苏州白酒市场规模如何，白酒行业现状分析

国内白酒行业内上市企业：贵州茅台(600159)、五粮液(00858)、洋河股份(002304)、顺鑫农业(000860)、泸州老窖(000568)、古井贡酒(00596)山西汾酒(600809)、口子窖(603589)、迎驾贡酒(603198)本文核心数据：产量、市场规模、价格、市占率高端白酒在白酒行业市占率不高白酒市场主要产品按照不同价格档次，分为高端型、次高端型、中端型和低端型四种。高端白酒(含超高端)价格带为800元以上;次高端白酒的价格在300-800元;中低端白酒的价格带在300元以下。其中，高端产品主要被五粮液普五、贵州茅台飞天茅台和泸州老窖的国窖1573占据，部分研究和调查将飞天茅台该产品划入超高端之中;高端白酒的价格带的底端是800元，上限价格根据酒业家的分析，应当在3000元左右。目前，高端(含超高端)白酒在整个白酒行业内市占率不高，2020年高端(超高端)白酒的市场规模仅占白酒行业的约20%;而中低端白酒的市场规模占整个白酒行业的75%。市场需求缺口较大不过，随着可支配收入提高，消费者对品质白酒的需求愈发强烈，高端白酒的消费逐渐从政策消费转变为民众消费，市场需求上升。尤其茅台在2018年股价一度成为A股第一，带动了茅台酒的市场热度，大量带有收藏、保值目的的买家进入市场，又进一步带动了整个高端白酒市场的热度。高端白酒的供需缺口仍然较大。市场规模突破1000亿元根据酒业家和Euromonitor的数据显示，2019年高端白酒的市场规模约为1011亿元;至2029年，高端白酒市场规模将达到1600亿元，年平均增长率在4.70%;基于上述数据，经过初步估算，2020年高端白酒的市场规模约在1179亿元。价格呈现不同程度涨幅2020年春节前后，52度飞天茅台和五粮液普五均比2019年春节呈现不同程度的涨幅，飞茅价格攀升至2450元/瓶，普五价格攀升至1099元/瓶;国窖1573价格较2019年小幅下降至1069元/瓶。随着高端白酒批价的持续回升，渠道利润不断改善，经销商积极性大为改善，渠道补库存积极性提高。未来市场规模接近3000亿元据Euromonitor预测分析显示，未来中国高端白酒产品领域仍有显著增长潜力。基于未来五年白酒行业规模以上企业销售收入增长趋势，经过初步估算，2026年中国高端白酒市场的市场规模将达到2846亿元。——更多数据请参考前瞻产业研究院《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》。

白酒在我国有着悠久的酿造历史，其生产主要集中在长江上游和赤水河流域的贵州仁怀、四川宜宾、四川泸州，这三个地方有着全球规模最大、质量最优的蒸馏酒产区，其白酒产业集群扛起中国白酒产业的半壁河山。中国白酒行业发展历程白酒在我国有着悠久的酿造历史，与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒并称为世界六大蒸馏酒。我国白酒行业整体可以分为四个阶段，第一阶段名酒企业扩大产能，以平稳销售为主;此后经历了高速扩张，商务消费促进行业发展，并且各大酱香型龙头企业凭借超强的品牌力、产品力和渠道力引领白酒行业的发展。目前，居民可自由支配收入快速增长带动消费能力的提升，消费升级需求逐渐显现，龙头企业马太效应凸显。中国白酒产量连续多年下降2012年12月，《中央军委加强自身作风建设十项规定》要求：接待工作不安排宴请，不喝酒，更是对军队接待工作中饮酒亮出了红牌。之后，各地方政府又陆续出台地方版“禁酒令”。中国白酒行业前期积累的产能过剩、社会库存过大等问题快速爆发，白酒行业进入调整期，全行业产量增速大幅下滑，但我国规模以上白酒企业的产量直至2016年仍保持了正向增长，达1358万吨。