白酒行业为什么要兼并，在白酒行业大幅度调整期名酒厂应采取什么措施

　　据前瞻产业研究院 发布的《2015-2020年中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》显示，目前，白酒行业触底反弹的趋势已十分明显，但仍然处在深度调整中。规模集中、品牌集中、渠道相对集中都是未来行业发展的方向。由此不难看出，未来几年白酒行业或迎来并购高峰。　　自从2012年以来，白酒行业就进入了调整期。尽管部分企业仍处于深度调整阶段，但大部分企业已经调整到位，整个行业开始触底反弹。这意味着行业内将加快企业间的并购重组，提升行业集中度，这将成为未来几年的发展趋势。　　前瞻产业研究院认为，中国白酒行业的问题首先是产品过剩。自2010年开始由于全渠道发展、新品的不断推出，白酒行业产品过剩情况严重，给经销商增添了很多麻烦，但这个问题可以通过统购、并购来解决。其次，产能过剩也不容忽视，此前大肆兴建的白酒产业园此时也面临关闭危机。最后，由于中国的白酒厂家和厂商多于市场需要，使得白酒行业主体过剩，预计未来几年可能会有一批小酒厂和酒商退出白酒行业。　　产业过剩、行业分散，以及社会消费模式的升级换代所带来的产业调整，使白酒产业的集中趋势无法避免。未来白酒行业将会延续深度调整的态势，同时进一步挤压产业链各环节的生存空间和利润，直到部分落后的中小型生产厂家和流通企业被淘汰或被兼并。也就是说，如果白酒行业要真正完成本轮调整，需要实现规模相对集中、品牌相对集中、渠道相对集中这三点，这意味着会有相当一部分中小企业或被破产，或被收购。

环顾在我国数千年的华夏文明行为，历史沧桑，常言道“舞榭歌台，风流韵事常常会被雨打风吹去”。同理，这话同样适用于白酒江湖。1984年，在太原举办了在我国第四届全国各地酒评会，这一点在届峰会上一共有13种纯粮酒入选，赢得了在我国中国名酒头衔。假如把那13种中国名酒凑出一个酒场，虽然有点纯粮酒风景不如茅台，起码能不相上下在一张桌子上吃晚饭。这么多年过去了，在商品经济的浪潮之下，曾经的这13种中国名酒状况怎么样呢？以前与茅台齐名的6种纯粮酒，有些衰落有的被企业兼并，都是好酒太可惜：一、被企业兼并的双沟大曲双沟大曲持续入选了第四、第五届在我国中国名酒，最风景的一刻在90时期，曾经一度达到需求量很高的态势，与高沟、汤沟、洋河合称“三沟一河”，是苏酒的杰出成就。双沟大曲为传统多粮浓香白酒，喝着酒质丰腴、醇正悠长、入口柔和、顺滑和睦、尾净融洽，是“柔雅派”江准香醇的主要组员。双沟大曲在之后的竞争中慢慢占有低处，目前一度被洋河集团企业兼并，变成了洋河的控投企业。二、走不出去贵州的董酒在中国新、老八大名酒中，假如说起哪种酒最低调，那非董酒当属。除开并没有当选第一届在我国四大名酒以外，董酒在第二至第五届酒评大会上上榜了，持续四届当选。面对这样的豪华的以往，董酒更像一位“清静无为”的老人，不张扬到很多人不知道董酒是黔酒。董酒的奢侈还在于酒曲制作，采用上千种草本做成药曲，“百草入曲”便成为了董酒最亮点。仅仅这些年董酒不张扬习惯了，加上受到一些稀有酒曲制作原材料的限定，目前难以摆脱贵州。三、因更名而迷途的黄鹤楼特别制作黄鹤楼酒都是第四、第五届在我国酒评大会上的引领者，连续两次当选；可是，黄鹤楼酒在更名以前就是被众多殊荣环身的“汉汾酒”。黄鹤楼酒酿酒工艺工程师出杏花村汾酒，把汾酒的“清”发挥到酣畅淋漓，与杏花村汾酒合称“南楼北汾”。仅仅在之后市场经济体制的影响下，慢慢迷途而退出大众的视线。四、全兴大曲，养大了孩子，燃尽了自身在占有白酒业江山半壁的四川酒中，单单老八大名酒，四川酒便占据着三席，全兴大曲就是其中之一。之后伴随着水井坊遗迹的挖掘，2002年全兴大曲上线了其高档关键直系酒“水井坊”，一经推出便快速占据了品牌白酒销售市场，以前红极一时。之后，水井坊被外资收购，宣布与全兴大曲各奔东西，这也使得全兴大曲大伤元气，目前为止并未修复。常言道成也水井坊，败也水井坊，养大了孩子，燃尽了自身。五、杏花村汾酒，风流韵事常常会被雨打风吹去在纯粮酒业内，假如论工作经历，可能汾酒能甩茅台十条街道，在我国绝大多数的中国名酒，全是中医师承于杏花村汾酒，这正是在纯粮酒业内广为人知的“无酒不汾”。杏花村汾酒不只有辉煌的历史，建国以后在开国第一宴上，杏花村汾酒也是挤出来了诸多中国名酒而变成了国宴用酒。杏花村汾酒不仅仅是老四大名酒，也是持续五届酒评会所有入选在我国中国名酒的3种纯粮酒之一，别的2款就是领域大哥茅台、浓香鼻祖泸州老窖。在60、70时代，杏花村汾酒的销售量也是妥妥占有第一位，是名副其实的“盘丝大仙”。只是后来，营销战略、产品定位等多种因素，从前的风流韵事也会跟着被雨打风吹去。六、让老一辈难以忘怀的西凤如果找一款与中华传统文化的“中等”相符的纯粮酒种类，可能非西凤当属，做为独酒成香型凤香型白酒，用中等来形容了西凤便再合理但是。西凤用浓香型白酒的窖，酿制清香型白酒的粮；用浓香型白酒的白酒酿造工序，制取清香型白酒的歌曲。也就会形成西凤处于浓香型白酒与清香型酒中间独特的凤香，芳香又不乏淡而无味，浓厚却看不出潋艳的特征。正是这缕别具一格的凤香，让老一辈的人们这么多年以来对这一款西凤忘不掉。仅仅如今的西凤洒却难以摆脱陕西，只剩下那一款高脖绿瓶西凤在江湖孤单行走。

