低价白酒是怎么做到千亿级别的，茅台市值突破万亿是如何做到的

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两大千亿产区竞逐，茅台与五粮液背后有哪些力量？ 1月29日，贵州省十三届人大第四次会议通过的《贵州省国民经济和 社会 发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标纲要》（以下简称“纲要”）为贵州酒业发展指明方向； 2月24日，由四川省经济和信息化厅牵头拟制的《推动四川白酒产业高质量发展的若干措施（征求意见稿）》（以下简称“意见”），正式对外发布12项举措。 川浓黔酱，在消费者心智认知中，川黔因为盛产好酒而闻名，而酒业特别是白酒业的确也是当地经济发展的支柱性产业，可谓举足轻重。站在国家十四五经济计划的开局之年，从两份重磅报告中，我们更能看到两大产区长远的顶层设计，而这种政策导向也会深刻地影响到全国白酒市场未来几年的格局变化。 1、两份重磅报告，透露出不同发展侧重点 在分析对比两份报告之前，其实有必要对川黔白酒板块有个整体认知： 2019年，四川省规模以上酒类企业共完成主营业务收入2653亿，同比增长12.7%；实现利润448.8亿元，同比增长31.0%；累计生产白酒366.8万千升，同比增长3.6%，占全国的46.7%。 2019年，贵州省规模以上白酒企业累计产量27.39万千升，完成产值1131亿元。 综合来看，其实川酒营收大致是黔酒的2倍，而黔酒的利润则是川酒的2倍。对比两份报告： 川酒“意见”中提出，川酒要发挥全国唯一的“浓酱双优”独特优势，依托知名企业和著名品牌，推动白酒产业向优势产区、特色园区集中。加强长江上游优质浓香白酒核心区和赤水河流域酱香酒谷的综合保护利用。 同时意见中也明确点出要加大对川酒财税支持力度，对川酒的财税政策方面进行了专项说明。在人才队伍建设方面，四川将持续完善人才引进、选拔、培养、流动、激励机制，鼓励国有企业管理部门和产区政府 探索 给予国有白酒企业在股权、薪酬、分红等方面更大的自主权，调动优质人才参与川酒发展积极性。 黔酒“纲要”则透露，到2025年贵州白酒产量计划达到60万千升，白酒产业产值计划达到2500亿元。此目标实现的关键性途径是打造优质产业竞争新优势：一要做强做优白酒产业，二要稳步扩大酱香型白酒产能。 2、梯队建设和产能成为战略主战场 尤其需要指出的是两份重磅报告都提到了企业梯队建设和产能建设，并作出明确的规划，具体来看： 川酒方面着力打造“川酒大产区”品牌，坚定不移支持五粮液、泸州老窖、剑南春、郎酒、沱牌舍得、水井坊“六朵金花”企业做大做强，鼓励“十朵小金花”及中小白酒企业做大自有品牌； 黔酒则要做大做强茅台集团，力争把茅台集团打造成为贵州省内首家“世界500强”企业、万亿级世界一流企业，同时要以“百亿产值、千亿市值”为目标，培植提升习酒、国台、金沙、珍酒、董酒等一批在全国具有较强影响力骨干企业，加快推动企业上市。 在产能方面，川酒当前的首要任务便是巩固扩大优质产能：要加强传统酿造工艺的保护和传承，巩固浓香型白酒的优势地位，做大酱香型白酒产能。在坚守环境质量前提下，支持名优酒企持续提升纯粮固态酿造能力，夯实产业发展基础。而贵州要稳步扩大酱香型白酒产能，加强酿酒原料基地建设，保障白酒酿造优质原料供给，并提出了明确的酒企落地目标： 3、蝴蝶效益引发的连锁反应 酒说至今仍对去年茅溪镇的建设重磅规划感到震惊，本次光明正大、理直气壮地提出“浓酱双优”显然意味着从政府层面对酱酒品类的看重。而从实际情况而言，无论是泸州产区赤水河谷先天的优势，亦或是郎酒这样两大酱香代表企业的存在，川酒显然如果真要做酱酒依然具备除贵州外其他省份不具备的天然优势利好。 同样如果从数字层面，未来5年贵州产区这20多万吨新增产能的出现，对目前的酱酒格局而言是否又是一个深水炸弹？固然产能建设与储备是企业持续发展的前提，但是未来市场发展变化的不确定性显然并不能绝对意味着扩产就是好事儿。 产区之争背后其实是川黔两大酒业大省之间的功守道，但无论如何政府通过高瞻远瞩的顶层设计与战略规划，一定有利于白酒产业长期稳定的发展，更有利于中小酒企的协同共渡，这是必然的利好。

