五粮液如何超越茅台，五粮液现在的经营状态如何如何走出茅台阴影

五粮液的由来非常复杂，因为经过了多次改良才将材料使用齐全。五粮液上市销售之后拥有大量的人气，可人们一直对企业坚信不疑。五粮液受到茅台的影响之后，销售量逐渐下降。要知道五粮液可是初期的一个品牌，上线之后可以在人们的心中排第一的位置。五粮液上线之后，便按第一天收盘价计算股价整整翻了50倍。茅台的后劲相对于来讲是很不足的，跟五粮液相比没有很好的成功路径。想要走出茅台的阴影，必须要做出全新的配方。必须要获得消费者的信赖，否则的话没有办法掌握住商场模式里的双刃剑。每一个阶段人们喜欢的酒都是不一样的，因此必须要给五粮液奠定浓厚的基础。要依靠自己的双手技术，将五粮液的产能和需求全部都给提升上去。不然是不是处于膨胀的阶段，自己都一定要将五粮液的优势发挥到最佳。要学会打开市场的营销渠道，因为这样才能够让五粮液称霸市场。五粮液能够及时止血是让人没有想到的，因为五粮液确实给白酒行业带来了利润。将销售渠道改革之后，可以看到企业下游渠道的掌控力明显加强。茅台对于那些喜欢喝酒的人来讲是一种经典，可是却未必能够买得起。因为茅台是分年份的，只能够按照正常的方式去进行销售。卖东西的人只能说是周瑜打黄盖，一个愿打一个愿挨。五粮液推出新政策之后，便可以让消费者更好的喜欢。总的来说五粮液的改革成本已经在明显增效，有品牌的支持肯定会跟茅台拉出一定的距离。五粮液跟茅台相比，虽然差了那么一点点但是努力终究会提升上去。五粮液的净利润层面其实是独享一档的，跟茅台没有可比性。不管怎么样只要能及时将五粮液重新调整，那便是最好的一种享受方式。

1月7日晚间，五粮液发布了2020年度主要业绩数据公告：营业收入572亿元左右，比上年同期增长14%左右；归属于上市公司股东的净利润199亿元左右，比上年同期增长14%左右。 对于业绩变动的原因，五粮液称，2020 年，公司营业收入、归属于上市公司股东的净利润较上年同期实现增长，主要系公司核心产品销售增长所致。 相较于去年，五粮液2020年的业绩增幅有所减缓。2019年，五粮液实现营业收入501.18亿元，同比增长25.20%；归母公司净利润174.02亿元，同比增长30.02%。 不过，2020年，白酒行业经受了外部环境的考验，再加上行业内部的分化加剧，很多酒企的日子并不好过，但是，以五粮液为代表的高端白酒，业绩复苏较好。 而且，五粮液2020年的业绩增长情况要好于贵州茅台。 贵州茅台近期也公告了2020年业绩情况。公告称，经初步核算，2020年度，贵州茅台预计实现营业总收入977亿元左右，同比增长10%左右，其中本公司全资子公司贵州茅台酱香酒营销有限公司预计实现营业总收入94亿元左右（含税销售额106亿元左右）；预计实现归属于上市公司股东的净利润455亿元左右，同比增长10%左右。 自从2013年贵州茅台全面超越五粮液之后，行业两大巨头就变成了“贵州茅台在前面跑，五粮液在后面追”的格局。虽然五粮液2020年业绩增长情况好于贵州茅台，但是差距也不小——营收还差405亿元，归属于上市公司股东的净利润还差256亿元。 在疯狂的白酒行情中，五粮液2020年度股价涨幅达122.38%。 此前，在2020年12月举行的“五粮液第二十四届1218共商共建共享大会”上，五粮液方面透露，五粮液集团2020年1-11月收入突破1100亿元、收入与利润均实现两位数的增长。 （作者 市界 雷彦鹏，编辑 刘肖迎）

