兰州华润雪花啤酒有限公司的成就， 华润雪花啤酒

华润雪花啤酒（中国）有限公司从一个很少被人提起的单一工厂，发展成为行业的知名企业，用了十年的时间。 相对于中国啤酒行业上百年的历史，华润雪花啤酒（中国）有限公司的发展速度令人惊奇。 但对许多人来说，速度的背后仍然是个“谜”。有人把自己的猜想毫无事实根据地扣在华润雪花啤酒（中国）有限公司头上：有人做了貌似合理确有不合理确有不合逻辑的推理来解释华润雪花啤酒（中国）有限公司的快速发展。 其实，谜底是公开的——一个企业的健康、快速发展、最关键的是人。华润雪花啤酒（中国）有限公司拥有一支优秀的团队，拥有一支勤奋、专业、自信、充满活力和创新精神的团队。这个团队来自五湖四海，却目标一致。这个团队每天都面对困难、解决困难、积极进取、从不放弃。 我们希望，华润雪花啤酒（中国）有限公司的网站，和每一位登陆的朋友，分享华润雪花的成长故事。华润雪花，是和自己的员工，和我们产品的消费者，和我们的分销商，和我们的供应商，和中国的啤酒行业，和我们的社会共同成长的。我们希望，不论你对“华润雪花”有所了解而希望知道更多，还是一不留神敲错了键撞进这个网络；不论你是关心我们的产品，还是关心我们的公司；不论你是关心雪花的成长，还是关心自己的成长，都能有所收获。

　　华润雪花啤酒甘青藏区域公司是华润雪花啤酒（中国）有限公司下属公司。是由华润雪花啤酒甘肃区域公司与华润雪花啤酒青藏区域公司于2008年9月正式合并成立的新公司。公司办公地点位于甘肃省兰州市安宁区国家经济技术开发区高新技术产业园。　　华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于1994年，是一家生产、经营啤酒、饮料的外商独资企业，总部设于中国北京。目前华润雪花啤酒在中国大陆19个省市经营超过61家啤酒厂，占有中国啤酒市场的18%份额。旗下拥有30多个区域品牌。2007年华润雪花啤酒产销量超过690万千升，品牌价值达到136.58亿元。公司总产销量再度超越国内其他啤酒企业，成为中国销量第一的啤酒企业。　　合并后的华润雪花啤酒甘青藏区域公司销售市场将全面覆盖甘肃、青海、西藏、新疆、宁夏等五个省市区，是华润雪花啤酒公司市场最辽阔,面积最大的一个区域公司。并拥有兰州、昌都两家大型现代化啤酒生产工厂，年啤酒产能超过30万千升，以国际领先的生产酿造设备，采用CRB全国统一的质量、技术标准，生产多个品种系列的优质雪花啤酒。甘青藏区域公司的成立对西部啤酒市场格局产生了非常重要的影响，成为了西部啤酒的领航者。　　华润雪花啤酒甘青藏区域公司经过全体雪花人不断的努力奋斗，在西部五省400万平方公里的区域内，让“雪花”开遍西部每个角落，所有雪花人发扬雪花啤酒“勇闯天涯”精神，不怕艰苦，在环境恶劣的“世界屋脊”?青藏高原和黄土高原，克服重重困难，创造了雪花啤酒在中国西部的销售神话！在兰州、天水、拉萨、昌都、西宁等多个重点城市，雪花啤酒已达到市场第一或第二的优势地位，雪花啤酒品牌认知度已高达70%以上。依托雪花啤酒冰爽纯正的优质口感和全国销量第一的品牌影响力，雪花啤酒在西部市场呈快速、稳步的上升趋势，拥有了众多忠诚消费者，也逐渐成为了西部消费者的首选啤酒品牌。　　华润雪花啤酒甘青藏区域公司目前已上市38种雪花产品，产品覆盖了从高档到主流的各个档次和细分。