我国酒业营销的研究现状，白酒发展现状分析

白酒原材料供给稳定小麦、玉米是白酒制造的原料之一。数据显示，2014-2020年，我国小麦、玉米的供给稳定，2020年分别为1.34亿吨、2.61亿吨，为我国白酒制造提供了较稳定的原料供给。白酒产量总体下降在白酒行业“去产能”的发展背景下，数据显示，2015年以来，我国折65度的商品量白酒产量呈现逐年下降的趋势。2020年，中国白酒产量为740.7万千升，同比下降5.75%;2021年一季度，全国白酒(折65度，商品量)产量为201.4万千升。规上白酒企业销售收入总体增长白酒行业加速推进供给侧结构性改革，随着去产能和调结构的逐步深化，行业总体呈现产出规模稳中有降、产出效益逐步提升的新特征。2015年以来，我国白酒行业规模以上企业销售收入呈总体增长趋势;2019年，，全国规模以上白酒企业实现销售收入5617.82亿元，同比增长4.74%。2020年，中国规模以上白酒企业累计销售收入达到5836.39亿元，累计增长3.89%。“浓香型”常年占据市场份额50%以上白酒市场主要产品分为浓香型、酱香型、清香型、兼香型和其他香型，其中浓香型常年占据市场份额的一半以上。从白酒整体的体量来看，2020年的酱香仍只是一个小品类，约占全国白酒销售收入的27%;浓香型白酒产量占51%，也反映出浓香型白酒仍是市场的主流热门香型酒;清香型白酒销售收入约占总收入的15%;兼香型白酒约占总销售收入的5%。——更多行业相关数据请参考前瞻产业研究院《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》。

　　场总量继续下降：根据国家统计局对白酒行业“国有及年产品销售收入500万元以上非国有工业企业”2001年的统计，白酒行业产量下降，销售收入下降，利润下降，税收略升。　　行业的经济运行受政策影响较大：随着消费市场共需条件的变化和经济政策的调整，白酒行业已从高税高利行业演变为高税微利行业。国家从2001年5 月起，对粮食白酒与薯类白酒消费税实行从价计征与从量计征相结合的复式计征方式。按企业实际运行情况，此调整使普通白酒每斤需增税大约0.8元。2001年全国白酒利润总额40.39亿元，比去年减少2.89亿元，下降7.13%；税金总额88.20亿元，比去年增收5.8亿元，上6.58%。　　2000年国家统计局统计全国白酒行业重点企业1253个，亏损企业297个，占总统计企业的23.7%，2001年全国白酒行业亏损企业超过50%，而利润只是集中在几个大型企业集团。　　目前白酒行业的主要问题仍然是：行业管理薄弱、市场竞争不规范，多种原因造成税收流失问题严重，这不但损害了国家利益，也损害了守法经营白酒企业的利润。在白酒行业全面清理整顿，规范生产、流通秩序，遏制偷逃税行为进行之前，光靠调整白酒消费税做法，并没有“对症下药”，而是进一步加深守法与不守法缴税企业之间不规则竞争。新税制的实施，迫使大中型企业调整产品结构，压缩生产规模，相应低价产品市场留给了“小酒厂”。☆　　产品结构调整力度加大：找准产品市场定位，开发新产品，调整产品价格，构成2001年白酒业的主流。产量虽然下降幅度很大，达到11.75%，减少56万吨。但销售收入只下降了2.71%，说明企业在产品结构上进行了大幅度调整。利润分配也可以看出，大中型企业仍主导着我国白酒市场，利税前20位企业占全行业利税总额61%，其中利润占全行业94%。

国内白酒行业内上市企业：贵州茅台(600159)、五粮液(00858)、洋河股份(002304)、顺鑫农业(000860)、泸州老窖(000568)、古井贡酒(00596)山西汾酒(600809)、口子窖(603589)、迎驾贡酒(603198)本文核心数据：产量、市场规模、价格、市占率高端白酒在白酒行业市占率不高白酒市场主要产品按照不同价格档次，分为高端型、次高端型、中端型和低端型四种。高端白酒(含超高端)价格带为800元以上;次高端白酒的价格在300-800元;中低端白酒的价格带在300元以下。其中，高端产品主要被五粮液普五、贵州茅台飞天茅台和泸州老窖的国窖1573占据，部分研究和调查将飞天茅台该产品划入超高端之中;高端白酒的价格带的底端是800元，上限价格根据酒业家的分析，应当在3000元左右。目前，高端(含超高端)白酒在整个白酒行业内市占率不高，2020年高端(超高端)白酒的市场规模仅占白酒行业的约20%;而中低端白酒的市场规模占整个白酒行业的75%。市场需求缺口较大不过，随着可支配收入提高，消费者对品质白酒的需求愈发强烈，高端白酒的消费逐渐从政策消费转变为民众消费，市场需求上升。尤其茅台在2018年股价一度成为A股第一，带动了茅台酒的市场热度，大量带有收藏、保值目的的买家进入市场，又进一步带动了整个高端白酒市场的热度。高端白酒的供需缺口仍然较大。市场规模突破1000亿元根据酒业家和Euromonitor的数据显示，2019年高端白酒的市场规模约为1011亿元;至2029年，高端白酒市场规模将达到1600亿元，年平均增长率在4.70%;基于上述数据，经过初步估算，2020年高端白酒的市场规模约在1179亿元。价格呈现不同程度涨幅2020年春节前后，52度飞天茅台和五粮液普五均比2019年春节呈现不同程度的涨幅，飞茅价格攀升至2450元/瓶，普五价格攀升至1099元/瓶;国窖1573价格较2019年小幅下降至1069元/瓶。随着高端白酒批价的持续回升，渠道利润不断改善，经销商积极性大为改善，渠道补库存积极性提高。未来市场规模接近3000亿元据Euromonitor预测分析显示，未来中国高端白酒产品领域仍有显著增长潜力。基于未来五年白酒行业规模以上企业销售收入增长趋势，经过初步估算，2026年中国高端白酒市场的市场规模将达到2846亿元。——更多数据请参考前瞻产业研究院《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》。