一直以来，白酒产业都是贵州最具标志性的产业。茅台作为贵州白酒的名片，产品质量以及品牌知名度在全国范围内均独占鳌头，也引领了贵州其他白酒品牌的梯度发展。此外，贵州遵义与四川的宜宾、泸州共同构成“中国白酒金三角”，是中国白酒产业发展重要集聚中心之一。未来贵州白酒产业增长空间仍然较大，茅台有望继续保持一家独大的竞争优势，带领贵州白酒产业蓬勃发展。贵州白酒产业发展现状分析1、贵州白酒产量持续下滑，产量全国占比仅为3.5%从产量来看，1949年，贵州酒年产量仅为0.09万千升，发展至今已经有了质的飞跃。具体的，2010-2016年，贵州省白酒产量逐年增长，并在2016年创下49万千升的产量峰值;2017年至今，由于受白酒质量安全事故、政府严加惩治政治贪腐以及多项禁酒令的影响，国内白酒产量表现疲软，贵州省白酒产量持续下滑。2019年1-5月，贵州省白酒产量延续下滑趋势，同比减少了10%，仅为11.7万千升。从全国各省市白酒产量对比来看，贵州省白酒产量不大，2018年贵州省白酒产量为30.9万千升，全国占比仅为3.5%，白酒产量远少于四川省，并排在江苏、湖北、北京、安徽、河南、山东之后，位列全国第八。2、黔酒利润总额全国占比超四成，行业盈利水平高然而，尽管贵州不是中国的白酒产量大省，但贵州却是中国的白酒销售大省。2018年，贵州白酒以全国3.5%的产量，实现了全国白酒行业16.7%的销售收入和41.6%的利润总额。从规模以上企业来看，2018年全国规模以上白酒企业数量为1445家，其中，贵州省规模以上白酒企业数量约为150家左右，规模以上企业数量全国占比约为10%左右。相比之下，贵州省规模以上白酒企业业绩表现十分亮眼，2018年贵州省白酒产业规模以上企业主营业务收入和利润总额分别大幅增长了26.4%和30.9%，占全国的比重分别高达16.7%和41.6%。值得一提的是，贵州白酒企业的盈利能力远高于全国水平。从销售利润率来看，2012-2018年，贵州白酒制造业的销售利润率始终远高于全国平均水平，领先全国30个百分点以上。而贵州白酒产业盈利能力之所以强，主要得益于贵州茅台盈利能力之强大。从上市企业来看，目前国内主要有19家白酒上市企业，其中贵州仅有贵州茅台1家上市企业。但贵州茅台业绩规模一家独大，其营收规模占19家上市企业营收总规模的35.3%，净利润更是超过了其他18家上市企业的净利润总和。可见，尽管贵州省白酒制造企业不多，但以贵州茅台为代表的企业规模较大，销售实力极其强劲。3、贵州白酒品牌高度集中，贵州茅台引领梯度发展事实上，贵州省白酒品牌高度集中，贵州茅台一家独大。从贵州茅台历年业绩表现来看，2001年至今，贵州茅台营收和净利润规模逐年攀升，并分别在2010年和2012年突破百亿元大关，逐渐成长为中国白酒行业龙头老大。从全国对比来看，按照营收情况来划分，可将全国白酒企业分为五个梯队，其中，贵州茅台稳居第一梯队，营收规模远超五粮液、洋河股份、泸州老窖、古井贡酒等白酒品牌。从贵州省内对比来看，2018年贵州全省白酒产业年主营业务收入在2000万元以上的企业有128户，销售收入亿元以上企业48户。其中，销售收入百亿元以上企业仅有茅台集团1家，销售收入20亿元以上企业包括有习酒公司、金沙酒业、国台酒业3家企业，销售收入在5亿元以上的企业主要有青酒、酒中酒等，其余白酒企业销售收入规模则均在5亿元以下。4、黔酒区域集聚特征显著，遵义白酒产量与质量齐飞值得一提的是，贵州省白酒产业发展不仅具有品牌集中特征，还呈现出明显的区域集中特征，贵州白酒产业发展聚集在“名酒之乡”—遵义市。一方面，从白酒产量来看，遵义市作为贵州白酒主产区，其历年白酒产量全省占比均在85%以上，呈现出典型的产业集聚发展特征。另一方面，从贵州白酒品牌分布来看，除了全国知名的茅台酒之外，贵州遵义还聚集了国台、习酒、酒中酒、董酒、珍酒、百年糊涂、鸭溪窖酒等知名白酒品牌;此外，贵州毕节、贵阳、黔南等地区也分布少量白酒品牌，但竞争力远不及遵义市的茅台。事实上，遵义白酒已成为中国白酒界工艺独特、品质上乘、绿色健康的代名词，白酒品牌和品质备受认可。事实上，贵州遵义与四川宜宾、泸州素有“中国白酒金三角”之称，三地是地球同纬度上最适合酿造优质纯正蒸馏酒的生态区，且在白酒产业和文化名镇的结合发展上具有不可复制的独特地域资源与比较优势，孕育了享誉全球的茅台、五粮液、泸州老窖、剑南春、沱牌、水井坊、郎酒等名酒品牌，构筑了强大的白酒产业发展竞争力。值得一提的是，贵州遵义市又以仁怀白酒产业发展为重中之重，茅台就位于此。