采用先进的膜过滤技术酿造的真正生啤酒--雪花纯生啤酒，带给你金质般尊贵享受；个性十足，激发潜能，挑战自我的雪花勇闯天涯啤酒，带你抵达心中的天涯……在保持雪花啤酒一贯的纯正口感的基础上，雪花啤酒以不断满足消费者多元化的需求为目标，根据西部地区民族多样化、口味喜好重等特点，推出了许多更加适合本区域市场目标消费群的雪花品种，如西藏区域昌都工厂生产的雪花啤酒，均以昌都当地雪山泉水为酿造用水，口感清冽，品质圣洁，以圣山圣水酿造的雪花高原啤酒，深得藏区各民族消费者的喜爱。2006年研制推出的超高档产品雪花“8844”在2007年2月华润雪花啤酒近50余家啤酒工厂中质量排名名列前茅，在西藏地区有很高的市场占有率。　　2008年，雪花啤酒采用新VI，新标识设计以中国传统文化中的剪纸艺术为元素，整体形象更新颖夺目，体现了“中国的雪花”产品概念。借雪花新VI启用时机，2008年4月，甘肃区域兰州工厂先后推出了雪花清纯、雪花原浆等一系列全新产品，大大地丰富了该区域市场上的啤酒品种，在短短的半年时间内，雪花清纯一跃成为兰州市场第二大销量的啤酒产品，而利用多种先进技术，不经巴氏杀菌酿造的雪花纯鲜啤酒，更是将平常只能在生产线上品尝到的生鲜啤酒，带到了千家万户的餐桌上，受到了兰州市民的一致欢迎。　　为答谢广大消费者对雪花啤酒的厚爱，公司开展了丰富多样、精彩不断的各种推广活动，将雪花啤酒“积极、进取、挑战、创新”的“勇闯天涯”精神带到了每个消费者身边，让消费者在品尝口感纯正的新鲜雪花啤酒的同时，领略雪花啤酒年轻、阳光、积极、健康的企业文化。　　在拉萨和昌都，雪花啤酒在民族节日雪顿节举行各类推广活动，与西藏广大藏族同胞一起享受藏历节日的欢乐的激情；　　在甘肃兰州、青海西宁等地，通过每年一度的雪花啤酒节，将雪花啤酒各品种产品全面展示给消费者，让消费者能畅饮更多雪花啤酒，享受雪花优质口感和真诚服务。并将雪花勇闯天涯精神与精彩纷呈、惊险刺激的各类文化娱乐节目相结合，走进消费者，走进各个社区和广场，为所有喜爱雪花啤酒的消费者打造了一个?“积极、进取、挑战、创新”的品牌体验场；　　在兰州工厂开展新颖别致的“夏日冰爽工厂体验游”活动，向广大消费者介绍现代化的兰州新建工厂，让消费者零距离见证雪花啤酒生产工艺和优异品质，增强消费者和所有雪花经营商户对雪花啤酒产品质量的信任。活动共接待数千位来自社会各界的团体及个人游客，将华润雪花啤酒的企业文化与雪花啤酒品牌美誉度都提升到了更理想的高度。　　华润雪花啤酒坚信：“每一个人都不简单，每一瓶酒才放光彩”。华润雪花啤酒公司将秉承诚信、务实、专业、团队、积极、创新的企业精神，不断满足消费者要求，不断创造价值，回报社会。　　工厂简介：　　1，兰州工厂　　华润雪花啤酒（甘肃）有限公司兰州工厂，于2007年10月正式建成投产，工程总投资3.73亿元。从奠基到投产仅用了7个月的时间，成为中国同等规模建厂、投产最快的啤酒企业。工厂位于兰州市高新技术产业开发区安宁园区，占地198亩，年生产规模26万千升，全面达产后，每年将创造近一个亿的税收，给兰州带来良好的社会效益和经济效益。公司因此获得了“兰州市2007年度最佳投资奖”。　　工厂从原料筛选加工到成品酒包装采用了最先进的生产工艺管线和灌装设备：糖化麦汁生产采用全自动微机中心控制操作，生产工艺采用全封闭隔氧式生产,麦汁煮沸采用动态低压煮沸工艺和闪蒸工艺技术，相比其它技术能节约能源30以上。　　啤酒过滤采用目前世界上最先进的硅藻土烛式过滤系统和PVPP精滤系统，有效去除细小凝固物，确保雪花产品口味纯正。　　在质量管理方面：配置了目前世界上最先进的全自动啤酒分析仪、气相色谱仪、溶解氧仪、分光光度仪、啤酒瓶检测仪等设备，对产品品质进行严格的仪器品控管理，所有原辅材料进厂首先必须经品尝合格后方可进行卫生指标和理化指标的检验，保证啤酒口味的纯净性、协调性、一致性和口味新鲜度　　公司本着对社会、环境的高度负责的态度，采用天然气锅炉，没有任何污染，达到对社会环境的充分保护。