如何推进健康持续的全国化扩张之路？
编者按
当下，全国性白酒的判断标准正在被改变。而是否全国化品牌又关系到消费者对品牌和品质的关键性认知。如何，在行业格局突变的当下，远离下行通道，从省酒跻身全国性品牌，成为全国性酒商的“坐上客”？
日前，谏策咨询联合创始人司胜军围绕省酒如何推进健康持续的全国化扩张之路，展开深入研讨。本文由司胜军授权酒业家刊发。
文丨司胜军谏策咨询联合创始人
编辑丨刘彬
2018年以前，白酒行业往往以“老四大”、“老八大”、“老十七大”等是否具有名酒基因，来判定行业头部力量，除此而外则按照按照企业规模来进行评判，由此，基因盘＋规模盘成为衡量酒企的标准，也是全国性酒商选择产品的主要考虑方向。
随着整体消费认知变化、原材料成本上升以及“茅台热带动酱酒火”等诸多影响，白酒行业发生很大变化，行业头部企业格局也从过去的“名酒＋老省酒＋新省酒”变成了“酱酒＋名酒＋老省酒”。
尤其是在酱酒和名酒对省酒的降维打击下，安徽宣酒、金种子，江苏汤沟，河南宋河、杜康，甚至口子窖、今世缘、衡水老白干、仰韶、四特等新老省酒无不在全国化拓展垄断中遇到瓶颈。
目前已经实现全国化企业有三大类：一是以茅台、习酒、郎酒等为代表的酱香型白酒企业，跟随茅台在全国化拓展；二是以五粮液、国窖1573、剑南春等浓香型高端白酒品牌，依靠名酒历史基因在高端消费上全国化布局；三是以牛栏山二锅头为代表的光瓶酒，通过消费升级替代东北酒的市场份额实现全国化布局。
以上三具备全国化拓展基因的产品，分别是酱酒、400元/瓶以上浓香型白酒以及光瓶酒，而西凤绿瓶、汾酒玻汾、洋河梦之蓝m6+，古井年份原浆古20、青花汾酒20年、金沙摘要、珍酒珍30、酒鬼酒内参等目前全国化拓展相对好的品牌。
由此，谏策判断，在高线光瓶化、浓香高端化及酱香高端化的方面更具优势的产品，能抢先一步实现从省酒品牌向全国化品牌的跨越。
在谏策看来，省酒破圈关键是重构，希望通过以下方式，让更多省酒能找到全国化拓展可持续发展的路径。
谏策认为，全国化拓展其实就是解决终端常年售卖问题，所以饮用场景越广泛，越容易吸引消费者关注。
第一核心要素一定是聚饮（聚饮就是面子消费），只有聚饮才能不分淡旺季，才能撇开两节化产品。
第二个核心要素是赠送收藏。能够收藏的产品首先是高度化，其次是有收藏价值，价值化在于可传承的品牌故事传播化，有史可查。
第三个核心要素是宴席，具备以上饮用场景致使企业产品必须盒装化。
在谏策看来，省酒高线光瓶化全国化拓展的核心不是高价位光瓶酒，而是老名酒的复刻版。
中档盒装经典产品复刻起步价位最好是50-60元/瓶，这个价位纵观全国来看，符合大众价位的小范围聚饮，送礼及收藏场景，人群覆盖广泛，动销场景可以从酒店和流通同时运作，目前西凤绿盒已经走在前列，第六代古井贡酒1989也在效仿，谏策期盼更多“十七大名酒”的复刻版。
经典产品盒装酒复刻版在高端以上价位很难全国化，主要原因是小众化，容易高处不胜寒，同时在大众价位产品让产品生命周期持续延长，就是具备漫长的涨价空间以及持续的小步慢涨基因，在涨价过程中，经销商、核心终端及消费者均能接受，这就持续放大老名酒品牌价值带来更多消费人群认可。
高线光瓶容易光瓶化，第一动销场景是流通消费，而非酒店消费，致使光瓶酒在和百元档位盒装酒抢销量，很难全国化拓展，因为百元价位盒装酒除了洋河海之蓝在黄金十年实现泛全国化，其余企业在早期很难全国化，现在竞争环境和用户认知基础上就更难。
谏策认为，省酒全国化拓展可以香型融合为方向，但主力是浓香特色化，而不在于酱香跟随化。
全国化竞争，品质第一要素是高度化，其中酱酒最好主打53°，浓香酒主打52°。
第二核心要素要考虑基于高度化的特色化。表面上看特色化表达方式是香型品类化，比如酒鬼酒馥郁香、西凤凤香型等，但实质上是“色香味格”的“物质具像化”。
第三核心要素是时间和产能的比拼。成品酒瓶储年份化及原酒储存年份化可追溯，可帮助省酒抬高涨价空间。
值得注意的是，浓香型企业做酱酒全国化拓展，在骨子里是不具备消费者接受基因的，仅仅是帮助其在千元以上档位谋取利润，所以回归到浓香特色化很重要。
谏策认为省酒全国化拓展价位选择上在600元/瓶价位相对合适。
高端浓香两个天花板，一个是五粮液千元档，一个是剑南春水晶剑和青花汾酒20年400元/瓶档位，洋河梦之蓝m6+带来新的600元/瓶的市场新赛道恰恰给新省酒价位提供新标杆。
谏策认为，品牌IP化与颜值匹配化，是寻求消费者认知与价格突破的核心要素，尤其要注重精神内核的文化属性。
品牌IP化，重在思考这个价位上具有时代气息，精神属性超越区域属性和情感属性，要有极强社会包容性和大国风范气质，一定要避免落入区域特性文化或者某个历史典故之类的，反而陷入俗套，这样品牌做区域化可以，做全国化很难，因此品牌要避免主副品牌和强化主品牌使用，要突出联合品牌使用，比如金沙摘要、国宝李渡、国密董酒等。
颜值匹配化，强调产品颜值要与精神属性产品一致。具体而言，产品是精神属性具像化的外在表现，而常说的产品会说话，其实质就是打破以前消费者固有老产品认知。
具体而言，首先要从被动寻找团购资源，转变为主动赋能团购。
其中，针对B端和C端的战略认知打造很关键，新品牌一定要擅长于拥抱互联网、懂得“种草”，渲染意见领袖对品牌与产品的解决，企业新媒体部门还要注意在细节打造中来配套工具，比如朋友圈的精修图，短视屏和中视屏展示的情场在现等。
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