同学们看到了什么？逼近！对，五粮液在逼近贵州茅台，半年的数据只差130亿元，而且增速在提高。在酱香大军汹涌之际，作为浓香之王的五粮液似乎找到了应敌之策。 未来，茅台和五粮液，谁会更厉害？两强的竞争，给我们带来何种启示？ 世界，或者说中国，可能终归属于浓香白酒。看看酒业界的上市公司，你就会明白我的意思。在20家白酒公司中，除了贵州茅台属于酱香，汾酒和衡水老白干属于清香，其余几乎都可以归类浓香范畴。即便郎酒喊着要上市，也改变不了浓多酱少的基本格局。 再透露一下，在全球的认知范畴中，浓酱的格局对比。由里斯中国提供的全球烈酒分析，有几个基本结论。 第一，在中国酒民关于烈酒的心智中，烈酒分为两种，一种叫洋酒，一种叫白酒，而白酒占据了96%的心智份额。换句话说，我们中国饮者，很少用“烈酒”甚至“洋酒”这个品类进行思考与选择，而是直接在“白酒”品类中进行思考。 2014-2019年，中国白酒整体消费额复合增长率约9.15%。2019年，中国白酒市场消费量为52亿升，销售额约6000亿人民币。 预计到2025年，中国白酒整体消费量将略有下降，预计达51亿升。同时，中国白酒的整体消费额每年将以6%的幅度增长，达8500亿元左右。看来，酒价会往上走。 在未来8500亿元的市场中，酱香仍然无法超越浓香，即便五粮液从体量上敌不过贵州茅台。 第二，根据里斯中国的研究，在世界酒民中，哪些白酒品牌的认知度较高？说来，你也许有点吃惊，结论是，五粮液居第一，贵州茅台次之，洋河又次之。 这就是五粮液的优势。如果中国白酒品牌要走向世界，五粮液也许更有认知上的优势。要知道，在全球烈酒市场上，白酒在非中国市场上的体量非常小，提升空间巨大，五粮液更有机会代表中国。 “中国的，世界的。”五粮液的口号原来藏着这么大的野望。 还有，跟随大潮们做品牌创新，最好先判断一下基本面，选择合适的赛道。如果要应对白酒的全球化，也许浓香是更好更宽的赛道。 而中国市场上，最好认真分析一下江小白、三顿半咖啡、Wonderlab、完美日记这些品牌的操作，他们对新兴消费人群有许多研究，品牌打法很有讲究，非常值得借鉴的（今后再专门写文分析）。 总之，季克良说，年轻人懂事了就会喝茅台，这话比较武断。懂事了，也可以喝五粮液，或者其他更有彰显价值、社交属性的有面儿的品牌。 在新兴的生活方式中，茅台也有可能老掉，包括LV、劳力士和奔驰。 再来说说五粮液这个品牌，它最大的优势，喜欢酱香的还有暹罗之点看不起：浓香的品类基础。 尤其被茅台教育过的新老饮者，总认为喝酱香更 健康 。 这个被五粮液认为是“非常不道德”的营销语言，似乎今天已经成为酱香品牌们共同的价值主张。 这个主张靠得住吗？我认为不太靠得住，至少饮者们选择茅台，很少是考虑到茅台酱香更 健康 ，更多的还是因为茅台更有面子。在这个消费决策中，品牌的价值大于品类功能。 茅台的崛起，与“酱香更 健康 ”这一品类功能的关系并不是很大，反倒是中国特定的政治文化，尤其是特定时期的心智，促成了茅台这个品牌而非酱香这个白酒品类的垄断。茅台的红色记忆和官场社交上的价值趋同，为茅台品牌培养了一大批忠粉。把这些资源串联起来，茅台就是极为稀缺的。就像古代献给朝廷的贡品一样，如在民间有所流通，士绅群体会群起而购。 茅台的崛起与这一特定的集体心智有关，而茅台也注定不可能大批量流通于市场，否则，送给国际友人，就显不出诚意。 与很多人的分析相反，我认为，茅台的稀缺催生了酱香品类，而不是酱香品类的发展催生了茅台。茅台的稀缺是一种事实。当茅台的供给发生稀缺时，就会给商家留下打造其他酱香品牌的机会，这就是青花郎、国台、金沙们的机会。 