在生态绿化方面，从细节入手，在充分保持原有地貌的生态环境的基础上进行合理园林绿化，使厂区成为一个环保型、花园式的新型啤酒生产基地。　　1，昌都工厂　　华润雪花啤酒(中国)有限公司在2004年10月收购了昌都原雪源啤酒公司，成立华润雪花啤酒（西藏）有限公司，并先后投资7000多万人民币对昌都工厂进行大规模的技术改造，使之生产能力达到5万吨，生产雪花系列中高档产品，听装和瓶装共计10种产品。特别是引用海拔4000米以上优名山优质泉水酿造的雪花320[藏族同胞亲切的称为’雪花8844’]深受广大消费者的青睐.　　2005年开始按雪花啤酒的产品质量统一标准首期投入1600余万元进行了技术改造，使昌都工厂生产及检测设备整体达到具备生产高档、超高挡啤酒的水平。　　昌都工厂生产的系列啤酒引用昌都优名山优质山泉水生产。其优异的水质及富含多种对人体健康有益的矿物质而具备独特的优势，经权威部门检测，该泉水的综合指标达到优质矿泉水标准。公司建立了独立的供水系统和提纯、净化系统，确保啤酒酿造用水100%使用山泉水。　　2005年公司被西藏自治区质量技术监督局授予质量信誉等级AAA级企业；2005年被昌都行署授予“先进纳税单位”；2006被昌都行署授予“纳税突出贡献单位”。

大事记：2007年6月15日 华润雪花啤酒（贵州）有限公司在贵阳挂牌成立。2007年4月12日 蒙古巴特罕酒业股份有限公司加入华润雪花啤酒（中国）有限公司，正式成立华润雪花啤酒（呼伦贝尔）有限公司。2007年3月27日 华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京召开新闻发布会，正式宣布华润雪花全国产销量率先突破500万千升，雪花单品销量率先突破300万千升，双双取得全国销量第一。2007年1月29日 华润雪花啤酒（兴安）有限公司举行揭匾仪式。华润雪花啤酒（中国）有限公司以3700万元资金收购乌兰浩特蒙原酒业有限责任公司与啤酒业务有关的资产，华润雪花啤酒（兴安）有限公司成立。蒙原酒业目前的生产能力为5万千升，收购完成后，华润雪花将投资2000万元人民币将其生产能力提升至6万千升。2007年1月26日 由华润雪花啤酒（中国）有限公司在哈市投资兴建的具有国际先进水平、居全国领先地位的现代化啤酒工厂——华润雪花啤酒（黑龙江）有限公司于2007年1月26日正式投产。新建成的华润雪花啤酒(黑龙江)有限公司总投资三亿五千万人民币，产能总体设计规模每年46万千升，一期工程实现每年23万千升。2007年1月19日 安徽圣力酿酒有限公司正式加盟华润雪花啤酒（中国）有限公司，成立华润雪花啤酒（滁州）有限公司。2007年1月4日 华润雪花啤酒（中国）有限公司（“华润雪花”）在北京宣布，以人民币25亿元的现金，收购蓝剑（集团）有限责任公司100%的股权。交易完成后，华润雪花将持有四川华润蓝剑14家啤酒厂100%的股权（收购前持有62%），同时持有四川蓝剑集团（贵州）瀑布啤酒有限公司100%的股权、人民币1亿元现金 及“蓝剑”商标。2006年12月15日 华润雪花啤酒(中国)有限公司今日宣布分别以约1.39亿元人民币（含存货）及3700万元的代价收购山西月山啤酒有限责任公司及内蒙古蒙原酒业有限责任公司与啤酒业务有关的资产。2006年12月5日“雪花”品牌在’2006中国最有价值品牌评价中，品牌价值111.85亿元。2006年12月 国家质量监督检验检疫总局批准雪花啤酒（500ml以下）产品免检，并颁发了产品质量免检证书。