五粮液为什么超越茅台，两个月之内连续两次提价五粮液能超越茅台吗

有人说茅台酒应该是中国酒中老大，五粮液算第二，这样的说法其实是有相应依据的，因为茅台酒这个品牌的市值就足以吊打其他的酒类饮品，而且茅台酒也都是一金难求的。其实根据小编的了解，在过去茅台酒的售价并没有五粮液高，但是随着生活水平的提高，大家对于酒的品质追寻，就出现了这样的情况。一提起中国的白酒品牌，映入大家眼帘的就是茅台和五粮液了，这两款酒不管是在男性朋友，还是女性朋友的心中，肯定都是占据前两位的。而且这两款品牌酒的市值也是非常高的，因为这两款酒的价格比较昂贵，对于平常老百姓而言，可能一辈子都没有品尝过这样酒的味道。茅台之所以能够当之无愧处于第一的一个位置，这是因为茅台酒的香气非常的浓郁，而且喝起来也会非常的爽口。另外茅台的市场估值比五粮液高很多，也被称为白酒行业的龙头老大，不管是哪个地方，茅台酒都是非常稀缺的，而且也是非常受欢迎的，很多人送礼都会先找茅台酒，如果购买不到的话，就会退而求其次购买五粮液。茅台和五粮液这两款酒相较而言，茅台酒的发展是非常迅猛的，而且茅台酒的生产工艺非常的复杂，所以价格高到离谱，也是能够理解的一件事情。相较于茅台而言，五粮液就符合大家的喜爱，而且价钱要比茅台便宜一些。虽然产值排第二，但是产能却遥遥领先，这款酒的历史也是非常悠久的，因此大家可以根据自己喜欢的酒品牌进行购买。不过很多人买茅台就是为了收藏的，因为这样的酒还是非常好贵的，因此喝起来的时候也会细细的品尝。

茅台和五粮液是高端白酒的典型代表。卖的最火的一瓶53°飞天茅台有两千四百多块钱，最火的52°五粮液要卖一千六百多。基本上，这个价格普通老百姓平常是不会消费的，大多数应该是高收入群体和公务接待占多数。现在的白酒行业炒作太厉害，已经脱离了商品的基本属性，被当作一种金融产品来交易了。而那些酒桌上的酒徒因此也以喝茅台和五粮液为荣，当作了一种身份象征。股票市场更是讲故事的地方，两家的股票价格攀比着上涨，茅台的股价突破了一千，市值直接超越了整个贵州省的gdp。五粮液也是不遑多让，股价早早站上了一百多。炒风炽烈，小心伤身。早晚会有退潮的时候，到时就看谁在裸泳。

五粮液在通过这样的方式进一步提高销售利润，这其实是五粮液的无奈之举。之所以会这样说，主要是因为很多白酒品牌的生产成本在进一步提高，有些品牌的生产成本甚至已经提高了50%。为了满足基本的利润需求，以五粮液为首的很多白酒品牌才会开始主动涨价，但涨价的幅度并不大。一、五粮液的普五涨价到了1499元。首先需要强调一下，并不是所有的五粮液酒都涨价到了1499元，涨价的酒品是五粮液的普五。在此之前，五粮液的普五的市场终端售价是1399元。在经过了调价之后，五粮液的普五的价格调整到了1499元。与此同时，五粮液的很多酒品并没有在涨价之列。二、这是因为五粮液的生产成本在进一步提高。这个问题其实不仅发生在五粮液身上，几乎所有的白酒品牌的生产成本都在进一步提高。随着全球范围内的大宗商品的价格进一步上涨，各种粮食的供应情况比较紧张，这也直接推高了粮食的终端售价，粮食的问题是很多白酒品牌出现涨价行为的主要原因。三、五粮液也要进一步维持自己的销售利润。除了五粮液本身的销售利润之外，五粮液需要进一步保证渠道商和终端代理商的销售利润。正是因为五粮液的生产成本在进一步提高，所以五粮液需要进一步拉出利润空间，并且把这一部分利润空间提供给渠道商和终端代理商。总的来说，五粮液的涨价行为属于正常的价格调控，一切的原因都是因为生产成本的问题。有人可能会把这个行为过分解读为五粮液在主动炒作普五，我们其实没有必要去过分炒作任何白酒，白酒也很难成为值得信赖的稳定投资品。