五粮液没有稀缺性上的约束，五粮液的崛起靠的是市场机制。 五粮液是在浓香品类具备广泛的心智土壤上产生的。中国大部分白酒生产区域中，浓香是处于绝对主导地位的。在计划时代，汾酒曾一度把持龙头，但酒业市场化后，尤其1990年代中后期，五粮液超越汾酒，成为中国白酒之王，而且持续了20多年。 五粮液后来又被茅台赶超，一方面是自身贴牌过多，稀释了品牌的认知，品牌力下降。败不败在己。一方面茅台抓住特有的政治文化资源，聚焦高端，逐渐崛起。胜不胜在敌，茅台多年来发挥优势，聚焦高端，其努力肉眼可见。 就当下而言，五粮液和茅台的差距肉眼可见。未来到底谁更牛？ 就国内而言，如果说茅台是公认的第一，五粮液就是公认的第二，相信很少有人为此较真。而且，由于酱香的接受性仍然较弱，在许多次高端消费场景中，五粮液的应用要远大于茅台。 中国有两大白酒，一个叫五粮液。 某种意义上，五粮液的战略卡位很务实，贵州茅台因为稀缺性，价格长期稳定在2000元以上，给千元价格带留下了广阔空间。因此，千元价格带对于五粮液来说，很像一个蓝海。 这个价格带上，五粮液的对手们 ，其品牌力显而易地处于劣势，比如国窖1573和酒鬼酒的内参、摘要，还有梦之蓝M9，古井贡古20。青花郎近年发力甚巨，但其“两大酱香之一”已经明确了赛道就是酱香。 2019年，贵州茅台酒类产品营收为853.45亿，五粮液为463.02亿。但从产能的增长空间来看，酿造工艺决定了茅台是有产能天花板的。茅台的酿造需要赤水河沿岸的优质高粱作为原料，而赤水河沿岸种植面积是有限的。 茅台集团十三五规划指出，茅台酒产能上限约为5.6万吨/年，较2019年产能还有约45%的扩充空间。 而五粮液采用高粱、大米、糯米、小麦和玉米酿造，没有原材料产地限制。这在一定程度上说明，在市场占有率上，五粮液具备超越茅台的条件。 据规划，2020年五粮液将达到30万吨纯粮固态产能。未来，五粮液总体产能将突破40万吨，其中高档产品的产品也将随之突破4万吨。 大力出奇迹。量大也能出奇迹，在走向全球时，这是一种优势。

肯定是有的。为什么这么回答，听木空的5条解释。 第1条：白酒的可比性，不是因香型不同而不可比，而正比的是香型。五粮液窖香浓郁，口味丰满，绵甜干净。茅台酒酱香突出，幽雅细致，酒体醇厚。这两种香型，无所谓高低，你喜欢什么香型就喝什么。 第2条：可比的不光是香型，还有体量呢。从体量上比，五粮液与市值第一、股价第一、股价酒价基本同步的茅台相比，目前还不在一个水平线上，五粮液远远落在后边。也就是说，五粮液没法与茅台比体量。 第3条，论业内名气，论 社会 知名度认可度，五粮液只能屈居第二，站在茅台的影子下，至少要当酒界百年老二。千年之后翻不翻身不好说，百年之内超茅台，五粮液应当说有点希望，却没点把握。 第4条：高级高档高贵酒场合，做东者首选还是茅台，那是身份和档次的写照。选了茅台酒，或许有人逮了便宜还卖乖。但不选茅台酒，那些自以为该喝必喝的人，会觉得丢份掉价，心里不痛快。五粮液真比不上。 第5条：若让人随意选酒喝，应当选五粮液的比选茅台的多。一是诸如我一样的北方人，喝不惯茅台酱香味，愿意喝浓香型。二是假茅台太多，说不准就摊上。三是茅台高高在上，普通饮酒者不敢贴傍。 五粮液与茅台酒正因香型不同，才有种瑜亮情节，明暗比较谁高低。 茅台是白酒行业里是老大，五粮液当之无愧排第二。 两种酒的香型和酿酒工艺有所不同，所以酒质也没有一个衡量的标准，喜欢浓香型的酒友会认为五粮液比茅台好喝，同时喜欢酱香型的朋友，再喝任何香型都没有都没感觉了。 个人观点 谢谢 既生亮，何生瑜。