2006年7月24日 华润雪花啤酒公司今日宣布分别以人民币3.38亿元及8100万元的代价收购浙江银燕啤酒有限公司的100%股权及安徽淮北相王啤酒有限责任公司的资产。2006年4月6日华润雪花啤酒（黑龙江）有限公司成立，举行新厂奠基仪式。2006年2月9日 华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京宣布，以约7200万元的价格收购福建泉州清源啤酒有限公司（“清源啤酒”）85%的股权，从而顺利实现华润雪花在福建的生产布局。 2005年12月9日 秦皇岛市燕山实业公司与华润雪花啤酒（中国）投资有限公司签约，合资建立华润雪花啤酒（秦皇岛）有限公司。2005年9月23日“浙江钱啤股份有限公司”更名为“华润雪花啤酒（浙江）股份有限公司。2005年9月华润雪花啤酒（天门）有限公司成立。2005年4月11日 华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京宣布已与阜阳市政府达成协议，并以现金1.25亿元人民币收购已完成重组的阜阳市雪地啤酒有限责任公司的资产。此次收购为华润雪花啤酒在已拥有相当优势的合肥及六安市场以外开辟了安徽西北部的市场，有助于继续推进雪花啤酒在安徽市场上的销售，亦将有利于进一步巩固华润雪花啤酒在华中一带建立的市场地位。 2005年2月27日华润雪花啤酒（宜昌）有限公司成立。2004年12月9日 华润雪花啤酒同浙江西泠啤酒有限公司共同投资组建华润西泠（杭州）啤酒有限公司，此项目总投资预计需2.2亿元人民币，合营公司成立后，将新建年产10万吨的能力规模；最终生产能力规模将扩至20万吨。为公司下一步在杭州市场的发展奠定坚实的生产基础。 2004年10月 华润雪花啤酒全资收购原西藏自治区昌都雪源啤酒厂，成立华润雪花啤酒（西藏）有限公司，华润雪花啤酒在世界最高的地方建立了基地。2004年9月15日 以收购代价7,100万美元，以及在完成收购之时将承担的一笔债务，成功向澳洲狮王啤酒集团 (Lion Nathan Limited或“狮王”) 收购其在中国啤酒业务的所有权益，包括其位于苏州、常州和无锡的3家啤酒厂，合共516,000千升生产能力。华润雪花啤酒此次收购不仅进入了江苏市场，对华润雪花啤酒在建立华东、华南市场优势地位提供了有力平台；从布局上讲，构建浙江、安徽、江苏、湖北等区域优势市场的连结更有长远意义。 2004年8月26日 华润雪花啤酒（中国）有限公司投资6.8亿人民币在广东省东莞市新建一个啤酒厂。该啤酒新厂的产能将达到30万千升。该厂预期于2004年11月份开始动工，将严格按照国际标准建造，不仅能够生产高端啤酒，还能生产纯生啤酒。它将主要用于生产华润雪花的全国性品牌--雪花啤酒。该厂建成后，华润雪花啤酒将遍及中国的东北、华北、华中、华东、西南和华南。 2004年8月10日华润啤酒（中国）有限公司正式更名为华润雪花啤酒（中国）有限公司。2004年7月8日 华润雪花啤酒(武汉)有限公司举行10万吨纯生啤酒生产线扩建工程奠基仪式。2004年5月18日 华润啤酒已于今天在香港宣布，华润啤酒将和安徽龙津集团组建合资企业，将龙津集团在舒城和六安的两间啤酒厂收入帐下。2004年3月9日 华润啤酒有限公司和浙江钱啤集团股份有限公司今天在杭州举行股份转让合资经营签字仪式，双方宣布将共同经营“浙江钱啤股份有限公司”，标志着华润啤酒作为中国啤酒行业的领先企业，在区域布局上实现了新的突破。 2003年1月24日北京华润啤酒有限公司成立。2002年11月 安徽华润啤酒有限公司率先在安徽啤酒业内创造了产销量突破20万吨的新纪录。