转自：孙宏超 腾讯深网在茅台前面，再大的电商巨头也得俯首帖耳。 例如，7月份的飞天茅台电商平台招标会上，茅台酒销售有限公司给出一系列条件：2018年度主营业务收入大于500亿元，酒类销售额大于5亿元；快消品总仓数量15个及以上；自营平台注册用户数超5000万；线下实体店（配送点）全国省会城市覆盖率大于80%…… 按照这个条件，只有天猫、京东、苏宁等三家综合电商平台有望入围，它们一起瓜分400吨的销售量。与此相应，茅台2019年下半年计划投放1.8万吨，其余91%以上的茅台酒还是通过线下渠道销售。 不仅茅台青睐线下渠道。根据酒仙网董事长郝鸿峰公布的数据，在整个酒类行业中，电商渗透率甚至不足5%。 白酒可谓零售领域的皇冠明珠，2018年行业销售收入5363.83亿元，在全品类酒水中占比66.04%，在利润方面，白酒的表现更为优秀，总额达到1250.5亿，占比全品类酒水84.7%，啤酒、葡萄酒难以望其项背。 这是个数千亿的市场，主导零售终端者，却是那些冷冷清清的烟酒店、整天喝茶刷抖音的店员，以及大型连锁商超中少人光顾的烟酒专卖柜…… 白酒的线下渠道仍处于混乱、分散的群雄割据时代，没有一家线下零售商的营收达到百亿规模。 原因并不复杂，资深白酒行业经销商董孺对《棱镜》表示，白酒并不符合线上零售的需求，“首先不靠降价铺量；其次白酒往往需要立即买到、消费，一般不会提前购买；最后，白酒消费者往往都有固定的购买渠道很难更换。” 不过，冰冷海水之下，烈火正在燃烧，谁将结束这个“战国时代”？白酒零售渠道之所以“古老而又传统”，有其 历史 传承因素。 1988年7月，国务院正式放开13种名烟名酒销售价格，对白酒的价格管制逐渐放开，白酒行业从计划经济转向市场经济，零售渠道开始扮演更加重要的角色，但一样是摸着石头过河。 董儒介绍，从1989年至1997年左右，白酒零售行业比较混乱，“像茅台、五粮液这些高端白酒品牌，彼时都没什么完善的零售渠道，主要依靠企业政府的订货。” 经销五粮液之前，董儒主要帮助一家东北白酒公司从事零售工作，“因为信息不对称，那时候有饭店、KTV、酒厂这样的上下游资源，收入还是挺多的，但后来一些高中端白酒品牌开始建立自己的专卖店，中间渠道商的日子就不好过了。” 专卖店模式诞生是行业发展必然，“在白酒刚开始价格放开的时候，业内没有多少假酒，而且也没什么品牌需求。专卖店模式不仅仅可以杜绝假酒，而且可以在一定区域内成为重要的品牌形象展示。”董儒回忆道。 2000年以后，茅台、五粮液、剑南春等知名酒厂均在全国进行专卖店尝试，甚至一些重要的渠道商也开始自主建立专卖店体系。 汪鸿自2006年开始在天津经营茅台专卖店，他当时专卖店收入确实不错，“开一家专卖店投入挺高，茅台要求必须是自己的门面，不能租赁，另外保证金加酒款一次性投入大概还需要一两百万。但销量很好，利润也高，一年左右就可以完全收回本金。” 汪鸿的专卖店当时雇佣了两个员工，“底薪加卖酒的提成，员工平均月收入差不多达到1万元左右。” 专卖店的黄金期持续了十年，汪鸿在2013年关闭了茅台专卖店，“2012年因为出台了‘八项规定’，对高端消费有限制，一些老客户、集团客户大幅减少了采购量。卖了一年左右存酒之后，我申请了烟草牌照，将茅台专卖店改成了烟酒店。” 茅台专门店的起始总费用一度高达两千万元，但在2013年前后，部分茅台、五粮液等高端白酒专卖店的特约经销权费用大幅降低，汪鸿称在某些区域甚至已经降低至不足五百万元。 公开数据佐证，白酒行业在2011年营收增速达到顶峰，其中政务消费因政策影响大幅收缩，消费占比由40%压缩至5%。与此同时，个人消费接棒政务消费，消费占比提升至45%。 董儒对《棱镜》表示，现在业内的高端白酒专卖店分为自营和授权两种，“自营不用说了，相当于一个酒厂的当地仓库叠加广告展示的功能，也是酒厂销售谈业务的场所；授权专卖店主要以老店为主，拥有成熟的客户体系，成本早就收回来了，而且新进入行业者越来越少。”北京人陈河的烟酒店位于十里河家具城周边，经营了接近10年。 在这个门面不大的烟酒店中，陈列着上百种白酒品牌、数十种的香烟品牌，但来往消费者购买最多的是冰柜中饮料、雪糕等夏季时令产品。 在北京区域，小型烟酒店最初类似于中关村电子卖场的摊位，“很多时候你来买烟或者酒，店里是没货的，都是打电话临时调配。”陈河此前是这些烟酒店的老顾客，“最大的问题是，假货太多。” 他后来萌生了经营烟酒店的念头，“主要是手里有一些相关资源，投入也不算高，申请烟草牌照已经算是最大的投资了。” 小型烟酒店是中小型区域酒厂催生的产物。 