而仁怀也因白酒产业发展之成功，先后被工信部、质检总局授予“国家新型工业化产业示范基地(国优名酒)”、“全国酱香型白酒酿造产业知名品牌创建示范区”等称号;“仁怀酱香酒”还获得中国地理标志保护;仁怀酱香酒还以721.91亿元高居“全国酱香型白酒酿造产业知名品牌创建示范区”酱香酒区域品牌价值之首。贵州白酒产业发展前景分析1、白酒产业有效拉动经济增长，政策加码助推行业发展多年来，良好的生态环境，悠久的酿酒历史，娴熟的酿酒工艺，浓郁的酒文化，为贵州酒产业发展奠定了坚实基础，酒产业也始终是贵州省的传统支柱产业和特色优势产业。从贵州省经济发展来看，白酒产业对该省经济增长的拉动作用功不可没。数据显示，2018年贵州白酒产业完成增加值898亿元，占全省规模以上工业增加值的24.2%，位居全省十大产业之首。考虑到白酒产业对贵州经济发展的重要性，当地政府先后出台了多项政策以支持白酒产业的发展，例如《关于促进贵州白酒产业又好又快发展的指导意见》、《贵州省白酒产业振兴计划》、《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》等政策、规划和指导意见均有力推动了贵州白酒行业励精图治,深化改革,并得到迅猛发展。2019年，贵州《政府工作报告》再次指出要大力推进白酒产业转型升级发展，巩固提升贵州白酒产业的优势地位，将持续为贵州白酒产业发展创造利好。2、贵州白酒产业发展目标远未实现，未来增长空间巨大而从贵州白酒产业未来发展目标来看，根据2018年12月贵州出台的《贵州省十大千亿级工业产业振兴行动方案》，其中明确提到到2020年,贵州白酒产量达到50万千升，白酒产值达到1200亿元;到2022年，白酒产量达到80万千，白酒产值达到1600亿元。而截至到2018年，贵州省白酒产量仅为30.9万千升，白酒产值仅为982亿元，距离规划目标仍有较大差距，表明贵州白酒产业未来还有巨大的发展空间。此外，从贵州省白酒产业未来发展趋势来看，或将呈现出以下三大特点：第一，贵州茅台一家独大局面将持续。不论是在全国还是在贵州省，贵州茅台的龙头地位依旧稳固，其业绩规模、产品品质、品牌价值等均将持续领先于其他白酒品牌;第二，贵州省白酒行业兼并收购将加剧。一方面，近年来，包括湖北宜化集团收购金沙酒业、华泽集团收购珍酒、海航集团收购怀庄、劲酒集团收购台轩酒业等收并购事件频发;另一方面，政策层面也鼓励通过兼并收购在省内形成一批更加优质的领先企业;第三，与省外白酒企业的合作将加强。目前，贵州白酒正积极打破“一亩三分地”思维定势，加强同省外酒企、酒产区的合作。例如，2018年7月，贵州遵义，四川泸州、宜宾三市政府以及茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒等酒企负责人决定共同打造“中国白酒金三角”区域品牌。以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》。

转载一篇文章给楼主提供参考《未来区域品牌竞争“新法则”》 未来五年，中国酒业竞争是区域强势品牌与一线品牌之间，以市场占有率为导向的资源性品牌竞争。区域品牌如果不能有效发挥新竞争法则，必然会被市场所淘汰。 近日，八部营销对安徽合肥白酒市场进行调研时发现，由于口子窖、迎驾贡酒、金种子酒以及宣酒特贡等本土品牌的强势阻击，贵州董酒、湖南酒鬼、河南杜康、江苏今世缘等省外二名酒品牌均被迫收缩战线，甚至退出合肥市场。但是，徽酒本土区域品牌一方面要面对激烈的内部竞争，同时面对泸州老窖、水井坊、汾酒等一线品牌的渗透性挤压，沙河王、老明光等安徽区域性品牌均被迫退出一线核心市场竞争。而在河南郑州、河北保定等市场，一线品牌已经将区域品牌挤压出局，出现“一线品牌为主，区域品牌为辅”的品牌格局。 区域品牌竞争的防守战略法则。 竞争门槛提升，防守比进攻更重要。八部营销认为，对于区域品牌来说，未来五年调整增长预期是关键，我们更倾向于区域品牌复合增长率控制在20%左右。因为，对于区域品牌业绩增长，目前更多的是资源性增长，而不是结构性增长，这一点对于大部分区域性品牌来说，存在很大的风险。对于中国酒业来说，基于（八部营销策划公司）政治因素，短期内中国酒类产品将会从高端政务引领到以中高端商务引领转类型；基于经济大环境的变革，中国酒行业“不差钱”时代会终结；基于酒行业周期性调整因素，近五年无疑对于区域性品牌来说，是一个变革调整期。 2013年，八部营销通过对行业的深入了解调查，我们分析中国区域酒类品牌的竞争法则将是“防守是最大的战略”，构建区域板块化，实现小区域、高覆盖、全封闭的市场格局，对于区域品牌来说更为重要，而在特定的区域市场中，区域品牌最大的竞争武器是组织，强化团队的力量将是区域品牌面对红海竞争最好的武器。　　从这个层面上来看，贵州国台、河北刘伶醉酒业全国性扩张将会遇到巨大的市场阻力，很有可能遭遇无功而返的被动局面。