五粮液对茅台的无可奈何。 茅台和五粮液都是中国白酒的高端品牌，排名数一数二。茅台是酱香型的中国酒王，五粮液是浓香型的中国酒王。二者虽然都是各自细分行业的老大，但是五粮液跟茅台完全不是一个级别的，发展完全不能同日而语。既生亮，何生瑜。这就是五粮液对茅台无可奈何的一声叹息。 喜欢酱香型的，当然说茅台好喝；喜欢浓香型的，当然选五粮液。 一、茅台酒是由酱香、窖底香、醇甜三大特殊风味融合而成，现已知香气组成成分多达300余种。茅台酒液纯净透明、醇馥幽香、口味优雅细腻，酱香突出，回味悠长。 二、五粮液香气悠久、味醇厚、入口甘美净爽、各味协调、恰到好处、酒味全面。 也许很多人确实喝不惯茅台那种酱香酒的特殊味道，但是不能否认的是浓香酒转酱香酒大有人在，而酱香酒的人一般不会再接受其他香型的白酒。 茅台的行业地位难以撼动，无论从那一方面都碾压五粮液。 茅台和五粮液作为中国白酒行业的老大和老二，始终左右着高端白酒市场的风云变幻，品牌形象早已深入人心。茅台不论在市场份额，还是在价格上，品牌影响力，投资价值上都碾压五粮液，茅台的行业地位难以撼动。 五粮液一直希望能追赶上茅台大哥的脚步，但无奈茅台老大一骑绝尘，现在还连尘土都看不到。从市值来看，据查询的新闻数据截至2019年8月31日，贵州茅台总市值14346亿元，五粮液总市值5493亿元，茅台市值是五粮液的近三倍。 市场上需要有追赶者，竞争才能使企业更加进取。 市场上不会永远只有一家独大的现象，市场上永远都需要有追赶者，只有竞争才能使企业更加进取。也许五粮液与茅台的竞争对比一直会存在，而这是一个好现象。 每个人的口感喜好都不尽相同，茅台和五粮液那个更好喝，这其实很难有一个标准答案。我们在品尝茅台或五粮液的时候，喝的不仅是它们上乘的口感和品质，更是它们身上承载的中国 历史 底蕴和文化内涵。无论是茅台或者五粮液，都是世界读懂中国白酒的重要媒介。 茅台跟五粮液，一个是酱香型，一个是浓香型。茅台是酱香的代表。五粮液是浓香的代表。作为一个茅台酱香酒的爱好者。我觉得喝过酱香在无它香。 经常有人拿茅台和五粮液比较，两个原因。 一是茅台和五粮液在过去二十年中是国内白酒的领军品牌，十几年前五粮液是国内第一品牌，现如今茅台是扛把子。所以自然而然就有人拿他们来对比。 另一个，茅台是酱香酒的代表，五粮液是浓香代表，在我国浓香和酱香的拥趸者都不少，就像明星们的粉丝，为自己的爱豆打call，为了证明浓香好喝还是酱香好喝，肯定会把它们摆出来说明问题。 其实蒸馏酒之间的比较，最好在同样的技术，同样的香型里面进行。举个例子，你说朗姆酒好喝还是龙舌兰好喝？本质上它们都是蒸馏酒，但彼此原材料、工艺、香型都有区别，无法生硬地拿来对比。 酱香酒和浓香酒也是一个道理。喜欢酱香的说酱香酒回味绵长，酱香酒有陈年价值等等；喜欢浓香的会说浓香酒香气馥郁，好入口，等。各有各的好，无法说明哪个香型好坏。这跟口味习惯有关系，有的喜欢辣，有的喜欢甜。 如果非得比较，可以在同香型之间对比，比方说茅台和郎酒酱香，五粮液跟剑南春，你会发现那个越比越有意思。 很高兴回答这个问题 会喝酒的朋友不会这么比的，因为真的没有可比性！ 如果要比这两个牌子的酒，那只能说是价格和品牌知名度的较量啦，都想为自己中意的那款酒挣个第一不是吗？ 再贵的酒也得对自己的口味，我是喜欢喝汾酒，价格不贵，入秋后再做点葡萄酒喝，舒服最重要！ 比的是价位，档次。只有这两种站在中国白酒的顶端，是换算成可衡量的等价物比较的。五粮液比茅台消耗量大，买五粮液喝得多，买茅台都存着。