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酱酒热背后的品类竞争逻辑(上):面条的胜利

酱酒热背后的品类竞争逻辑(上):面条的胜利

  酱香热,已是不争事实。那么,其成因何在?如果这种成因可以复制,酒业的下一个热门品类又将是谁?Content 603

  我们且从一碗面条开始。

  成都、重庆这样的南方城市,为何早餐却流行吃面条?就常识而言,北方人喜欢吃面食,南方人喜欢吃大米,乃是因为中国农作物的产区分布——小麦主产区在北方,水稻主产区在南方。

  像四川盆地、长江中上游这样的典型水稻主产区,历史上的主食都是米饭,可是大家现在去看看,在成都、重庆的街头巷尾,绝大多数的早餐店都是面馆。是因为面条比其他早餐更好吃吗?或是消费者更喜欢吃面条吗?

  当然不是,面条的口味并不比其他早餐更好,豆浆、油条、稀饭、抄手、包子、馒头、米粉、汤圆、烧麦……都有大量的拥趸,各有优势、难分高下。面条的胜利,是因为它的综合竞争效率更高。消费者的偏好,是被塑造出来的。

  首先,面条的技术门槛更低。做包子、馒头需要发面,把包子做得皮薄馅大十八个褶儿,是门手艺;相比之下,把一碗面煮熟,就要容易得多,这使得潜在的经营者基数更多。

  其次,辛苦程度不同。做包子需要凌晨4点就起床发面,准备好所需的提前量,受经营面积影响,还不能准备太多的提前量。做面条就轻松多了,6点起床,烧开水,就可以迎接第一波客人了。对体力劳动者而言,早上多睡2个小时,那是天大的幸福。

  第三,更重要的是,速度不同。这速度又关乎城市的底层逻辑。所谓城市,就是大规模陌生人群的协作地和聚居地,一日三餐的形态与小城镇迥然不同。小城是从前慢那种,车马邮件都很慢,你有很多的空闲,可以为自己活。活在大城市的你,不太容易有空,午餐和晚餐都是社交时间,早餐是为睡眠和工作抢时间,城市越大,这个特点越突出。因此,在便捷、口味、价格、营养、就餐环境这一堆竞争维度中,便捷性排在第一位,就餐环境反而靠后。单就存活度来看,路边摊一点儿也不比肯德基差。

  回到面条,它的出品速度,比大多数竞争品类都快。蒸一笼包子或馒头,要10-15分钟,煮水饺要7、8分钟,速冻水饺也要15分钟左右,抄手(相当于北方的馄饨,广东的云吞)要快一些,5分钟左右;而煮一碗面就快多了,快则1分多钟,慢也就2、3分钟,因此,面条的出品效率是包子的5倍以上,新鲜水饺的3倍,馄饨的2倍。

  假设一家20平米的早餐店,可同时就餐的客人是10人,那么包子翻1次台的时间接待10人,面条可以翻5次台接待50人。做包子的师傅也许会说,笼屉是可以叠起来的,我可以一组笼屉蒸8笼,一口锅大小的面积,可以同时容纳4个笼屉组,就是32笼,这样不就出品更快了吗?是的,但是,面条也可以一口锅煮3斤面,人均2两面的情况下,2、3分钟出一锅的情况下,就是15碗,15分钟就是75到105碗,依然高出2到3倍。

  此外,面条可以等客人来了再煮,包子却不行,等客人来了再蒸就晚了,可一次性蒸多了,未必能全卖掉。所以,面条的时间灵活性也比包子更好。

  出品速度快,等候时间短,就能更好满足大城市早餐消费的首要诉求,同时,出品快就等于翻台快,也意味着坪效比、投入产出比更好。

  要补充一点,现在的包子铺,其实也意识到了出品速度的问题,有些店铺会把包子先蒸个八成熟,再冻起来,这样现蒸的速度会快一点。包子还有个天然的小优势,就是可以打包带走路上吃。这大概是包子这个品类现在还占有早餐市场一席之地的原因。

  第四,口味的多样化。成都、重庆这样的内陆城市,并不追求食材的新鲜度,更重视口味,而在这方面,面条的拓展性有天然优势。虽然包子的馅料也可有多种口味,比如酱肉、香菇、芽菜等等,比油条、馒头更有优势,但是相比之下,面条的做法更多。

  无论是面条的形态,还是浇头的食材,或者佐料的搭配,面条都花样百出:在形态上,有干面、水面、机制面、手工拉面、铺盖面、甜水面等等;浇头材料,则有素椒杂酱面、干绍面、豌杂面、红烧牛肉面、排骨面、渣渣面、奶汤面、勾魂面、鸡杂面、鱿鱼面、鳝鱼面等等;在口味上,讲究干式或汤式,清汤还是红汤,又分微辣、中辣、重辣等等。

  排列组合起来就是几十上百种口味,这些口味的佐料配方,是在竞争中不断演化、升级中沉淀下来的。所以面条的取材灵活性,口味适应性,完美胜出。

  顺便怀念一下,包子以前也有配蘸料的传统,广元、泸州的小笼包都有配红油蘸碟的习惯,沙县的蒸饺也配有芝麻酱蘸碟,用户体验都非常好,成都的包子铺,却很少有这个服务,尤其是各种国营老店,服务意识极差。