假如有些人询问你：“中国高端中国名酒都有什么？”可能很多人的第一反应全是茅台酒和五粮液吧？这就如同是一个现象，都不用细心思索就能随口说出。由于这2款著名陈酒早就印痕在大伙儿的脑海中最深处，从记事簿逐渐，他们就不断发生在我们的日常生活之中。“茅台酒”和“二林”基本上变成了送礼物的最大规范和富人的真实身份代表，中国人一向要面子，这两种一下手，那就是非常有排面了。大家发觉没？同是中国高端中国名酒中的“老大”，五粮液的认可度好像远远地不如茅台酒，有些人得知它是为什么？小编尽管酒劲很一般，也不是纯粮酒界的内行人，却有一个喜爱鉴酒和个人收藏美酒的爸爸，因而针对和纯粮酒相关的基本常识因为我略微掌握一些。下边小编就冒昧给大伙儿剖析一下在其中的“内幕”，倘若说的不适当，也期待有内行能指导一二。（1）知名品牌经营模式茅台酒和五粮液尽管全是中国高端中国名酒，但二者的经营模式不一样。就算贵州茅台集团集团旗下也是有许多直系商品，却自始至终突显茅台酒的包装特点，顾客一眼便知它才算是“真品”，别的的全是“高仿”；而五粮液集团旗下的白酒包装盒略微类似，造成 “五粮液”的特点减弱了，比不上茅台酒突显。（2）品牌知名度即然酒的质量旗鼓相当，那麼就看谁更有特点咯！拥有独特的产品定位，知名品牌的使用价值当然节节攀升，再再加上消费投资，茅台酒的收藏价值和投资价值一直在增涨，发展潜力远远地高过五粮液，这也是众所周知的。（3）酿酒技术和时间了解为何茅台酒每一年的生产量比较有限吗？由于贵州省茅台酒的加工工艺比较复杂，必须 数次蒸制、发醇和出酒，这全是有严苛的时间和频次规范的，全部生产制造全过程大约必须 5年的时间。酱香型白酒必须 特酿，时间会更久，因此大伙儿都说富有也不一定买获得茅台酒，这肯定并不是在浮夸。可浓香白酒就不一样了，五粮液的酿制时间也就好多个月，就算并不是特酿喝着也非常好，因此五粮液的生产量或是较为丰厚的，并不像茅台酒那麼稀有，因而想买正品并不会太难。物稀为贵，这也是茅台酒的认可度更胜一筹之处。尽管小编说得不一定全对，可是含意及时了。但是这2款高端白酒的价钱也不划算，一般普通百姓还这舍不得喝，比不上给大家强烈推荐一款爸爸最喜欢的川酒之一，便是这个纯粮酿制、无添加物的“玉蝉大曲酒52度”。它但是自贡本地特色产品中国名酒，也是“沪州老窑”的制酒合作方！同是中国高端中国名酒，为什么五粮液的认可度，却远远地不如茅台酒呢？玉蝉酒经历近百年风雨，有承传的制酒手艺和上千口老窖池，要不然也不会被“沪州老窑”看好，变成了它家的第一个合作方。玉蝉大曲酒52度的包装这么多年也没有很大更改，走的便是普通线路，一瓶几十块钱，是四川销售量最好是的口粮酒之一，位居川酒“十小金花”排行榜。由于高性价比，因此本地人可喜爱喝过！

同学们看到了什么？逼近！对，五粮液在逼近贵州茅台，半年的数据只差130亿元，而且增速在提高。在酱香大军汹涌之际，作为浓香之王的五粮液似乎找到了应敌之策。 未来，茅台和五粮液，谁会更厉害？两强的竞争，给我们带来何种启示？ 世界，或者说中国，可能终归属于浓香白酒。看看酒业界的上市公司，你就会明白我的意思。在20家白酒公司中，除了贵州茅台属于酱香，汾酒和衡水老白干属于清香，其余几乎都可以归类浓香范畴。即便郎酒喊着要上市，也改变不了浓多酱少的基本格局。 再透露一下，在全球的认知范畴中，浓酱的格局对比。由里斯中国提供的全球烈酒分析，有几个基本结论。 第一，在中国酒民关于烈酒的心智中，烈酒分为两种，一种叫洋酒，一种叫白酒，而白酒占据了96%的心智份额。换句话说，我们中国饮者，很少用“烈酒”甚至“洋酒”这个品类进行思考与选择，而是直接在“白酒”品类中进行思考。 