安徽种子、宣酒特贡均资源聚焦于区域市场，以“区域为王”应对泸州、郎酒一线品牌全国布局的冲击。一、区域品牌竞争的整合法则 产业链整合是竞争核心。从根本上来看，白酒产业价值链即基于白酒产业特征的（八部营销策划公司）四维价值链：上游供应商价值、白酒企业价值链、下游分销渠道商价值链以及终极消费者价值链。整个产业价值链是一个有机整体，不可或缺，彼此作用与反作用于对方，使得整个产业价值链要素始终处于动态平衡。价值链各要素以稀缺性、难以模仿以及需求程度不同而作用于对方。 随着市场对基酒资源需求的不断增加，下游厂家对供应商的依赖性就会越强，对上游基酒资源的控制成为竞争成败的核心要素；而分销渠道与上游厂家以及下游消费者的关系同样如此。如何把握行业价值链的核心竞争要素，并将其放大化打造成企业的核心竞争力，将决定下一轮区域品牌是否崛起。白酒行业经历了“产品资源竞争”阶段、“渠道资源竞争”阶段、“终端资源竞争”阶段、“资本资源竞争”阶段以及“上游基酒资源竞争”阶段，从一定程度上正好反映了产业价值链中的各个要素相互博弈的结果，也反映了在不同竞争阶段企业要坚持“1+1+1战略重组”，而非全面要素一把抓而获得市场赢利，“1+1+1战略重组”盈利模式的使用，对区域品牌，尤其是尚待复苏的中小白酒品牌提出三个具体要求： 一是白酒企业能够对不同竞争阶段、不同区域市场的核心成功要素有着清晰的了解。对于河南、河北、山东、安徽相对封闭型市场来说，锁定特定区域（八部营销策划公司）市场做深做透是一个很好的战略性选择；而对于江浙等开放性市场来说，“撒网式捕鱼”则是企业获得飞速发展的必然性选择。 二是对企业的核心具备要素要有清晰而准确的判断，是产品开发能力还是渠道控制能力，是社会资源整合能力还是资本资源整合能力，企业只有清晰了自己拥有的核心资源能力，才能够对自身资源进行有效的整合。 三是，实行“1+1+1战略重组”盈利模式是对企业复苏的一个重要挑战，在一定程度上是对传统营销模式的颠覆，因此它需要企业高层，尤其是决策层能够站在企业发展角度上看待企业变革问题，并积极推动企业战略性重组，洋河能够迅速崛起在一定程度上是企业高层能够统一共识并积极推动变革的结果，沙河王倒下却很好地说明了企业变革对决策层统一意识的要求。二、强化以产品为核心武器的错位竞争法则 对于区域性品牌来说，要想在未来竞争中占据领先优势，必须要坚持“错位竞争”原则，采取“田忌赛马”的竞争原则，实现局部领先优势。一线品牌（八部营销策划公司）有全国性的品牌势能，能够整合区域主流渠道商以及核心消费者资源，区域品牌更需要强化区域地产品牌的亲和力，与消费者做更亲近的交流。例如河北古顺酒业就强化邢台地产第一酒的品牌调性，拉近与邢台区域经销商的感情与资源，通过构建渠道壁垒，挤压衡水老白干和山庄老酒；安徽宣酒特贡在宣城市场采取三核心封锁（核心广告资源、核心终端、核心消费者）战略，强势挤压口子窖等省内外来竞争对手，实现宣城本埠强势崛起目标。 一线品牌强化单一产品的结构化优势，区域品牌更需要以多产品的群狼战术抵御对手，区域品牌（八部营销策划公司）在产品研发以及创新上和一线品牌相比更具优势，要强化中端腰部产品的竞争力，发力中高端黄金价格带产品，切割高端形象产品，以确保本埠市场的市场占有率。安徽迎驾贡酒在合肥战略市场，采取分产品（金星、银星、年份酒等采取分产品操作）、分渠道（团购渠道、商超渠道、核心酒店渠道以及分销渠道分开操作）策略，构建闭合式渠道壁垒，强化对渠道与终端的服务和价格管控意识，使得合肥战略性市场很难被一线品牌瓦解。 区域品牌在产品竞争策略中，需要强化三点方向：第一，强化核心主导产品线的有效上下延伸梯度，防止出现产品老化以及价格透明，被竞争对手强势挤压的现象；第二，区域品牌的产品品类化战略，衡水老白干通过淡雅老白干的品类优势，实现了冀酒中端王者地位，如今推出衡水老白干古酒系列，实现品类品牌化优势；第三，强化产品的品牌调性年轻化优势，区域品牌在产品研发上，要勇于突破“特产化”门槛，大胆突破，实现产品时尚化，品牌年轻化，持续激活区域市场消费者的消费。三、区域品牌竞争的跨界法则 未来五年，资源性竞争的特性，使得区域品牌在渠道建设以及品牌打造上面临着更大挑战。对于区域(八部营销策划公司）性地产品牌来说，通过跨界营销手段，实现渠道与品牌资源放大化效应，实现1+1>2的价值倍增效果，是面对一线品牌冲击的低成本有效策略。 一方面，通过房地产商、婚纱店、汽车4S店、鲜花礼品店、网络等关联行业异业联盟等方式，实现资源有效嫁接，达到构建多渠道共振，超终端建设的目的。宋河酒业和酒仙网形成战略联盟，共同推广基于80后、90后消费者的宋河QQ，取得了非常好的市场业绩和反响。 另一方面，在品牌建设与推广上，区域品牌需要嫁接微博、微信、视频等社会化新媒体推广手段，来进行营销、销售、公共关系和客户服务维护。社会化营销新媒体具有覆盖的人群很广、针对性很强、传播效果很好、对区域品牌的知名度提升很快，能够低成本传播品牌的核心价值和文化；强化与传统媒体的合作深度与广度，达到提升品牌影响力的目标。我们看到，基于年轻消费者主流消费原因，国内很多葡萄酒品牌均充分发挥社会化媒体作用，但是白酒品牌，尤其是区域酒类品牌在社会化新媒体营销上发力不足，河南宝丰小宝、重庆江小白就是通过典型的网络微博营销，短时间内就获得了年轻消费者的追捧。 对于区域性品牌来说，未来面临的不仅仅是与一线品牌的市场性份额之争，更为重要的是面临着消费者升级与分化，如何把握消费习惯、消费行为、消费动机以及消费场合的变迁，是区域品牌需要思考的首要问题。