  我去过天津G不理总店,那个服务水平跟成都的H包子总店有一拼,能活下来都是靠拼爹吧。

  第五,面条的溢价能力更强。这个是关键,原因很复杂,简单讲就是用户的从众性和依赖性更好。

  先看从众性。与规模化标准化的工业产品不同,早餐供应有个特点是,“边际交付时间不为零”。

  什么意思呢?就是我给你做饭时,就不能给其他人做,我每做一顿饭的时间,是刚性的,我做得再好吃,一天也最多做几顿饭,服务不过来的客人,只能让给别人。

  “边际交付时间”越高的行业,越是分散市场,符合正态分布,赚大钱的人少,亏大钱的也少,大部分人都趋向于赚取平均利润。这就形成了最初的供应市场,一开始是随机的正态分布,面条、包子、油条、馒头、发糕、抄手、水饺、汤圆……每个聚居点、办公区都有,而且都差不多,谈不上哪个多,哪个少。

  然而,据上述分析,在这些早餐店中,面馆的综合效率更高,辛苦程度和技术门槛决定了新开店的几率更高,经营效率和口味适应性又决定了开店存活度更高。

  开店多,存活久,综合起来的结果,就是面馆的数量越来越多,不知不觉,就形成“到处都是面馆,人人都吃面条”的状况。这就是流行,也即从众性。

  再看依赖性。依赖性不是忠诚度,客户对你没什么好忠诚的,你不是孙某宁,客户也不是王某聪。客户经常光顾的原因,大概率是因为他一时没别的更好的选择。

  前面说过,早餐的第一需求是快,而基本品质只要用户能接受即可,就像理发,一旦形成习惯,就不容易换地方,这叫迁徙成本。你为了吃个更好吃的早餐,若要多走5公里,是很不经济的事。加上早餐店的分散性,每个区域就那么几家,依赖刚性就更高了,而依赖刚性越高,价格弹性越大。

  职是之故,早餐的提价兼具隐蔽性和传导性,隐蔽性是用户对提价的感觉不强烈,传导性则是一家提价,同业的其余经营者也会跟风提价,于是逐渐夯实提价的正当性。消费者会觉得,行情就是这样,面条就应该比包子贵!

  眼镜行业以前就是这么玩的,但电商出现以后情况就变了。如果不考虑验光什么的,在互联网上卖一幅眼镜和卖一万副眼镜,在交付成本上是差不多的,于是一幅眼镜就降到几十块了,但你千万别奇怪,他还有利润。

  这就是为什么,在成都,一碗二两的面条,12块只是常规操作,18块比比皆是,20块、30块一碗也屡见不鲜。再看包子铺,因为总体的生意稳定性不足,整体品类的涨价能力也一直上不去,一笼泸州小笼包,皮薄馅大,满口流油,也就8块、10块一笼,跟面条完全没法比。成本高一大截,价格卖不起来,做的还辛苦,包子铺当然越来越少了。

  最后,也是最重要的,应用场景不同。在大部分城市,包子只能当早餐,但面条可以是一日三餐,水饺也是。能同时做正餐的,大概就是面条和水饺了。谁的应用场景更多,谁的获客能力就更强,同样面积的店,一份房租,三份流量,当然更有竞争力。

  因此,综合来看,面条在经营门槛、出品速度、口味的多样性、适应性、溢价能力、多场景应用等方面,完胜其他品类,形成参与者基数大,商业存活度高的竞争优势,“面条热”,成为一种消费偏好,是供应侧塑造的结果,也是品类竞争演化的结果。Content 602

  我们可以继续推演,在早餐业里,下一个热门品类将会是谁,按照上述诸种属性比较,下一个优势品类,我推测会是我家乡的小吃——绵阳米粉,因为它的出品率更快,烫一下就好了,而且更适合外卖,面条时间长了会坨,米粉是汤和粉分装送货,不会坨。

  现在成都已经有很多米粉店了,不可能是因为喜欢吃米粉的绵阳人多,而是这个品类的综合效率高,所以存活度高。现在的米粉品类,还存在巨大的进步空间,还没有摆脱绵阳的地方性,在配料和味道上比较拘泥于地方传统,永远只是牛肉、肥肠、鸡汤那几样。如果能够与时俱进,不断丰富配料和口味的种类,就有很大机会成为下一个早餐大品类。

  面条的胜利,对酒业有什么启发呢?

  供给是可以决定需求的。

  要赢得消费需求,首先要赢得供给侧同盟。

  赢家通吃,赢在系统。

  所谓综合效率,就是系统性的效率,酒业原来的竞争系统,经历过以汾酒为龙头的清香时代,以五粮液为龙头的浓香时代,从计划经济到市场经济,从广告营销到整合营销,从制式单向传播到碎片互动传播,竞争系统一次又一次的升级迭代。而酱香品类,正是在旧系统的均衡中,找到了某个突破点,日拱一卒,功不唐捐,终于打破原有的均衡,构建起新的供给侧权力系统。

  文章来源于:糖酒快讯,作者:李春林,信息贵在分享,如有侵权请联系我们删除

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