经过前期深度调整以及消费升级推动，分化发展成为2016年以来白酒行业的总体特征，落后产能持续出清，白酒行业整体产量持续减少。2019年，白酒产量已下降至786万吨，2020年上半年，白酒产量只有350万吨，预计2020年全年产量在700万吨左右。中国白酒销售收入波动较小白酒行业需求主要来自政务需求、商务需求和个人需求。在三公消费受限后，以及中央八项规定的影响，政务需求出现大幅下降，目前处于低位且短期难以改善;商务需求受宏观经济发展影响较大，而当下国内经济下行压力加大，且短期预计不会有大规模的经济刺激政策出台，因此需求提升的可能性较低;个人需求变化来源于消费升级，“少喝酒、喝好酒”成为共识。所以，中国白酒行业销售收入与产量走势基本保持一致，但因为近年来高端白酒的品牌溢价，其价格仍处于高位，并且带动次高端白酒价格持续走高，致使白酒行业销售收入波动幅度较白酒产量较小。中国白酒行业销售收入在2017年和2018年有明显下滑;2019年，受个人需求拉动，中国白酒行业销售收入增长至5672亿元，同比增长5.74%。2020年，新冠疫情的爆发及蔓延直接影响了白酒春节旺季的消费，白酒行业销售收入较2019年同期大幅下降，仅有2737亿元。白酒行业在2020年第二季度逐渐复苏新冠疫情直接影响了白酒春节旺季的消费，2020年上半年，白酒上市公司收入及利润增速均较2019年同期有明显下滑。2020年第二季度，中国白酒行业的收入增速较2020年第一季度的-0.03%略有提升，增速到达3.42%;但在利润端增速上反而从第一季度的 9.46%回落至6.35%。扣除茅台和五粮液之后，白酒行业第二季度仍然负增长，第二季度白酒行业收入和利润增速分别为-5.2%和-0.6%。高端白酒企业2020年上半年业绩亮眼以贵州茅台和五粮液为代表的高端白酒企业在2020年上半年收入及利润依然能够维持两位数增长，洋河股份、古井贡酒和老白干等区域次高端白酒企业收入利润均呈现小两位数下滑，说明拥有较强品牌力和渠道力的企业，在极端特殊情况下的抗风险能力和渠道调节能力强于缺乏基础市场的泛区域品牌。

经过多年培育，江苏白酒市场竞争格局稳固，已形成洋河、今世缘两强之争的态势。自19年以来今世缘国缘系列频频发力，公司业绩亮眼，而洋河由于产品、渠道的策略当下处于调整时期，在部分竞争激烈的市场如南京二者呈现较为显著的“此消彼长”态势，二者未来的发展态势引人注目。 省内格局稳固，洋河、今世缘引领苏酒发展。江苏省经济富庶，消费者整体偏好低度浓香型白酒，造就苏酒“淡雅、绵柔”的独特风格。近年来在省内名优酒企的带动下，其影响力与日俱增。 苏酒呈现明显的两极分化，市场格局稳定，按销售口径计，18年江苏白酒市场规模约500亿元，CR2洋河、今世缘市占率超40%，龙头品牌影响力过于集中，其他地产酒品牌表现平淡，未来苏酒主要依赖洋河、今世缘的发展引领。 省内剩余份额主要由茅台、五粮液、郎酒、泸州老窖等外酒瓜分，难以形成像川酒、徽酒“百花齐放”的竞争格局。洋河、今世缘凭借较高的品牌影响力、低度酒定位以及自身地缘优势，形成了对外酒的天然壁垒。 价格带持续提升，区域化特征显著。主流产品价格带持续提升，南京、苏南抬高天花板苏中苏北跟随。整体来看，江苏省经济持续保持高增，商务宴请频繁，大众消费升级明显，主流消费带持续向300元以上提升。 同时，江苏省内白酒消费又呈现明显的区域化特征，南京、苏南经济发达市场开放，白酒消费主要以商务、宴席为主，部分地区婚宴起步价已跃升至洋河梦6，苏南消费水平的提升打开了消费升级的天花板; 苏北市场则相对封闭，主要由地产酒品牌“三沟一河”参与竞争，呈现消费量大但消费档次低的特点，当前价格带天花板正由过去的150元稳步提升至300元水平; 苏中市场消费格局与苏南类似，地产名酒实力较弱，对外酒包容性较高，目前价格带天花板由300元持续提升至500元水平。 细分价格带产品密集铺设，对市场进行全面覆盖，对其他品牌具备排他性。