2020年上半年，19家上市公司中，就有14家公司的营收出现了下滑，这是自2014年后酒企公司的首次集体业绩下滑。 与此同时，根据中国酒业协会的数据显示，白酒行业的产量连续3年出现下降，2019年，白酒产量为785.9万吨，较上一年的871.2万吨，减少近10%；规模以上白酒企业减少到1176家，连续三年减少。 虽然白酒板块的业绩指标出现了集体性下滑，但似乎并不影响投资者对白酒股的投资热情。白酒板块在2020年4月份之前和上证综指的走势高度一致，而在4月份之后走出了一波独立行情，上半年白酒板块上涨高达25.7%，而同期上证综指下跌3.26%。截至2020年9月8日，白酒板块今年以来累计上涨52.97%。不过，在 8月31日半年报截止日期后，白酒板块出现了些许回调。 图表 1：今年以来白酒板块和沪指走势对比图 白酒的经营业绩出现了下滑，未来酒企该如何应对？ 根据国家统计局数据显示，2020年1-6月，规模以上白酒企业产量350.15万千升，同比下降8.59%；销售收入2736.68亿元，同比下降1.27%；利润729.92亿元，同比增长2.22%。而与此同时，19家白酒上市公司实现营收共计1299.27亿元，同比增长2.15%；实现净利润478.45亿元，同比增长8 %。 无论营收增速还是净利增速，上市酒企的业绩明显高于行业平均水平，新冠肺炎疫情叠加效应影响下，行业集中度进一步提升。 除茅台、五粮液、山西汾酒、酒鬼酒、ST黄台外，其余14家公司营收出现同比下滑。其中，水井坊、口子窖、青青稞酒、迎驾贡酒和老白干酒等降幅较大，金种子酒、洋河股份、舍得酒业、伊力特、金徽酒等次之，古井贡酒、今世缘等微降。其中，水井坊的营收出现了腰斩，从2019年上半年的16.9亿元下降到2020年上半年的8.04亿元，降幅高达52.41%。 图表 2：2020年上半年19家上市白酒企业的业绩指标 市场份额向头部集中的趋势在上半年表现得愈发明显。 虽然14家公司营收出现了下滑，但在贵州茅台、五粮液较快增长的带动下，19家公司整体仍实现了同比增长，尽管增幅微弱，仅为2.15%。贵州茅台、五粮液两家公司合计营收为747.20亿元，合计营收增长12.1%；合计净利润为334.57亿元，增长14.2%，领先于全行业。 2020年上半年，前6家名酒上市公司合计营收为1082.04亿元，占比为85.33%，前6家的合计利润占比为94.36%。 从净利润来看，除了贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、酒鬼酒和*ST皇台实现了增长外，其他13家企业均是负增长，其中*ST皇台净利润增速摘得第一名的好成绩，增速达118.47%，山西汾酒、酒鬼酒、泸州老窖、五粮液和贵州茅台也实现了不同程度的增长，分别为33.05%、18.42%、17.12%、16.68%和13.29%。 总之，受新冠肺炎疫情影响，经济环境、市场需求、消费模式等发生重大变化，白酒的消费场景受限，2020年上半年，白酒行业整体发展面临着较大的压力。 在疫情的催化下，白酒行业分化日益加剧，高端品牌始终把控着市场主动权。与腰部及以下企业相比，头部白酒企业在疫情特殊时期表现出了顽强的风险抵抗能力。 从营收和净利润双增长的业绩来看，茅台、五粮液、山西汾酒这三家白酒企业无论是抗风险能力还是应变能力，都顺利通过了这场疫情“大考”。 虽然疫情造成了各大酒企的业绩下滑，但贵州茅台依然实现了营收和净利润的稳步增长。2020年上半年，贵州茅台实现营业收入439.53亿元，同比增长11.31%；净利润226.02亿元，同比增长13.29%。 长期以来，贵州茅台一直受到众多机构的热捧。今年以来，即使突发的疫情也未能撼动市场对贵州茅台的信心。数据显示，上半年股价累计涨幅达到25.46%。据悉，二季度基金抱团前十的上市公司中，贵州茅台获1360家基金持有，是基金扎堆最多的上市公司。截至9月8日收盘，贵州茅台市值为2.15万亿元，稳坐沪深两市上市公司市值第一的位置，远远高于第二名的工商银行（1.76万亿元）。 贵州茅台的地位之所以难以撼动，和它的发展战略不无关系。2016年，时任董事长李保芳提出贵州茅台的“双轮驱动”战略：茅台酒和系列酒并驾齐驱。在这一理念提出后，茅台系列酒的收入从2016年上半年的6.9亿元暴增至46.5亿元。 