2002年11月14日盘锦华润啤酒有限公司成立。2002年5月18日武汉华润啤酒有限公司举行成立揭牌仪式。2001年10月长春华润啤酒有限公司成立。2001年10月28日四川华润蓝剑啤酒有限责任公司成立。2001年6月18日 黑龙江华润新三星啤酒有限公司（现改称为哈尔滨华润啤酒有限公司）举行揭匾仪式。2001年4月乐山华润啤酒有限公司成立。2001年3月23日辽阳华润美月啤酒有限公司成立。2000年11月23日安徽华润啤酒有限公司举行成立揭牌仪式。2000年10月18日天津华润啤酒有限公司举行 20万吨扩建工程竣工庆典仪式。2000年8月18日 绵阳华润啤酒有限公司完成年产量达20 万吨的技改和扩建工程，成为四川最大的啤酒生产企业之一。1999年12月28日鞍山华润啤酒有限公司成立。1999年11月华润啤酒(中国)有限公司通过再次收购，全资控股怡宝食品饮料（深圳）有限公司。1999年8月天津华润啤酒有限公司投资1.3 亿元进行 20万吨扩建工程。1999年6月23日天津华润啤酒有限公司成立。1999年6月4日 吉林华润啤酒有限公司28万吨啤酒扩建工程竣工庆典隆重举行。该项目的竣工标志着吉林华润啤酒有限公司的生产能力跃居吉林省第一。1998年6月11日大连华润啤酒有限公司二期扩建工程竣工，产量由8 万吨提高到18万吨。1998年2月24日吉林华润啤酒有限公司举行开业庆典。1997年10月18日绵阳华润啤酒有限公司成立。1996年8月15日 沈阳华润雪花啤酒有限公司举行股份转让签字仪式，华润啤酒（中国）有限公司占有沈阳华润雪花啤酒有限公司的股份升至90%。 1996年 华润啤酒(中国)有限公司收购怡宝食品饮料(深圳)有限公司67.5%的股权；同年，怡宝纯净水销量突破5万吨。1996年3月28日大连华润啤酒有限公司举行成立仪式。1993年12月16日沈阳华润雪花啤酒有限公司举行合资签字仪式。

　　说到啤酒现在我们都不陌生吧，但是你们知道吗在啤酒刚刚引进中国的时候其实并不是很受欢迎的，到了后来21世纪左右的时候啤酒在中国迎来的巨大的市场，很多国有啤酒厂也嗅到了的契机这其中就有我们现在熟知的雪花啤酒， 　　从发展速度上看，雪花啤酒当之无愧为世界啤酒领域的中国代表。华润雪花啤酒(中国)有限公司自1994年成立，通过收购兼并、扩张积蓄产能，在成立12年时达到全国销量第一。 　　2013年，华润雪花突破“双千万千升”(公司销量和雪花品牌销量)，创下中国啤酒销量新纪录，并成为世界上第一个品牌销量过千万千升的啤酒企业，这一切只用了20年。 　　20年，一个企业从无到有，雪花啤酒从20万吨到千万吨，并成功登顶世界单品销量第一的位置。这种成长速度，的确值得惊叹。一个1994年才成立的公司，是怎样走上行业顶峰的? 　　1、中国特色战略布局 　　雪花啤酒选择了一条有中国品牌特点的独立发展道路，因地制宜的战略创新带领雪花“勇闯天涯”。 　　华润雪花对当时中国的 社会 结构和发展趋势做出了清醒的判断：中国正处于一个迅速发展的阶段，中国拥有世界最多的啤酒消费者，中国人的个人可支配收入越来越多，这是啤酒消费爆发式增长的前提。华润雪花根据国情进行了中国特色的战略布局，造就了中国第一的啤酒销量。 　　面对迅速成长的市场契机，雪花啤酒选择了“先市场、后利润”的发展战略，利用华润强劲的资本支撑，不断“跑马圈地”，进行大量并购，并发力中低端酒市场，寻求最大的市场占有。华润雪花从2006年成为全国销量第一，持续保持至今，并在2011年突破1000万吨销量，进入全球前五啤酒巨头的行列。 　　