陈河和汪鸿的从业经验显示，他们的烟酒店中白酒品类销售最好的并不是茅台、五粮液这种高端白酒，而是红星、牛栏山这种区域性白酒。 国家食品药品监督管理总局数据显示，仅茅台镇上，具备生产许可证的酒厂就多达506家，其中绝大部分酒厂并没有全国营销和零售能力。 国内的其他区域也与之类似，除了几家头部白酒品牌外，绝大部分区域品牌都要靠小型烟酒店进行销售。 2015年时，大河报援引河南省商丘市夏邑县委常委、宣传部部长段玉忠的说法称，“没有经过精确的统计，全国夏邑酒商大约有10万人。” 这些夏邑酒商经营的多是市面上最常见的小型烟酒店，以批发+零售+清理长尾商品的模式占据着酒类零售的最主要渠道。 “这种模式销售吨数至少仍占据着白酒零售的九成市场。”董儒告诉《棱镜》。 更重要的是，小型烟酒店的利润率甚至比专卖店更高，“它们往往有一部分固定采购客户，同时也有一批散客，散客喜欢购买百元甚至五十元以下低端白酒，虽然价格低，但利润可能比一些高端品牌更高。”汪鸿说。 新兴糯米酒品牌糯言内部人士对《棱镜》表示，百元以下的糯米酒基本确定是勾兑。 “老话说三斤粮食一斤酒，但在实际酿酒过程中，考虑到去掉‘头尾酒’以及其他损耗，五斤糯米（成本为30元以上）可以酿出一斤糯米酒。再加上包装费用、运输费用、人工生产费用，一斤糯米酒的成本不会低于60元。但市场上大多数糯米酒、黄酒、白酒费用都低于100元甚至低于50元，这意味着其中基本添加了食用酒精（成本低于2元一斤），而不是纯粮食酒。”糯言内部人士透露。 小型烟酒店中的白酒即以此类白酒为主，利润往往可以达到100%，这个数字得到汪鸿和陈河的认可，“店里卖70元左右一瓶或者150元一对的白酒，可能进价只有20元。但一瓶千元左右的五粮液，可能进价超过800元。”小型烟酒店“垄断”着线下零售终端，但在中国酒业的流通体系中，经销商体系的变迁难以忽略，电商等互联网平台则是后来者。 最开始，白酒企业往往喜欢大经销商+买断模式，“一些有资源和资金的经销商会将某些酒厂的相关产品进行买断，存下来之后慢慢销售，现在一些经销商手里还有相当部分的存酒等待销售。”在董儒看来，一些白酒价格虚高也与经销商囤货有关。 随着白酒品类市场化程度愈发完善，大经销商买断模式不再是主流。 以酒类经销商1919为例，在转型零售渠道之前，1919是一家成都的白酒三级批发商。2006年，其创始人杨陵江决定转型做零售，至今为止已在国内铺设1000多家线下门店。 和其他消费品不同，白酒有其独特特点，比如文化性以及区域性，甚至部分具有收藏特点，因此不同品类的白酒在线下呈现出完全不同的销售模式，这让电商平台很难像其他品类一样改变白酒行业的销售模式。 而且，很多酒类电商平台往往选择B2B的模式，而非传统消费品的B2C模式。2018年，以B2B模式为主的1919网、易酒批等公司分别获得阿里巴巴、腾讯等巨头的大额投资。 中国酒业2018年度新零售大会上，杨陵江对外表示，在2019年的扩张中，1919更重视对线下经销商的整合，同时还将对部分名酒企业的专卖店进行升级或提供服务支持。 同样在这个大会上，酒仙网和酒直达也公布了类似计划。 鉴于线下经销商的话语权强大，因此，这些酒类电商平台表达战略时的话术是“整合”，而非“改造”。 大型综合电商平台对酒业零售同样保有敬畏之心。 2019年3月，京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵表示，“京东会尊重这个古老而传统的行业。我们有足够的耐心，我们愿意和行业的同仁一起抽丝剥茧地来探讨这个行业发展的路径，不会做急功近利和伤害行业的事情。” 不仅经销商体系是块硬骨头，传统酒企一样让电商平台头疼。 董儒对《棱镜》透露，从2015年开始，很多电商平台曾经和五粮液有过接触，“但传统高端白酒厂商还是更喜欢传统线下渠道，不仅因为清货比较快，而且和其他零售业相比，白酒线下渠道太重要了，没有一家白酒厂商会真的放弃。” 传统酒企还选择主动触网。 近年来，多家传统酒企公布数字化转型布局：茅台牵手中兴、泸州老窖与华为达成合作、五粮液的合作伙伴则是IBM。一些白酒厂正在尝试智能酿造、智慧包装等相关尝试，利用数字化识别制造过程中的浪费和损失，逐步降低白酒生产制造成本。 从目前的发展情况来看，它们的数字化转型仍处起步阶段，甚至有酒企负责人将数字化转型简单等同于电商销售。 （应被访者要求，董儒、汪鸿、陈河均为化名）