对于2020年半年报的成绩，贵州茅台表示：上半年公司主要指标保持“两位数”增长，为完成全年目标奠定了坚实基础。下半年，公司将坚持高质量发展理念，围绕贯彻落实“五个坚定不移”，切实在深化改革上实现新突破，在严格管理上体现新要求，在生态环境上务求新举措，在高质量发展上找准新目标，在从严治党上取得新成效，着力推动公司实现更好发展。” 上半年，五粮液实现营收307.68亿元，同比增长13.32%；归属上市公司股东的净利润为108.55亿元，同比增长16.28%。 具体来看，公司酒类销售上半年实现了281.67亿元，占营收比重为91.55%，而酒类的毛利率为80.27%，比上年同期增长了2.11%。另外，公司的货币资金占总资产比例为58.98%，同比增长2.34%。 可以说，在疫情影响的大背景下，五粮液交出的是一份亮丽的答卷。对此，五粮液称：“在创新体系方面，五粮液与新浪集团合作推出基于区块链技术的“数字酒证”， 探索 挖掘五粮液消费、投资价值。” 而在今年7月份，五粮液新零售公司正式开业，积极打造集品牌宣传平台、产品销售平台、消费者互动平台和线上市场管理平台为一体的“垂直生态赋能平台”。另外，五粮液云店平台已经上线，全国五粮液专卖店全部上“云”，构建线上线下一体化的营销互动、提供无接触式产品配送服务。 上述举措，也是五粮液向高质量发展迈出的坚实步伐。其构建的清晰营销体系，助推了五粮液业绩稳步增长。 今年上半年，山西汾酒实现营收69亿元，同比增长7.8%；实现归母净利润16.05亿元，同比增长33.05%。 从长期来看，山西汾酒的业绩增速仍位居行业前列。数据显示，2017-2019年，山西汾酒营收增速分别为37.06%、47.48%、25.79%，远高于泸州老窖的20.5%、25.6%、21.15%，洋河的15.92%、21.3%、-4.28%，古井贡酒的15.81%、24.65%、19.93%。 从资本市场来看，山西汾酒确实备受市场青睐。数据显示，截至2020年9月8日，山西汾酒累计涨幅为110.93%，远高于白酒指数的50%。 据悉，山西汾酒上半年业绩向好主要归结为三个因素：一是去年以来山西汾酒开始实质性全国化推广，南方市场的大量招商贡献了很大一部分业绩；二是山西汾酒旗下竹叶青等保健酒增长较猛；三是混改完成后，山西汾酒内部关系被梳理顺畅，资源投放效率提升。 按照山西汾酒的市场规划，接下来山西汾酒将重点布局长江以南市场，以期长三角、珠三角核心市场的业绩大幅度增长。 中国酒业发展进入“负时代”，那各类酒企该如何应对呢？ 我们认为，只有拥抱变化，比如创造新的沟通方式、新的商业模式，才能在竞争中立于不败之地。 第一，综合线上线下平衡发展，重视新媒体的传播。 在“负时代”，酒企将面对新一代的消费群体与消费需求。酒企应有侧重点地把自己的某一类产品聚焦年轻一族，和用户进行积极、主动的沟通，在传播方式上，重视新媒体的传播，出现在消费者接触的新媒体平台。同时，做好线上综合平台的拓展，如京东、天猫等线上综合性电商平台。 随着疫情防控进入常态化，基于互联网、大数据的产品创新和商业模式创新，将为消费者提供更加个性化、便捷化的服务体验。 第二，积极进行产品的创新和转型升级。 随着竞争的加剧、产品供给的过剩以及消费者的逐渐成熟，行业的传承与创新须相辅相成，酒企应将更多的精力转向产品创新和模式创新，用企业的转型升级和产品的进化来打动消费者。 比如白酒黄金期里的盘中盘（以旺销场所带动市场热潮的渠道垄断战法）、办公室主任攻略、后备箱工程、品鉴会模式等，在“负时代”，酒企要寻找新的模式去领先竞争。 第三，龙头酒企要 擅于 运用新技术进行赋能。 在“负时代”，也是新技术层出不穷的时代，运用新技术为市场赋能、品牌赋能、客户体验赋能是龙头酒企应该提前去做的。比如五粮液的终端俱乐部与消费者俱乐部，洋河的蓝色经典送 健康 等。 第四，中小酒企要尽力抢占区域市场 中小酒企要在存量市场做到份额提升与结构性提升，其中结构性提升更重要。比如，安徽的文王贡酒在阜阳成立了营销中心，重点去布局阜阳市场。 疫情的到来，给省外市场布局提供了一个关键期和窗口期，区域龙头要抓住外向发展的机会，在其他酒企“回撤”时采取进攻，赢得市场先机。 区域酒商要做到“三个聚焦”。一是聚焦核心产品，把自身经营在区域内排位在后三位产品砍掉，同时在产品品类上也要进行聚焦；二是聚焦优势渠道，把核心资源聚焦到自己的优势渠道上，扩大在这个渠道的市场占比；三是聚焦资源，不要过分的分散资源。 在白酒行业进入“负时代”，企业的增长将是量和价的底层逻辑，行业将呈现出冰火两重天的局面，经营差的企业将持续低迷，兼并重组的现象将集中发生。“不论是政府，还是资本，经营企业的目的是向好发展，如果企业持续低迷，甩掉包袱成为最理性的决策。兼并重组也是市场竞争的必然结果。”某券商分析师坦言道。

