美酒网 > 新闻 > 深度
资讯 产品 行情 交易 品牌 知识
光瓶酒一路向高,看一担粮的“弯道超车”术

光瓶酒一路向高,看一担粮的“弯道超车”术

  在光瓶酒领域,我们见过太多传奇的故事。

  前有老村长以大众酒价格,创造超70亿的销售奇迹;后有江小白运用情感营销策略成功崛起;还有牛栏山顺利实现百亿成就光瓶酒的新潮头……它们彻底颠覆了光瓶酒的运作思路。

  正是有了这些行业造浪高手,从2013年起,光瓶酒市场迎来越来越多的弄潮儿,带动市场规模以每年15%-30%的增速持续增长,到如今已勾勒出千亿版图。

  在这场光瓶酒的拓疆战中,一担粮的来势实数凶猛。

  2013年,定位京味简装二锅头的一担粮,首次亮相武汉秋季糖酒会,深棕色调及全然不似传统光瓶酒的语言与包装风格,助其迅速打开市场,自然动销率一度达100%。

  此后8年,一担粮虽经历过挫折,但都很快进行了调整,稳扎稳打。在其布局深耕的多个地级市场,市占率已经稳居第一。

  对一座酒厂而言,八年论成败为时尚早,但研究一担粮,你会发现,它成长的每一步,都如饥似渴地汲取“巨人”的经验与教训,最终长成了理性克制的模样。“眼下我们走的还不踏实”,同时又不乏野心“一旦我们的计划实现,就可能在局部市场或者大多数市场弯道超车”。Content 688

  1、集大成者,成大事

  十年前,随着中国经济快速增长,白酒企业纷纷将目光投向盒装酒,并全力推动产品升级,鲜有企业将10元以下的光瓶酒当成有未来的大市场。

  彼时,老村长从6-8元做起,注重深耕终端渠道,充分利用促销手段,牢牢占据了10元以下最广大的农村市场,不仅创造了销售奇迹,还颠覆了固有的光瓶酒很难成为品牌的认知。

  “三十年河东,三十年河西”,一路向“低”的东北酒,不曾预料光瓶酒的未来截然相反,以致被定价15元的牛栏山陈酿后来居上,全面反超。

  牛栏山陈酿的意义不仅在于其提高了光瓶酒的主流价格带,更重要的是,它重构了消费者对光瓶酒品类的认知——光瓶酒同样有跻身更高价位段的可能。

  而江小白的贡献,更多的是在于它将年轻人拉进了光瓶酒的消费者阵营,它以时尚的外观设计、走心的营销模式,告诉年轻人,“可以喝小酒”“可以喝贵的小酒”。

  而今看一担粮,它扎实、贴地的市场营销延续了东北酒的一贯风格,对二锅头品类的大胆创新又紧跟着牛栏山的脚步,个性化的产品理念又和江小白精神遥相和鸣……真可谓是“博采众家之长”。

  “集大成者,成大事”,这是“后浪”的优势,一担粮正是如此。Content 689

  2、“引领者”一担粮

  一担粮创始人李红军,本就是一个传奇。

  1999年,李红军首度操盘运作“纯粮东北酒”品牌——黑土地。作为最早推进全国化的东北酒品牌,黑土地旋即在白酒行业掀起市场热潮。由邯郸至石家庄,从河北到天津、河南、山东,黑土地成为1999-2005年行业中最为耀眼的明星品牌之一。

  2013年,基于“大众盒装酒将向简装酒转移”与“白酒竞争最终是文化属性的竞争”两大预判,李红军带着曾经的一众班底,打造出的“更高端的二锅头”品牌——一担粮,交由长子、现任北京一担粮酒庄有限公司总经理李嘉阳运作。

  伦敦国王学院管理系出身的李嘉阳,和跟随父亲做酒的江湖老炮们,经历了长达2年的碰撞磨合,最终达成对一担粮的战略共识:

