪和杜慕康。他们还与知名美食网红黑明合作,找了当地葡萄酒网红来尝试进行中餐与匈牙利葡萄酒的搭配。通过主厨精心打理的晚宴,匈牙利葡萄酒逐一与粤菜、鲁菜、闽菜甚至新疆菜进行搭配。席间,他们还制作了不同风格的趣味视频来展示晚宴客人的各种体验。事实证明,匈牙利国酒公牛血与北京烤鸭是最佳搭档,四川麻辣烫配托卡伊葡萄酒的搭配更是绝妙无比。
餐饮搭配项目结束之后,他们总结了经验并出版了一本书。匈牙利大使馆还专门为此书进行推介。书中的所有文章均出自各位中国餐饮专家之手,配有令人垂涎欲滴的美食图片,藉此说服读者们勇于尝试新事物。品尝中国名菜时不妨试试搭配匈牙利葡萄酒吧!
酒本来就是要喝的
这个想法很有效,大家都喜欢这个概念。几千年以来,葡萄酒一直都是在用餐时喝的。几个世纪以来,每个地方的不同葡萄品种都经过百般筛选,以适应当地的饮食文化。直到最近 50-80 年,人们才开始形成了单独饮用葡萄酒的习惯。因为生产某些葡萄酒是为了创造一个新的细分市场。当西方葡萄酒文化传入中国时,把葡萄酒当作一种单独饮用的饮品引入中国比较容易,而将其与无数口味的中国美食搭配则异常麻烦。
但随着时间的推移,中国的葡萄酒饮用者变得越来越成熟。如今,他们喝葡萄酒不仅仅是为了面子,更是为了获得愉悦感。他们也越來越关注葡萄酒的细微差别及其文化背景。当他们意识到他们最喜欢的菜肴可能会与精心挑选的葡萄酒搭配时,他们对葡萄酒搭配就变得非常感兴趣。
搭配中国美食的活动引起了足够的市场关注,为匈牙利酒庄找到了新的合作夥伴。他们长期的葡萄酒文化推广为其获得了市场认可和消费者的喜爱。他们对葡萄酒的热情,以及对中国饮食文化的开放态度,令这些小酒庄赢得了一些消费者的心,并有机会在中国闯出更加广阔的天地!