2014-2019年，中国白酒整体消费额复合增长率约9.15%。2019年，中国白酒市场消费量为52亿升，销售额约6000亿人民币。 预计到2025年，中国白酒整体消费量将略有下降，预计达51亿升。同时，中国白酒的整体消费额每年将以6%的幅度增长，达8500亿元左右。看来，酒价会往上走。 在未来8500亿元的市场中，酱香仍然无法超越浓香，即便五粮液从体量上敌不过贵州茅台。 第二，根据里斯中国的研究，在世界酒民中，哪些白酒品牌的认知度较高？说来，你也许有点吃惊，结论是，五粮液居第一，贵州茅台次之，洋河又次之。 这就是五粮液的优势。如果中国白酒品牌要走向世界，五粮液也许更有认知上的优势。要知道，在全球烈酒市场上，白酒在非中国市场上的体量非常小，提升空间巨大，五粮液更有机会代表中国。 “中国的，世界的。”五粮液的口号原来藏着这么大的野望。 还有，跟随大潮们做品牌创新，最好先判断一下基本面，选择合适的赛道。如果要应对白酒的全球化，也许浓香是更好更宽的赛道。 而中国市场上，最好认真分析一下江小白、三顿半咖啡、Wonderlab、完美日记这些品牌的操作，他们对新兴消费人群有许多研究，品牌打法很有讲究，非常值得借鉴的（今后再专门写文分析）。 总之，季克良说，年轻人懂事了就会喝茅台，这话比较武断。懂事了，也可以喝五粮液，或者其他更有彰显价值、社交属性的有面儿的品牌。 在新兴的生活方式中，茅台也有可能老掉，包括LV、劳力士和奔驰。 再来说说五粮液这个品牌，它最大的优势，喜欢酱香的还有暹罗之点看不起：浓香的品类基础。 尤其被茅台教育过的新老饮者，总认为喝酱香更 健康 。 这个被五粮液认为是“非常不道德”的营销语言，似乎今天已经成为酱香品牌们共同的价值主张。 这个主张靠得住吗？我认为不太靠得住，至少饮者们选择茅台，很少是考虑到茅台酱香更 健康 ，更多的还是因为茅台更有面子。在这个消费决策中，品牌的价值大于品类功能。 茅台的崛起，与“酱香更 健康 ”这一品类功能的关系并不是很大，反倒是中国特定的政治文化，尤其是特定时期的心智，促成了茅台这个品牌而非酱香这个白酒品类的垄断。茅台的红色记忆和官场社交上的价值趋同，为茅台品牌培养了一大批忠粉。把这些资源串联起来，茅台就是极为稀缺的。就像古代献给朝廷的贡品一样，如在民间有所流通，士绅群体会群起而购。 茅台的崛起与这一特定的集体心智有关，而茅台也注定不可能大批量流通于市场，否则，送给国际友人，就显不出诚意。 与很多人的分析相反，我认为，茅台的稀缺催生了酱香品类，而不是酱香品类的发展催生了茅台。茅台的稀缺是一种事实。当茅台的供给发生稀缺时，就会给商家留下打造其他酱香品牌的机会，这就是青花郎、国台、金沙们的机会。 五粮液没有稀缺性上的约束，五粮液的崛起靠的是市场机制。 五粮液是在浓香品类具备广泛的心智土壤上产生的。中国大部分白酒生产区域中，浓香是处于绝对主导地位的。在计划时代，汾酒曾一度把持龙头，但酒业市场化后，尤其1990年代中后期，五粮液超越汾酒，成为中国白酒之王，而且持续了20多年。 五粮液后来又被茅台赶超，一方面是自身贴牌过多，稀释了品牌的认知，品牌力下降。败不败在己。一方面茅台抓住特有的政治文化资源，聚焦高端，逐渐崛起。胜不胜在敌，茅台多年来发挥优势，聚焦高端，其努力肉眼可见。 就当下而言，五粮液和茅台的差距肉眼可见。未来到底谁更牛？ 就国内而言，如果说茅台是公认的第一，五粮液就是公认的第二，相信很少有人为此较真。而且，由于酱香的接受性仍然较弱，在许多次高端消费场景中，五粮液的应用要远大于茅台。 中国有两大白酒，一个叫五粮液。 某种意义上，五粮液的战略卡位很务实，贵州茅台因为稀缺性，价格长期稳定在2000元以上，给千元价格带留下了广阔空间。