现在茅台都当硬通货存哒，买了也不喝。 口味这个东西各花入各眼，没有定性。爱喝浓香型的说，喝酱香型的就想吐，喝不动。爱酱香型的说，浓香型根本就没味儿。 五粮液与茅台香型不同，是众所周知的事情。 之所以对比，是因为高端市场份额，现在一个是老大，另一个是老二，再往前追溯十几年，老大、老二还是这两个品牌，只不过和现在座次相反。 如果不拿老二与老大对比，哪拿老几与老大更有可比性呢？ 至于香型不同，好比不同菜系，有自己喜欢的菜系，有的不是很喜欢，但是也可以调剂一下。 五粮液和茅台除了香型不同之外，同属于中国名酒，核心产品度数仅相差一度，也都是国家地理标志产品，都是千亿营收集团…… 1、飞天茅台是酱香型白酒顶级酒，五粮液普五是浓香型白酒顶级酒，各有各的口感风味，都好喝，没有可比性。 2、就好比有人爱吃牛肉有人爱吃鱼一样。 3、我爱喝飞天茅台，你呢？ 直接没有可比性

文/貌貌狼（微信公众号： 财经 郎眼Daily） 中国白酒行业的两座大山——五粮液和贵州茅台分别在27日和28日晚间公布了公司2018年的财报，两公司营收和净利润均创下了公司 历史 最佳水平。 五粮液2018年公司全年营收400.3亿元，同比增长32.61%，归属上市公司的净利润133.84亿元，同比增长38.36%。 贵州茅台2018年实现营业收入736.39亿元，同比增长26.49%；净利润352.04亿元，同比增长30%。 与此同时，贵州茅台还公布了派现方案，拟将盈利的逾一半进行派发，拟每10股派发现金红利145.39元，合计将派发现金182.64亿元。 受基本面利好影响，五粮液在28日、29日继续两个涨停板，29日股价盘中一度站上了98元，总市值已经突破了3600亿，创下 历史 新高。 贵州茅台28日重新站上800元高地，29日受利好影响，公司股价大涨5.85%到853.99元，总市值已经突破一万亿。 不过作为白酒龙头，如果把五粮液和茅台相比较，两者的差距依然明显。 茅台和五粮液同属白酒行业的高端品牌，从销量看，2017年中国高端白酒销量在5万吨，其中茅台独占约3万吨，五粮液约1.5万吨，是茅台的一半；从公司总营收来看，五粮液是茅台的一半多一点；从净利润来看，五粮液是茅台的三分之一多一点；从资本市场行情来看，贵州茅台总股本只占五粮液的三分之一，但总市值是五粮液的近三倍。 然而如果把时间拉回到上个世纪末，要论中国人真正的“国酒”，则非五粮液莫属。1999年五粮液成为国宴用酒，当时就有了“国酒五粮液”的说法。早在1998年五粮液上市当年，五粮液的销售价格已经超过了茅台，营收和净利润都在茅台的四倍以上，到了2001年贵州茅台上市，茅台总市值只有五粮液的一半。 二十多年过去，风水轮流转，弹指一挥间。五粮液究竟是怎么输给茅台的？ 故事还得从改革开放之初说起。在物质紧缺的年代里，有产能就不愁市场，当时全国仿佛一夜之间就出现了上千家酒厂，很多经典品牌也开始复苏，比如五粮液和茅台，都号称自己是古法酿造，还获得过1915年巴拿马万国博览会的金奖（至于茅台在万国博览会获得的是什么奖，茅台自己可能也记不清了，在不同年代的产品包装上说法都不相同），但是规模总体都比较小，茅台的年产量在当时大约只有200吨，并且一直亏损。 随着上千家酒厂入局，局面逐渐演变成了激烈的市场竞争和价格战。 到了1988年，中央明文规定，禁止在国宴上使用烈性酒，同时严禁公款宴请，白酒市场受到了严重的影响。与此同时，银行银根收紧，粮食减产都给白酒行业带来了沉重的打击。当时许多著名品牌，像茅台、泸州老窖、汾酒、剑南春都在降价促销。 