基于国际市场发展方式的分析，雪花啤酒一手布局现在，一手着眼未来。在做好高容量低增长那些经济发达的城市，如北京、上海、广州、深圳啤酒市场的同时，也在高增长但低容量地区，如西藏、云南、贵州、甘肃、青海等地有预见性的布局，从而将中国第一啤酒的目标变成了现实。 　　在营销道路的发展上，雪花也走出了一条不同于欧美国家的独特道路。它并没有采取成熟欧美国家的发展模式：在功能上做好准确区分，直接面向全国市场进行品牌拓展。而是选择了一条更符合中国实际的道路：先做到高市场覆盖率，使消费者能够随处买到，经常看到，然后再做品牌传播方面的提升。 　　雪花啤酒选择先啃的是渠道这块硬骨头，在渠道的路铺顺之后，站稳了行业的脚跟，再去提高知名度。在渠道开拓和渠道深耕两方面同时发力的情况下，雪花啤酒不但获得了最大的渠道规模，“渠道深耕”也使其对自己的渠道具备了其他竞争对手不具备的掌控力，从而形成了自己的行业“护城河”。 　　在地基打牢、打稳之后，以中低端啤酒实现渠道试水和市场渗透。占据规模优势的华润雪花，在产品定位上稍微提高一点点，就意味着上亿的利润增长。2005年，在完成旗下品牌整合之后，华润雪花开始启动品牌建设，不断增加品牌文化内涵，向中高端发力。 　　2011年，华润雪花销量超过1000万吨，2013年，雪花品牌销量也超过1000万吨大关，华润雪花1172万吨的年销量，占到当年行业总量5061.5万吨的23%，此后几年份额优势还有所扩大。而不为公众所知的是，在1997年燕京成为销量第一时，雪花啤酒年销量不过20多万吨。 　　2、要把26只猫变成一只老虎 　　1964年，有一款新型啤酒，在国嘴(国家级啤酒评委)、领域专家的评价展示会上一举夺魁，成为中国啤酒品牌中的佼佼者。华润雪花啤酒香味四溢，口感似雪般清凉，而被命名为“雪花啤酒”。 　　受啤酒保鲜技术与运输条件的限制，我国啤酒行业一度形成了“地方割据，诸侯纷争”的局势，1988年全国啤酒企业有813家。彼时的雪花啤酒也不过是这偏于一隅的一个芝麻小厂而已。1993年底，华润与原沈阳啤酒厂合作，成立华润雪花啤酒有限公司，拉开了华润进军啤酒业务的序幕。 　　1994年是中国啤酒结构性变化的标志年，华润雪花成立、青岛啤酒收购扬州啤酒厂，中国啤酒行业开始了跑马圈地，并购提升产能的过程。为做透“点”市场，华润雪花收购了26个强势品牌，即区域第一大啤酒企业，之后增加到40多家，最终到百家。在雄厚资本的支撑下，通过“蘑菇战略”与“沿江、沿海中心城市战略”完成收购过程，雪花的产能得到了飞速成长。 　　对比外资啤酒公司都有一个统一的全国性品牌，当时的华润集团总经理宁高宁先生提出“要把26只猫变成一只老虎”，也就是要统一一个全国性品牌来面对竞争。因为在行业集中度不断提升的情况下，市场上有很多狼(竞争对手)在伺机而动，想吃掉这26只猫。 　　于是华润雪花开始了聚猫成虎的过程。收购每一家企业之后，除了注入资本，更换设备，提高产品品质以外，华润雪花也致力于提高企业管理的能力。华润对区域进行划分，在各区域公司中实行统一管理、优势互补、协同发展。2002年开始，华润雪花啤酒所有销售区域均以雪花品牌进入市场，避免了困扰其他企业的品牌混乱所带来的种种问题，也使企业得到迅猛发展。 　　雪花啤酒在国内的并购看上去比外资同行们要顺利，频频报出的并购新闻甚至给大众一种感觉：因为华润雄厚资本的支撑，华润雪花能够获得快速增长的最主要原因是并购。事实并非如此。2012年底，华润雪花啤酒内部测算发现，并购进来的工厂的销量仅占总销量的35%，其余65%则来自华润雪花市场扩张和新建工厂。 　　