从全国评酒会取消，到白酒企业之间激烈的价格战，从山西朔州假酒案，到1998年央视标王秦池酒业的轰然倒塌，再到2012-2013年由酒鬼酒引发的白酒塑化剂事件，同期国家又加强了对公款消费的管制，高档白酒消费一度一落千丈，白酒行业可以说几度经历波折。但是即便如此，白酒行业还是抓住了中国经济腾飞，消费升级的 历史 机遇，迎来了黄金十年，而以茅台为代表的中高端白酒上市公司更是保持了持续高速增长，尤其是近期，茅台股票突破1130元，市值突破1.4万亿，整个白酒行业看上去完全是繁花似锦，给人如日中天的感觉！而白酒行业整体利润率都非常高，19家上市白酒企业毛利率最低的也在50%以上，暴利啊，这个行业家家都是现金奶牛。如同几年前一样，塑化剂事件一度让白酒一落千丈，那么未来白酒行业可能会遇到什么大问题呢？ 一是政策性风险。茅台的市值暴涨，新高不断，这里面固然有茅台公司自身足够优秀的原因，但是某种程度上也有机构抱团的因素，其实茅台已经接近庄股了。因此，市场上也不是没有怨言，尤其是贸易战背景之下，已经有人在讽刺地产+酿酒qiang国了。所以，未来白酒不是没有政策风险，这个行业超高的利润率，加上酒精对 健康 和 社会 的危害性，税务部门完全可以采用整体性加税的方式进行调节整个行业的利润，如果这么做的话，这个行业肯定会遭受到沉重打击，大家不要觉得这个事情没有可能，毕竟暴利行业加税，古今中外都有很多案例。 二是行业风险。比如说，今年A股白酒企业新高不断，业绩也不断增加，但是实际上这主要是因为白酒行业不断提价的原因，因为白酒的消费量自从2016年以来一直是在下降的。就是说随着人口老龄化，加上 社会 发展越来越多元，现在很多年轻人已经不再喝白酒了，未来随着白酒消费人群的萎缩，白酒行业可能也会慢慢陷入停滞。 以上两个问题可能会是白酒行业最大的问题，至于技术、成本什么的，从来都不是白酒行业关注的重点。欢迎关注，一起交流。 蒋老师观点：目前白酒行业存在的最大的问题就是—— 产能过剩。 不知道大家还记不记得以往的一个白酒品牌——青花瓷，在十几年前，青花瓷可是相当于现在的茅台，甚至有过之而无不及，属于白酒行业中的TOP1，那么为什么会没落呢？就是由于自身产品过多导致的手足相残。从一手遮天到过街老鼠，青花瓷是怎么一步一步把自己“杀”死的呢？下面我们将要谈谈“青花瓷”这个品牌没落的主要原因——产能过剩。 记得当时还在鼎盛时期的“青花瓷”可是多达几百种品类之多，其中窖藏的年份有10、15、20、30、40、45、50等等，这个窖藏年份大多白酒厂家都会标注，基本属于个空口号，营销嘛也比较正常，我们也不好说什么。 除了窖藏年份，还有灌装日期，但这个词在酒圈中有很多争议，我们下文会讲到，所以一般叫它装瓶。而我们常说的82年拉菲，其实就是法国波尔多地区的拉菲酒庄在1982年的装瓶的，也正是因为产能稀少，卖一瓶少一瓶，再加上拉菲的陈年潜力又无比巨大，种种原因导致的这款酒的价格居高不下，这就是我们俗称的——物以稀为贵。 一般的酒厂，有了窖藏日期、装瓶日期，再加上合格的酒质，基本上就可以发售了，只要你舍得巨资包装自己的产品，维护自己的品牌，盈利基本上只是时间问题了。 当时的酒圈可是青花瓷集团可谓是一家独大，其地位就和现在的茅台集团差不多，甚至因为当时的人民消费欲望强烈，又经历了改革开放的黄金时期，其购买力可是非常庞大的，基本上哪家企业要是能够吸引到这些人群，谁就能立马翻身当“皇帝”。 但当时的青花瓷集团还不满足于现状，拼命地出新产品、新包装，也许是企业高层不满足于现有产品，又或许是想要推出新的产品来刺激消费者，攫取更多的资金，不管出于哪个原因，它失败了，而且，输的一败涂地。 为什么会失败？ 当时的“青花瓷”集团做出了一个彻底的决定了他们命运的决策：换包装。 他们把同一款酒以同样的酒质、同样的酒标、同样的酒瓶通过更改颜色来刺激消费者，其中有最经典的蓝色酒标，发展到后面的黄色、绿色、红色、紫色......等等。 可惜消费者不是傻子，一次上当，两次上当，第三次就不买你们的酒了，我们买五粮液、买茅台，当时的茅台还是贵州一家小小的酒厂，也就是在那个时候抓住了机会，几年下来突飞猛进，坐稳了白酒业的第一把交椅，可惜的是，纵观这几年茅台集团的发展，它似乎有意要走青花瓷集团的老路。 可以说“青花瓷”的失败完全是战略失误和错把消费者当成小白鼠所造成的产能过剩，你有“前科”，咸鱼翻身是不存在的，老老实实退出酒圈吧！讲到这里就不得不批判一下酒圈当中的某些无良商家。白酒行业所存在的问题，绝大部分是因这些人群所引起的，并且未来可能还会有一条道走到黑的倾向。 灌装酒，顾名思义，就是把酒用瓶子灌装起来的酒，这点很好理解，也看似并无什么不同。但在现在，却成为了假酒、坏酒、劣质酒的代名词。 前面我们讲过，为什么这个名词会在酒圈中颇具争议，其原因就是因为一小部分人群的“杰作”，他们其他不行，但对于“狸猫换太子”的这种灌装方式却颇有门道，下面我来透露一下他们究竟是如何“狸猫换太子”的。 