  为了满足北京人消费升级的需求,一担粮在品牌定位上提出“更高端的二锅头”,将品质摆在第一位,企业“不计成本,让每一瓶都保证是纯粮酿造”“15块钱的产品中一样会放年份基酒”,执着于质量的严格把控,只为给消费者匹配“更高端的二锅头”的价值感。

  价格带作为光瓶酒的生命线,一担粮同样十分重视。在李嘉阳看来,抢占光瓶酒市场的未来,一定程度上就是占位更高的价格带。目前,一担粮除了在15-25元的光瓶酒主流价格带布局产品之外,已于2020年9月率先推出定价38元的高端二锅头“怒放的生命”。

  针对不同价格带的产品,一担粮在“先餐饮、后流通,先城区、后郊县”的市场策略前提下,还会对渠道进行分类,并通过市场调研等途径随时关注市场主流价格带变化,从而适时导入价位更高的产品,随时保持“更高端二锅头”的市场占位。

  短短一段话看起来容易,但要实现这一点,就需要随时关注市场,不能脱离消费者,而这不仅需要耐心,更需要细心。

  李嘉阳对市场的关注体现在很多细节:看到竞品样板市场的报道第一时间前往调研;随手抄来的一份放在案头的光瓶酒市场调研问卷;采访完的午餐时刻,把云酒团队当消费者,产品口感、包装设计、价格通通问了个遍;对江小白业务人员的作息时间了如指掌……

  “我脑海中持续不停关注的其实是,消费者对于我们出的每一个产品的概念和认知,和竞品的对比,推荐的理由和不喝的理由等”,李嘉阳表示,“要一直知道消费者的认知在发生哪些变化”“如果一个市场,一担粮的产品,消费者认知没有达到我们的预期,那么就要警惕,并且迅速做出调整”。

  凡此种种,都可以看出,一担粮虽然“年轻”,但它却具备了“后浪”该有的一切积极的特质,以更前沿、更一线、更长远的视野,誓要将二锅头品类拉上一个全新的高度。Content 690

  3、“弯”道超车?

  一担粮“怒放的生命”,是一款非常有意思的产品。

  外观就以足够吸引眼球,瓶颈是弯曲的,据说光是最终的弯曲方向和角度,都“几经易稿”。一担粮的官方解释是,“像一粒梦想的种子,在倔强生长”。

  再加上瓶身设计沿袭了一担粮一贯的棕色调,热爱它的消费者亲切地简称它为“怒黑”,一担粮也不以为意,反而认为“如果在名称上可以让消费者自行发挥,也不失为一件好事”。

  同时,在品质上,“怒放的生命”不惜成本,“我们内部经常在说,是勒紧了裤腰带在做这款产品,根本不试图在这款产品上有盈利。我们的思路就是把成本堆上去、品质做上去,把市场费用控下来”。

  “这款产品承载着一担粮品牌的理想,我们希望拿出更高品质、更高颜值、更高价值的产品,不仅让消费者喝得好,同时能够满足他们个性化的需求”,李嘉阳表示,一担粮的理想就是“弯道超车”。Content 691

  在李嘉阳看来,玻汾的快速增长已经撬开了消费者对40元价格带的认知,而已然占位“高端光瓶酒”的二锅头品类,升级到40元价格带也是早晚之事。而一担粮要做的,就是在二锅头市场还在15-25元价格带竞争的时候,提前培育这款40元的大单品,待消费者对光瓶酒的价格认知升级到38元甚至跳跃到48元的时候,完成市场导入,实现弯道超车。

  尽管对自己的产品非常有信心,但谈到二锅头市场,李嘉阳还是很理智。

  “二锅头品类的势能,从2012年开始,到现在已经到了一个高峰,在KA的很多场所里面,一半货架都是北京方向的酒,其实已经让人心惊胆战了”,李嘉阳表示,“假使龙头品牌做得很好,解决了品类发展的问题,但如果没有后来者跟上,二锅头的地位仍然随时都有可能被其他品类取代”。

  文章来源于:云酒头条,信息贵在分享,如有侵权请联系我们删除

相关文章推荐...
大家都在看