并购对雪花而言只是部分解决了产能和管道资源，雪花啤酒的市场份额，更多的是自己打下来的。 　　3、做到极致的渠道管理 　　在众多啤酒品牌中，华润雪花的啤酒销售渠道堪称做到了极致。在日趋激烈的中国啤酒业竞争中，各个企业都想占据中国庞大市场的领导地位。在目前的市场环境下，产品等因素已不再成为企业成败的关键，营销渠道逐渐成为市场的主导因素。 　　传统分销模式采取“厂商—批发商—二级批发商—终端”的模式，厂家很难管理到终端，市场管控能力差。随着华润雪花全国啤酒工厂数量的增加，渠道控制力弱导致的窜货、管理等问题就凸现出来。2002年，华润雪花对营销渠道进行改造与提升，这些消费者“看不见”的努力缔造了企业的护城河。 　　华润雪花设计了“厂商—运营商—分销商—终端”模式，将批发商转变为运营商，大部分销售工作由厂家负责，雪花啤酒的销售管理人员直接进入零售店、餐厅等终端推销、服务、陈列和维护价格体系。使啤酒到达消费者的过程可控，同时所有分销环节是可控式的分销管理，任何一个环节都有效果和效率改进的可能。 　　华润雪花还将产品与渠道有效对接。脸谱、纯生、零点、晶尊等品牌主要走高档酒店、宾馆、酒吧、夜场、大型超市，同时买断部分酒店;中档的“勇闯天涯”、精制酒等主要进即饮场所、餐饮终端酒店、酒吧和非即饮场所的便民店、超市等;低档的雪花特制、雪花环标等进入便民店、小超市、食杂店、副食店和某些小型餐饮、排档、小吃店。 　　以终端买断的方式将终端垄断，同时，华润雪花业务推销员在低线终端的关系营销，同样令人惊叹。与低线市场的终端销售建立起来的长期合作关系，无疑是在竞品头上扣下的一个紧箍咒，其他品牌要想再有所突破几乎不太可能。区域精细划分、店面加盟经营、广告大力投入、终端啤酒特许专供乃至店面堆头陈列支持，都为华润雪花啤酒终端垄断奠定了坚实的基础。 　　4、占领消费者心智 　　华润雪花对中国人的啤酒消费特点进行了深入研究。比如，国内啤酒消费有95%以上是配餐饮用，而这个比例在俄罗斯只有35%，在日韩为15%，在欧美则是以亚裔为主的5%。由于是配餐饮用，所以中国人的单次啤酒饮用量大、饮酒速率快。 　　所以华润雪花一方面是洞察适合中国人的酒度口感，一方面是根据国内消费者饮用习惯减少酒体中高级醇的比例，带来更舒适轻松的饮用体验。研究还发现，德国47%的人会选择无醇啤酒，或者低酒精度的啤酒。华润在产品研发上也投注了大量精力，推出了果味啤酒、桶装鲜啤、雪花黑啤、不含酒精的无醇啤酒等众多品类。 　　华润雪花能够迅速在中低档啤酒市场成就霸业，稳定而统一的产品质量控制，对体量如此巨大的企业来说，有举足轻重的作用。在原材料的采购、水处理工艺、酿造工艺、产品出厂前质量控制方面华润雪花实现了统一，从而保证了体量如此巨大的企业，在生产链条上众多变换因素下，产品的一致性。 　　对于中国消费者深入洞察之后，雪花啤酒又是如何与消费者沟通呢?拼酒、豪饮，不重品质的时代已经过去，品质至上、价值回归和文化引领成为啤酒的主题。全球化的背景、中国销量第一的身份，使雪花的品牌营销也走出了一条中国特色的道路。 　　2002年开始，华润雪花啤酒所有销售区域均以雪花品牌进入市场，经过艰难的替换、磨合、培育、服务等渠道发展过程，从刚开始的品种不清、VI不清，逐渐发展和规范，形成含有中国印、窗花、扇面、笔触、脸谱5个中国元素的统一雪花精制酒品牌形象。 　　从2005年开始，华润雪花啤酒推出“雪花啤酒 勇闯天涯”活动，喜马拉雅山、长征之路、可可西里……每一个挑战者都充满了不畏艰险、勇闯天涯的精神品质，铸造了雪花啤酒专属的品牌形象，传递进取、挑战、创新的精神内涵。“雪花啤酒 勇闯天涯”也已成为认知度较高的宣传语之一。 　　