我国是全球最大的白酒市场，其文化 历史 可以追溯到几千年前，是我们当之无愧的国之精粹、是老祖宗传承下来的国酒。但我们今天不讲 历史 ，我们先讲讲这帮人对于白酒灌装都有哪些鲜为人知的方式、方法。 原浆，意思就是还未经过陈酿、勾兑的原液，酒精度一般比较高，有些酒商会去小酒厂里收购这些原浆酒，再由酒厂加工、勾兑出原有包装酒的口味。 那怎么把这些就给换进去呢？我们以茅台为例，大部分是购买的空酒瓶，这在白酒圈中也已经形成了产业链。那还有一部分酒商会在茅台的瓷瓶底部扎上一个小孔，把原有的酒液提炼出来卖掉或自己喝。 中国的白酒市场如此紊乱，很大部分是这群商家所造成的，这是急需也必须解决的根本问题。白酒有其自身的文化底蕴，它是我们中华文化的寄托和传承，其 历史 可追溯到几千年前，是我们当之无愧的国之精粹，是当之无愧的国宴用酒。 而目前白酒行业中最大的问题，也就是我们上面所说的“产能过剩”“灌装酒”，这两点是急需也必须解决的问题。 你对罐装酒有什么看法？欢迎在评论区留言。 笔者作为一个品酒师，一方面和白酒生产的厂家有所接触，一方面与资深的白酒从业者有所沟通，另一方面对于普通的消费者群体也有所交流。在笔者看来，白酒存在的最大问题既不是所谓“塑化剂”这类质量问题，也非品牌、定价之间的不确定关系所带来的种种问题，而是新一代年轻人对于白酒的认知和定位。对于很多年轻人而言，他们不喜欢白酒，不了解白酒，认为喝白酒是所谓老年人和中年“油腻大叔”的行为，认为喝白酒不如喝洋酒“高雅”、也不如喝啤酒爽快好入口，所以从心里不认同和接纳白酒。 如今我们也看到，很多厂家为了迎合年轻人，从口感到包装上都采取了一些年轻元素的改变，甚至推出了“江小白”这种指向性很明确的大众品牌，但是在根本上，并没有改变当代年轻人对于白酒的固有看法。 怎么让年轻人认知白酒、接纳白酒，甚至喜欢白酒、主动消费白酒，笔者认为中国白酒在挖掘自身价值的同时，应在宣传策略、口感度数、主力产品的定价等方面注重跟国际接轨。好酒的一线品牌、主打品牌在价钱上首先不能让经济实力一般的年轻人望而却步，动辄大几百甚至一两千的优质白酒，年轻人怎么能消费得起？而年轻人日常消费得起的一两百块钱的白酒口感上又不尽如人意，远不如同等价位的洋酒好入口，那么长此以往，白酒必然会和年轻群体产生疏离感。 白酒行业的真正危机实际上是传承的问题，就好比是京剧一样，即便是再优秀的国粹，曲高和寡，没人去听、没人去学，也无济于事。茅台、五粮液们不应为高定价、高股价而沾沾自喜，脱离大众，便曾是英雄也必将走向末路歧途。不清楚现在白酒行业最大的问题是什么，只能谈一下白酒行业目前存在的一些问题： 第一，酿酒标准不统一。中国南北差异很大，所选原材及料酿造工艺不同，国家相关部门很难对白酒出台统一的酿酒标准，并且每个企业都有自己的酿酒标准。很难统一。这导致了各大酒企自行制定标准，又不公开，很难让消费者从源头就了解，从而让消费者产生了很深的误解，让他们认为很多酒都是酒精勾兑的。 第二，酒企生产混乱。近些年来，白酒市场快速增长，酒厂广告满天飞，酒企自己酿造的酒（好酒）无法满足市场。因此，就出现了收购，兼并或直接购买原酒的现象。严格意思上说，这种行为已经不能算自己的品牌。但由于国家和市场没有相应法律条例约束，无法做到有效监管，就出现了某些酒每个批次就会有一定差异。甚至有些消费者发现以前喝的不错的酒现在越喝越差劲。 第三：虚假宣传。由于没有相应的法律法规，白酒行业出现乐很多虚假宣传的行为。一些酒企利用消费者这种心理，推出成系列的“年份酒”，例如茅台的15年、30年、50年、80年。古井的5年、8年、16年……值得玩味的是，有些酒厂的厂龄还没酒龄大——四川泸州某酒厂成立16年，推出三十年珍品；贵州茅台镇另一酒厂成立30年，生产100年纯粮酒。更有一些白酒品牌打出了“ 健康 概念”，明显违法《广告法》，涉嫌对消费者“进行引人误解的虚假宣传”。 白酒是我们再熟悉不过的一种特殊味道的饮料了，我国是最早酿酒的国家，早在2000年前就发明了酿酒技术，并在不断的改进和完善一直到今天。 而在经济快速发展的今天白酒行业的问题一直都层出不穷。前几年白酒塑化剂的问题，我们仍记忆犹新。还有白酒行业，用酒精快速勾兑酒，达到以假乱真的问题。重中之重的问题，是商家跟消费者之间的矛盾问题。那目前市场上就出现了很多专门为年轻消费群体打造的新品类白酒，这类白酒在容量，包装营销方式上在不断的 时尚 化向年轻化靠拢。像近两年出现的小酒江小白，抖音上也出现了很多款小酒产品，比如抖酒、抖音小酒等。这些产品在包装设计上增加了许多 时尚 因素，并且采用 时尚 的酒标增添了流行的宣传话语，这样的产品对于年轻人来说，是非常容易接受的。也正是他们所需要的产品。 这么看来白酒行业所存在的问题，基本就是在酒的质量上，价格上还有对产品的定位上的问题。我们的白酒市场受众群体正在年轻化，所以白酒企业如何能够抓住新一代年轻的消费者，是对中国白酒企业的一个很大挑战。