美酒网 > 新闻 > 深度
资讯 产品 行情 交易 品牌 知识
从面条定律出发,看酱酒英雄造时势(下)

从面条定律出发,看酱酒英雄造时势(下)

  文:李春林
  上朴品牌机构创始人

  上篇文章提到,今天的酱酒热,是酱香品类,在旧系统的均衡中,找到了突破点,用20多年的时间,日拱一卒,功不唐捐,打破原有均衡,充分调动旧系统内的绝大多数参与者,按照自身利益最大化的原则做事,终于培育出一个新的系统优势,构建起新的供给侧权力系统,完成了同业生产者、业内传统商家、业外潜在商家、消费者、传播者、投资者、社会舆论的全链路动员。Content 131

  简言之,酱酒品类之崛起,不是时势造英雄,而是英雄造时势。

  回溯历史,酱酒品类崛起的突破点,首先来自茅台。茅台作为行业领导品牌,既有其品类属性,更有其品牌属性,我多年前曾说过,茅台成功因为它是茅台,而非它是酱香。但是,酱香品类却牢牢抓住茅台的酱香属性这一点,合力累积势能,终于触发和激活了一个新的有效市场,在综合效率上面,系统性地超越了其他竞争品类,从而创造了这一轮的行业热点,为行业扩容做出了巨大贡献。

  我们仍可用前文阐发的“面条定律”来解构酱酒热。所谓“面条定律”,就是在品类竞争中,强化关键因素,构筑系统优势,累积微差效应,重塑消费偏好,实现赢者通吃。

  现在,我们就来看酱酒的系统优势是如何构建的。

  第一、经销商的技术门槛更低。相比传统的铺市、陈列、促销这些终端考核指标,酱酒更多强调团购推广,只要你拥有比较强的用户聚合力,就可以做酱酒。以前的营销模式,是深度分销,是按省、市、县、乡的链条分级签约,按照总经销、二批、终端的链条,构建网络分工分级授权体系,具有强大的网络传导动员力,但是每个链条上的参与者都只能分享一部分环节利润,所以这种营销模式下的厂家,不断在深渠道和宽渠道、大商制和扁平制之间摇摆不定,根本原因就是这种组织方式很难同时兼顾动员深度和环节利润。

  但酱酒不同,不夸张的讲,无论你是省级、县级还是乡镇,只要你有团购出货能力,就可能被招募成为酱酒的一级经销商,享受一级利润率。这与中国的文化形态高度契合。中国人的关系格局,被称为“差序关系格局”,就是以自我为中心,画同心圆,越近的越亲,越好办事,每一个成年中国人,都是这种关系经营组织链条中的一员,差别只是动员力、影响力的范围和大小。你可以不懂渠道管理,不懂快销品经营管理,也可以没有渠道网络资源、配送能力,但只要你愿意成为一个朋友圈的经营者,有一定的资金投入能力,你就符合酱酒招商的基本要求。这种参与门槛一下子降到了尘埃里,整个中国的零售终端、业内业外的朋友圈经营者,都是潜在的一级经销商。这种招商的动员深度,是降维级的,是前所未有的。(当然,这种过于简单、粗犷的渠道结构,也带来了巨量的泡沫,但不是本文重点,先按下不表。)

  只有渠道商是不行的,没有频繁交易的市场,不是有效市场,搞定渠道商的前提,必须先搞定需求方,如何让消费者接受一种新的商品,并且还要付出更贵的代价,这是硬功夫。2000年以来,以茅台、郎酒为代表的酱酒企业,持续不断地开展品鉴活动,培育消费意见领袖,累积投入巨量时间成本、经济成本,最终功不唐捐,20多年来累积数十万场的商业品鉴会和赠酒活动,撬动了数百万场的酱酒局,完成了数以千万计用户的深度教育。这才有效激活了市场。

  第二、酱酒的溢价能力更高,成因很复杂,也先说说从众性和依赖性。

  酱酒的从众性怎么来的?根源还是茅台。

  茅台的崛起,并非单纯源自酱香品类工艺有什么优势,也不是它的营销模式有多么先进,而是它的文化属性,与中国的政治、经济、社会、文化结构高度同频、高度同构。主流奢侈性消费的第一来源,并不是对内在品质的审美,而是基于权力崇拜的模仿性炫耀消费。就此性质而言,中国白酒品牌无出其右。这令茅台和第二名的距离越来越大,价格一度挺到了未开箱价3350元一瓶的位置,这么高的价格,本身就具有极强的公共话题性,为酱香品类的高成本、高价格赢得了大众认知,也为酱香整体品类创造了机会。

  茅台的出厂价969元一瓶,官方指导价(防火墙价格)1499元一瓶,但是真实零售价高达3000多元。2020年茅台全年营收948亿,这意味着具有茅台经销权的2046多家经销商(2020年),可以分享每年2000亿级别的利润,平均年利润1亿。对任何商业主体而言,这种巨额利润都是魂牵梦萦、求之不得的。这种财富杠杆效应,撬动出一个由茅台财富俱乐部门外的——剩余99%的酒类渠道商蜂拥而上的巨量需求。

  这种巨量需求,茅台自身的供应量和供应策略不可能满足,需求只好向下兼容,找替代品,谁更像茅台,谁就可以打替补。第一梯队是千元价位带的产品,第二梯队是500价位带的产品,层层向下替代,白酒市场第一次出现了一个600-800元的繁荣价格带,而且以下的每一层,400元、300元、200元,也都出现了相应的酱酒供应负压带。