白酒在我国有着悠久的酿造历史，其生产主要集中在长江上游和赤水河流域的贵州仁怀、四川宜宾、四川泸州，这三个地方有着全球规模最大、质量最优的蒸馏酒产区，其白酒产业集群扛起中国白酒产业的半壁河山。中国白酒行业发展历程白酒在我国有着悠久的酿造历史，与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒并称为世界六大蒸馏酒。我国白酒行业整体可以分为四个阶段，第一阶段名酒企业扩大产能，以平稳销售为主;此后经历了高速扩张，商务消费促进行业发展，并且各大酱香型龙头企业凭借超强的品牌力、产品力和渠道力引领白酒行业的发展。目前，居民可自由支配收入快速增长带动消费能力的提升，消费升级需求逐渐显现，龙头企业马太效应凸显。中国白酒产量连续多年下降2012年12月，《中央军委加强自身作风建设十项规定》要求：接待工作不安排宴请，不喝酒，更是对军队接待工作中饮酒亮出了红牌。之后，各地方政府又陆续出台地方版“禁酒令”。中国白酒行业前期积累的产能过剩、社会库存过大等问题快速爆发，白酒行业进入调整期，全行业产量增速大幅下滑，但我国规模以上白酒企业的产量直至2016年仍保持了正向增长，达1358万吨。经过前期深度调整以及消费升级推动，分化发展成为2016年以来白酒行业的总体特征，落后产能持续出清，白酒行业整体产量持续减少。2019年，白酒产量已下降至786万吨，2020年上半年，白酒产量只有350万吨，预计2020年全年产量在700万吨左右。中国白酒销售收入波动较小白酒行业需求主要来自政务需求、商务需求和个人需求。在三公消费受限后，以及中央八项规定的影响，政务需求出现大幅下降，目前处于低位且短期难以改善;商务需求受宏观经济发展影响较大，而当下国内经济下行压力加大，且短期预计不会有大规模的经济刺激政策出台，因此需求提升的可能性较低;个人需求变化来源于消费升级，“少喝酒、喝好酒”成为共识。所以，中国白酒行业销售收入与产量走势基本保持一致，但因为近年来高端白酒的品牌溢价，其价格仍处于高位，并且带动次高端白酒价格持续走高，致使白酒行业销售收入波动幅度较白酒产量较小。中国白酒行业销售收入在2017年和2018年有明显下滑;2019年，受个人需求拉动，中国白酒行业销售收入增长至5672亿元，同比增长5.74%。2020年，新冠疫情的爆发及蔓延直接影响了白酒春节旺季的消费，白酒行业销售收入较2019年同期大幅下降，仅有2737亿元。白酒行业在2020年第二季度逐渐复苏新冠疫情直接影响了白酒春节旺季的消费，2020年上半年，白酒上市公司收入及利润增速均较2019年同期有明显下滑。2020年第二季度，中国白酒行业的收入增速较2020年第一季度的-0.03%略有提升，增速到达3.42%;但在利润端增速上反而从第一季度的 9.46%回落至6.35%。扣除茅台和五粮液之后，白酒行业第二季度仍然负增长，第二季度白酒行业收入和利润增速分别为-5.2%和-0.6%。高端白酒企业2020年上半年业绩亮眼以贵州茅台和五粮液为代表的高端白酒企业在2020年上半年收入及利润依然能够维持两位数增长，洋河股份、古井贡酒和老白干等区域次高端白酒企业收入利润均呈现小两位数下滑，说明拥有较强品牌力和渠道力的企业，在极端特殊情况下的抗风险能力和渠道调节能力强于缺乏基础市场的泛区域品牌。—— 以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》。