因此，千元价格带对于五粮液来说，很像一个蓝海。 这个价格带上，五粮液的对手们 ，其品牌力显而易地处于劣势，比如国窖1573和酒鬼酒的内参、摘要，还有梦之蓝M9，古井贡古20。青花郎近年发力甚巨，但其“两大酱香之一”已经明确了赛道就是酱香。 2019年，贵州茅台酒类产品营收为853.45亿，五粮液为463.02亿。但从产能的增长空间来看，酿造工艺决定了茅台是有产能天花板的。茅台的酿造需要赤水河沿岸的优质高粱作为原料，而赤水河沿岸种植面积是有限的。 茅台集团十三五规划指出，茅台酒产能上限约为5.6万吨/年，较2019年产能还有约45%的扩充空间。 而五粮液采用高粱、大米、糯米、小麦和玉米酿造，没有原材料产地限制。这在一定程度上说明，在市场占有率上，五粮液具备超越茅台的条件。 据规划，2020年五粮液将达到30万吨纯粮固态产能。未来，五粮液总体产能将突破40万吨，其中高档产品的产品也将随之突破4万吨。 大力出奇迹。量大也能出奇迹，在走向全球时，这是一种优势。

文/貌貌狼（微信公众号： 财经 郎眼Daily） 中国白酒行业的两座大山——五粮液和贵州茅台分别在27日和28日晚间公布了公司2018年的财报，两公司营收和净利润均创下了公司 历史 最佳水平。 五粮液2018年公司全年营收400.3亿元，同比增长32.61%，归属上市公司的净利润133.84亿元，同比增长38.36%。 贵州茅台2018年实现营业收入736.39亿元，同比增长26.49%；净利润352.04亿元，同比增长30%。 与此同时，贵州茅台还公布了派现方案，拟将盈利的逾一半进行派发，拟每10股派发现金红利145.39元，合计将派发现金182.64亿元。 受基本面利好影响，五粮液在28日、29日继续两个涨停板，29日股价盘中一度站上了98元，总市值已经突破了3600亿，创下 历史 新高。 贵州茅台28日重新站上800元高地，29日受利好影响，公司股价大涨5.85%到853.99元，总市值已经突破一万亿。 不过作为白酒龙头，如果把五粮液和茅台相比较，两者的差距依然明显。 茅台和五粮液同属白酒行业的高端品牌，从销量看，2017年中国高端白酒销量在5万吨，其中茅台独占约3万吨，五粮液约1.5万吨，是茅台的一半；从公司总营收来看，五粮液是茅台的一半多一点；从净利润来看，五粮液是茅台的三分之一多一点；从资本市场行情来看，贵州茅台总股本只占五粮液的三分之一，但总市值是五粮液的近三倍。 然而如果把时间拉回到上个世纪末，要论中国人真正的“国酒”，则非五粮液莫属。1999年五粮液成为国宴用酒，当时就有了“国酒五粮液”的说法。早在1998年五粮液上市当年，五粮液的销售价格已经超过了茅台，营收和净利润都在茅台的四倍以上，到了2001年贵州茅台上市，茅台总市值只有五粮液的一半。 二十多年过去，风水轮流转，弹指一挥间。五粮液究竟是怎么输给茅台的？ 故事还得从改革开放之初说起。在物质紧缺的年代里，有产能就不愁市场，当时全国仿佛一夜之间就出现了上千家酒厂，很多经典品牌也开始复苏，比如五粮液和茅台，都号称自己是古法酿造，还获得过1915年巴拿马万国博览会的金奖（至于茅台在万国博览会获得的是什么奖，茅台自己可能也记不清了，在不同年代的产品包装上说法都不相同），但是规模总体都比较小，茅台的年产量在当时大约只有200吨，并且一直亏损。 随着上千家酒厂入局，局面逐渐演变成了激烈的市场竞争和价格战。 到了1988年，中央明文规定，禁止在国宴上使用烈性酒，同时严禁公款宴请，白酒市场受到了严重的影响。与此同时，银行银根收紧，粮食减产都给白酒行业带来了沉重的打击。