产品价格是品牌定位的体现，凭借省内强大的品牌影响力，洋河与今世缘在各价格带均拥有较强的定价权。 整体来看，今世缘的总体价格相对于洋河保持追随态势，二者基本全面覆盖市场，给消费者更多的选择空间。同时，密集分布的产品价格也在无形中对外酒及其他地产酒形成价格壁垒，无法从价格方面对苏酒形成冲击。 而从发展策略、产品和渠道的角度看，洋河今世缘所处发展阶段不同。 对外策略来看，洋河省外收入占比超45%，公司当下已进入打造全国化中高档白酒企业的阶段，重心逐步转向省外，而今世缘省外收入仅5%左右，公司当前以省内覆盖为主，全国化处于即将起步阶段。 产品周期来看，洋河蓝色经典中海天系列已经相对成熟，梦系列消费者基础深厚，处于新老产品更新换代的阶段。针对梦系列，公司19年公司推出M6+，卡位次高端市场，同时通过新品给予渠道更多利润空间。 此外，公司设立高端品牌事业部，专注于高端价格带产品手工班和M9的推广，同次高端价格带产品分别运作，体现了公司对高端价格带产品运营的重视，未来时机成熟或将海天梦双沟等产品分别独立运作，但以高端为主。 而今世缘(尤其是国缘系列)经过长期培育刚进入爆发期，处于快速增长阶段。15年以来随江苏省主流价格带跃迁至300元以上，次高端价格带需求爆发，高端、次高端需求的爆发将使得国缘产品迎来放量，未来预计仍将借次高端扩容东风保持高增。 由于规模扩张，公司渠道利润已逐步变薄，但相比于主要竞争对手(对开vs梦3、四开vs梦6)，国缘渠道利润仍略高约5%—6%，未来或保持对主竞品的渠道利润略高水平，将费用更多投入到消费者层面，提升品牌力。 渠道角度看，洋河体量大，渠道基本完成省内全覆盖，价格体系透明，增长主要依靠产品升级，而今世缘体量相对较小，渠道利润相对较高(同系列产品高出约5%)，同时今世缘仅在淮安、南京、盐城等核心区域占比较高，仅依靠渠道深度覆盖带来的量增即可带来足够成长性。 次高端快速扩容，预计未来3-5年CAGR仍将保持12-15%左右，升级扩容驱动新增长。从全国看，根据中国产业信息网数据，全国水晶剑、臻酿八号、红花郎、梦之蓝、国缘四开等次高端主流品牌规模快速扩容，14-18年CAGR超30%。 从省内看，经济发展人均收入提升带动中产阶级比重扩容，次高端需求增长，同时洋河今世缘等龙头厂商引导工作到位，梦系列/今世缘特A+近年来保持高增，龙头地位稳固。 参考全省白酒规模16-18年CAGR约11.8%增速，预计次高端白酒规模未来3-5年仍可保持CAGR约15%左右增速，“升级”+“扩容”带来增长新机遇。 增量竞争下，苏酒龙头面对外酒及其他地产品牌优势显著，将充分受益扩容，这是保持竞合发展的关键。有别于存量竞争，百亿扩容增量将主要由次高端及以上品牌共享。同时，按销售口径计洋河、今世缘市占率之和尚未过半约为41%，市占率仍存一定的提升空间。 自2016年以来，白酒行业逐步由粗放转向精细化，未来龙头集中度进一步提升趋势基本不可逆。洋河、今世缘在营销、渠道、产品等方面针对其他地产酒品牌及外酒均存在比较优势，包括古井、口子、高炉家、皖酒等徽酒曾在江苏打开市场，但如今仅古井、口子在江苏占据少量份额。 根据华经产研院数据，16年后省内大量白酒企业倒闭或被整合，洋河、今世缘产量占比显著提升，未来在次高端扩容背景下二者的优势地位有望进一步被巩固。 回顾江苏白酒竞争史，受益于消费升级带来的扩容红利，洋河、今世缘多以良性竞合为主，“此消彼长”态势并不显著。自18年以来洋河进入深度调整期，业绩增速放缓， 而今世缘持续保持高增，在白酒板块整体步入稳定期时表现亮眼。 当下市场对于未来省内竞争格局关注度提升，龙头加剧竞争下良性竞合能否延续，我们认为未来行业增速下行，二者竞争势必有所加剧但整体可控。综合两家市场格局、竞争策略及发展定位来看，预计未来3-5年洋河、今世缘仍将处于竞合发展阶段。