  当市场不断向下寻找替代品时,就出现了产区机会和品类机会,千万不要低估商业的生存自觉性,人们会自觉自愿地加入到讲故事的队伍中去,从品类到产区、从文化到形形色色的名人达人的饮用故事,在证明“替补茅台”合法性,帮助商业链条填补“茅台供应真空”的同时,也加速专业、半专业性忠诚度用户的培育和积累。所谓“一万小时专家”定律,时间与经验到位了,你就是行家,就是专业,而专业天然鄙视不专业,形成鄙视链,尤其是这种“专业性”的推荐、观点和目光,又往往来自权力世界中的贵人和富人,这种双重势能,成几何级地放大了大众消费偏好的累积速度。到2020年10月左右,酱酒终于出现整体爆发的趋势。

  第三、酱酒的时间价值。酱酒抓住了一个中国消费者的心理与常识——酒越老越好。茅台的各种瓶贮年份酒,动辄几万一瓶,甚至数十万一瓶,都是构筑在这个认知基础上的。随着同业参与者越来越多,各种眼花缭乱的营销动作被创造出来,比如长生产周期的公关化表达、年份基酒、年份调味酒、成品瓶贮年份酒、限量、配额制、超标品/IP产品的三级市值管理(经销品、消费品、收藏品)等等等等。通过出厂周期、产能准备、限量和配额制来调节供求关系,通过超标品/IP产品来树立标高市值,通过三级市值管理来提升金融属性。

  以上手段,挂一漏万,但是在打法上,都紧紧围绕“时间价值增值”这一点,环环相扣、层层展开,逐步夯实了“所有白酒中酱酒的存储价值最大”的神话。这是全新的系统,是全产业链深度协作,共同塑造的供应侧权力系统,对市场认知的塑造效率,绝非是简单机械的广告轰炸可以替代的,单这一条,酱酒就甩开其他香型几条街。

  时间价值的深度传播,也进一步夯实了酱酒“高成本、高价格、高增值”的认知基础,对降低经营门槛也有重要贡献——酱酒放手里卖不掉也没关系,反正越放越值钱。

  第四、酱酒具有口味侵略性。除了经销参与门槛低,高额的盈利空间,时间价值赋能以外,酱酒热还得益于其口味的侵略性——有研究表明,味道越复杂、越丰富的食物,越具有成瘾性,火锅、麻辣小龙虾、干锅、烧烤莫不如此。

  酱酒口味之丰富,源于其工艺之复杂:两次投粮、九次蒸煮、八次发酵、七次取酒、长期贮存、盘勾勾调,遂形成特色浓郁的复合香味,包括焦糊香味、陈香、粮香、果香、花香、甚至蜜香味。品质上乘的酱酒,入喉柔顺,若是极品好酒,入喉会留下一团隐秘而持久的幽凉感,像李商隐的诗句,齐豫的歌声,更像黄霑的笑傲江湖,快美难言。

  据仁怀市茅台镇酱香酒品评协会的官方数据,茅台酒有963个色谱峰,可定性的有873个;浓香型酒有674个色谱峰,可定性的有342个;清香型酒有484个色谱峰,可定性的有178个。另据中国著名白酒专家于桥的研究,“白兰地的色谱峰有440个,威士忌是264个。即使清香型白酒,其香气构成的成分也比它们复杂”。

  酱酒风物物质成分的丰富性,并不意味着其香味没有突出点,相反,由于前调和中调的焦糊味比较重、后调中的陈香味(如果有的话)也很鲜明,这两种香味就非常抢戏,果香、花香、蜜香等气味反而容易被掩盖。威士忌、白兰地这些蒸馏酒就不同了,它们的香味和气味整体更利口,所以,白酒需要下酒菜来调剂,洋酒即使不用下酒菜也能单独喝。

  不过,正是因为酱酒这种特别抢戏的重口风味特点,一般人喝过3次酱酒,很容易就接受甚至形成味觉依赖(成瘾性),而味觉依赖又恰恰是人类最为持续而难以更改的习性之一,所以,酱酒的口味侵略性更强,对消费者的味觉转化能力也更高。

  总结一下,一瓶稀缺的茅台,为商业环节带来2000亿左右的利润空间,拉出更大的酱酒需求负压带,为酱酒产区和品类生产者的集体发力提供了参与空间,扩大了动员面,源源不断地制造专业消费意见领袖,形成依赖刚性、从众效应、价格弹性和涨价预期,同时形成收藏市场、投资市场,衍生金融属性,最终达成闭环,形成有效市场。

  所以,酱酒的流行,是系统重建的结果。

  从产业-商业平权共享利润开始——大量的业内底层商家、业外投资者均可参与分享品类红利;

  从时间增值的故事开始——塑造认知、改变认知;

  从培育核心圈层开始——权贵带动精英,精英带动大众;

  一种深度的、系统性的、规模化的动员力,被激活了。过去20多年来,无数的酱酒营销人,下笨功夫、苦功夫、硬功夫,一场一场地喝,一场一场地讲故事,数十上百万场的大小酒局,培育和累积了数百万忠诚消费者、意见领袖,创造和累积了无数成功商业榜样。

  所以,酱酒的胜利,是酱酒产业集体性、自觉自发地升级系统的结果。

  当然,任何一种热潮,都会有退的时候,除了看不见的手,还有人心的变幻。所谓流行,本就是潮起潮落、喜新厌旧,新才是被追逐的,旧终将被嫌弃,但如果你已经旧得天荒地老,没准儿又忽然好了,成了经典。

  这是具有普世性的认知规律,酒业也不会例外。

  酱酒英雄造时势,成就了行业大量的财富传奇,但并非没有隐忧,每一个热得发烧的品类,都会有它的阿喀琉斯之踵。

  文章来源于:糖酒快讯,信息贵在分享,如有侵权请联系我们删除

大家都在看