然而就在各大品牌都降价的时候，五粮液不但没有降价，反而涨价了。按照五粮液自己的说法：“这是中国质量最好的白酒，不能降价。”换句话说，就是要用价格做护城河，保住五粮液这个招牌。 保价格就是保品牌，但是如果全然不顾价格，就会错失不断增长的新市场，于是五粮液选择了一条中间道路：用五粮液的子品牌通过OEM扩充产能，来满足不断下沉的白酒消费市场。所谓OEM就是我们熟悉的“品牌输出+代工”的模式。 OEM本身没有问题，但代工模式会产生很多风险，最关键的就是如何控制产品质量，让消费者相信在代工厂里生产出来的酒和原厂生产出来的没有区别，这样才能形成稳定的口碑。我们所熟悉的山东秦池，就是倒在了在四川收酒这一点上，收酒本身没有问题，但最后还是酿成了一场品质的舆论危机。 姬长孔和秦池成为央视“标王” 之后，五粮液培养了五粮春、五粮醇、金六福等上千个子品牌，这些品牌推广出去，个个都夸耀自己是五粮液的品质。它们花的是五粮液的钱，消耗的是五粮液的口碑，用的是五粮液的渠道，托的是五粮液的关系。 战略上的分散让五粮液运营成本不断增长，拉低利润率，最重要的是，主品牌的价值在多元化扩张中被冲淡了。 有两个关键的时间点：2005年，五粮液的体量是茅台的两倍，但在净利润方面，茅台实现了反超；2013年，五粮液交出了营收第一的宝座。 在这不到二十年的时间里，茅台又在做什么呢？ 第一就是清理品牌，收缩业务。发展子品牌也是白酒行业特定时期的一种趋势，所以茅台建立的子品牌数目也不算少，但在后期，茅台非常注重精兵简政。集团曾经在一年之内将产品线从214个品牌、2389款产品缩减至59个品牌、406款产品。在清理产品线方面，茅台的效率要高于五粮液。 其次就是严格控制产量和价格。早在2012年，茅台就曾警告经销商，必须守住价格底线。2014年，茅台再次抛出“三不原则”，不增加销量，不增加新经销商，不降低出厂价格，为了表示决心，茅台承诺2015年销量零增长。 物以稀为贵，这就是强势品牌。根据《经济观察报》报道，从毛利率看，茅台近年来一直维持在90%的高位，2018年其毛利率为91.25%，比上年增加1.42%，其中茅台酒的毛利率高达93.74%，比上年增加0.92%，远高于同类其他企业；在应收账款方面，茅台近7年来的应收账款几乎为零；其预收账款自2015年来也处于领先地位。 第三是不遗余力搞营销。其实从白酒行业看，虽然酒类不同、各具风味，但这属于“萝卜青菜，各有所爱”，唯一不同的就是酒的品质。在品质有保证的情况下，品牌价值的延展完全在于故事。从这点来看，“古窖”、“古法”绝对比OEM要吸引人。 无论是不遗余力地主张“国酒茅台”的商标，还是参与军民共建，甚至打出“喝茅台护肝”这种完全违反常识的宣传口号，这些至少都证明了茅台在营销方面十分专注，而且不遗余力。 这个故事让人觉得很熟悉：一个行业存在久了，势必会产生激烈的市场竞争，企业参与竞争，就要打价格战，价格一降下来，不愿降低毛利的企业就要偷工减料，品质一下降，销售额就跳水；企业放任毛利率被压得比纸还薄，就得想着扩大规模或者搞多元化、搞生态，结果一旦主营业务营收跟不上，现金流吃紧，危机就会接踵而至。这就是所谓“中国式公司”的真实写照。 毫无疑问，白酒行业最重要的还是品牌，在这问题上，茅台和五粮液走了两种道路。在一个大家都愿意相信故事、相信人设的市场中，不爱惜自己的羽毛，势必会导致不可逆转的悲剧命运。 精彩回顾 “五环外”真的不缺好生意吗？ 这一次，我有点为贾跃亭担忧 苹果的最后一声“嘶吼” 点 “在看“ 一起分享精彩 ↓↓