2008年，雪花出资1000万赞助清华大学建筑 历史 与文物建筑保护研究所，以图书、图片和视频资料对古建筑文化普及，传播古建筑文化的深厚底蕴。与当时的中端产品“雪花纯生 匠心营造”的定位相呼应，将这种文化、工匠精神传递出去。同年推出了具有中国元素特征的品牌标识和特色包装，雪花要以它的与众不同来称霸武林。 　　2008年，奥运赞助被青岛啤酒拿去了，但雪花“侧翼奥运”依然打出了漂亮的营销战。在品牌价值主张上明确提出“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”，以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值，更贴近啤酒消费大众的心，获得了巨大成功。 　　2010年开始，华润雪花啤酒从竞争局势意识到，要在蛋糕的最高层占有一定地位才能处于不败之地，于是加速了高端酒的布局。制定了高端酒发展策略，打造雪花脸谱等高端品牌。至2016年逐步推出金标晶尊、脸谱(花脸、花旦、黑啤、白啤)等高端啤酒，并一一缔造高端的品牌故事。 　　2015年4月，华润创业以280亿港币出售零售、饮品、食品和物业等全部非啤酒资产业务，成为专注于单一啤酒主业的上市公司，中文股票简称由“华润创业”更改为“华润啤酒”。2015年下半年，全球最大啤酒厂商百威英博啤酒与全球第二大啤酒制造商SAB米勒达成收购协议，缔造了市值2500亿美元的超级啤酒企业。 　　SAB米勒持有雪花啤酒49%的股权，而百威英博拥有在华18%的市场份额。两家合并完成，势必面临中国政府的“反垄断”审查，由此，SAB米勒不得不卸下雪花啤酒这一块中国啤酒优质资产。2016年3月，华润啤酒以16亿美元回购SAB米勒持有的49%雪花啤酒股权，雪花啤酒成为华润啤酒公司的全资子公司。华润雪花将与更强大的竞争对手百威英博形成对垒之势。 　　自2017年年底，啤酒业迎来一波涨价潮。此举被业内解读为行业进入了拐点期，从过去的要规模到了要质量的时代。虽然在产量上已经坐稳老大地位的雪花啤酒，面对国外啤酒渠道下沉，依然是个巨大的考验。华润雪花产品多以中端市场为主，而竞争对手百威英博多以高端市场为主，低端品牌不仅消耗了大量资源导致利润率低，也掣肘品牌的未来竞争力。 　　2018年3月18日，华润雪花专为年轻人定制的勇闯天涯superX上市。通过直击年轻人的包装、口感，赋予其“生而无畏”的品牌精神，和《明日之子》等明星代言，打造年轻化产品。这也是华润雪花啤酒推出品牌重塑以来的首支核心产品。“不仅仅肩负着华润雪花自身品牌升级的使命，还承载了行业转型升级的重任。” 　　5、结语 　　从成立之初，到今天的辉煌战绩。华润雪花伴随着中国啤酒行业的结构调整，伴随着加入WTO后的 社会 变革发展壮大起来。20余年间，缔造了行业传奇，让世界看到了中国啤酒的速度，也让中国领略了雪花的速度。 　　美国两家大的啤酒公司供应97%的市场份额，未来中国啤酒市场的整合结果如何，我们不得知。不过雪花显然已经走过了生死攸关的阶段，在未来国内市场竞争中具有一定的优势。但目前中国啤酒市场负增长、竞争越来越激烈、利润在不断收紧的情况下，不断的进行品牌升级和文化内涵的提升，是摆在企业面前的大问题。 　在早些年间啤酒其实都是燕京啤酒和青岛啤酒占据着中国的啤酒市场，但是在04年之后燕京和青岛啤酒就逐渐被拉下了神坛，取而代之的则是雪花啤酒，雪花一直靠着低廉的价格和不错的口感，一度成为了国内啤酒界领跑的局面。但是随着经济的发展，人们逐步趋向一些高端的啤酒，那么雪花靠着中低端的市场还能维持多久，我们谁也不知道。