当时许多著名品牌，像茅台、泸州老窖、汾酒、剑南春都在降价促销。 然而就在各大品牌都降价的时候，五粮液不但没有降价，反而涨价了。按照五粮液自己的说法：“这是中国质量最好的白酒，不能降价。”换句话说，就是要用价格做护城河，保住五粮液这个招牌。 保价格就是保品牌，但是如果全然不顾价格，就会错失不断增长的新市场，于是五粮液选择了一条中间道路：用五粮液的子品牌通过OEM扩充产能，来满足不断下沉的白酒消费市场。所谓OEM就是我们熟悉的“品牌输出+代工”的模式。 OEM本身没有问题，但代工模式会产生很多风险，最关键的就是如何控制产品质量，让消费者相信在代工厂里生产出来的酒和原厂生产出来的没有区别，这样才能形成稳定的口碑。我们所熟悉的山东秦池，就是倒在了在四川收酒这一点上，收酒本身没有问题，但最后还是酿成了一场品质的舆论危机。 姬长孔和秦池成为央视“标王” 之后，五粮液培养了五粮春、五粮醇、金六福等上千个子品牌，这些品牌推广出去，个个都夸耀自己是五粮液的品质。它们花的是五粮液的钱，消耗的是五粮液的口碑，用的是五粮液的渠道，托的是五粮液的关系。 战略上的分散让五粮液运营成本不断增长，拉低利润率，最重要的是，主品牌的价值在多元化扩张中被冲淡了。 有两个关键的时间点：2005年，五粮液的体量是茅台的两倍，但在净利润方面，茅台实现了反超；2013年，五粮液交出了营收第一的宝座。 在这不到二十年的时间里，茅台又在做什么呢？ 第一就是清理品牌，收缩业务。发展子品牌也是白酒行业特定时期的一种趋势，所以茅台建立的子品牌数目也不算少，但在后期，茅台非常注重精兵简政。集团曾经在一年之内将产品线从214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品。在清理产品线方面，茅台的效率要高于五粮液。 其次就是严格控制产量和价格。早在2012年，茅台就曾警告经销商，必须守住价格底线。2014年，茅台再次抛出“三不原则”，不增加销量，不增加新经销商，不降低出厂价格，为了表示决心，茅台承诺2015年销量零增长。 物以稀为贵，这就是强势品牌。根据《经济观察报》报道，从毛利率看，茅台近年来一直维持在90%的高位，2018年其毛利率为91.25%，比上年增加1.42%，其中茅台酒的毛利率高达93.74%，比上年增加0.92%，远高于同类其他企业；在应收账款方面，茅台近7年来的应收账款几乎为零；其预收账款自2015年来也处于领先地位。 第三是不遗余力搞营销。其实从白酒行业看，虽然酒类不同、各具风味，但这属于“萝卜青菜，各有所爱”，唯一不同的就是酒的品质。在品质有保证的情况下，品牌价值的延展完全在于故事。从这点来看，“古窖”、“古法”绝对比OEM要吸引人。 无论是不遗余力地主张“国酒茅台”的商标，还是参与军民共建，甚至打出“喝茅台护肝”这种完全违反常识的宣传口号，这些至少都证明了茅台在营销方面十分专注，而且不遗余力。 这个故事让人觉得很熟悉：一个行业存在久了，势必会产生激烈的市场竞争，企业参与竞争，就要打价格战，价格一降下来，不愿降低毛利的企业就要偷工减料，品质一下降，销售额就跳水；企业放任毛利率被压得比纸还薄，就得想着扩大规模或者搞多元化、搞生态，结果一旦主营业务营收跟不上，现金流吃紧，危机就会接踵而至。这就是所谓“中国式公司”的真实写照。 毫无疑问，白酒行业最重要的还是品牌，在这问题上，茅台和五粮液走了两种道路。在一个大家都愿意相信故事、相信人设的市场中，不爱惜自己的羽毛，势必会导致不可逆转的悲剧命运。 精彩回顾 “五环外”真的不缺好生意吗？ 这一次，我有点为贾跃亭担忧 苹果的最后一声“嘶吼” 点 “在看“ 一起分享精彩 ↓↓