文丨酒业家阳关
新冠疫情发生以来，作为大众葡萄酒产品主要销售渠道的餐饮店及KA卖场遭受非常严重的打击，导致一部分大众葡萄酒品牌严重滞销。
上海久烨商贸有限公司深耕KA渠道十余年，是华东地区大润发、欧尚、乐购等大型卖场的葡萄酒主要供应商之一。其总经理朱晨昀近日向酒业家表示：“据我的观察，今年前两个季度，葡萄酒在KA渠道的销量同比下降10%—20%左右。”
一语道出大众葡萄酒品牌的艰难和KA渠道的式微。
在新环境下，作为大众葡萄酒主要销售渠道之一的KA卖场是否还能承担大任？KA卖场如何与品牌方一起推进新零售转型？
为此，酒业家采访了多家大型连锁KA葡萄酒产品的供应商，以及某知名KA渠道负责进口葡萄酒采购的资深采购经理，向大家揭露相关情况。
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行业整体低迷
大品牌抢占生存空间
中国食品土畜进出口商会数据显示，今年1-5月，我国葡萄酒进口量1.8亿升，同比下降32.44%；进口额6.9亿美元，同比下降33.31%。下滑幅度持续扩大。
从数据上看，我国进口葡萄酒行业正进入近年来的新低谷，在这种情况下行业中品牌和进口商的自然淘汰正在加速。
朱晨昀认为，2020年具有较大的挑战性，市场走势表现为挑战中伴随着机遇。
怡亚通供应链管理有限公司进口葡萄酒项目的负责人成俊表示，整个葡萄酒行业并不乐观，其中美国葡萄酒在中国市场则更加低迷。
对于渠道而言，大众葡萄酒产品具有流动快、价格透明、利润较低等特点。遇上像今年一样的局势，经营大众葡萄酒产品的企业抗风险能力备受考验，一些消费者基础弱、品牌知名度低的产品将首当其中被淘汰。
这一点在KA卖场表现的尤为明显，某知名KA卖场负责进口葡萄酒采购的资深经理向酒业家透露，前些年大众葡萄酒产品在KA渠道销售火爆，其所在连锁KA卖场年均两位数增长，但是自去年以来下滑明显，一些品牌出了问题。
进入KA的货架，对于大众葡萄酒品牌而言意味着树立标杆，同时能够大幅拉升销量，但是在消费升级的大趋势下，越来越多不符合采购标准的品牌和产品被KA拒之门外。
拥有良好消费者基础的大品牌则有机会顺势扩张。
朱晨昀说：“对于大品牌而言，在运营好消费者的基础上，加大市场推广和营销的力度，可能会获得较好的发展机遇。”
成俊则更直接的表示，嘉露酒庄旗下的加州乐事是个例。他说：“今年以来，加州乐事在中国市场表现不错，我相信它还有更大的发展潜力。”
在危机之时，加州乐事享受到了作为大品牌的红利和相对安全感。
朱晨昀坦言，之所以选择跟嘉露酒庄合作推广加州乐事品牌，在于其大企业、好品牌、有知名度等三大基础。
事实上，加州乐事并不是单纯的享受品牌红利，而是逆势发力，通过一系列市场推广举措赋能经销商和终端，实现了逆势增长。
广东施乐富贸易有限公司是加州乐事在华南地区的战略合作伙伴，其联合创始人张居友表示，加州乐事新推出的国际线产品在疫情期间表现突出，成为新的增长点，降低了公司受疫情影响的程度。
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造节赋能
加州乐事重塑品牌形象
今年，加州乐事宣布将每年的6月16日定为品牌及粉丝的专属节日即“乐事日”，加州乐事表示：“在今年，这个节日更具特别意义，往后每年的这一天愿我们都能陪伴在你身边。”
“乐事日”的活动进行了约半个月，如今回头来看，加州乐事各地的合作伙伴都非常支持，推动了活动在百联集团、华润万家、大润发、永旺等多家连锁巨头上千家门店以及不计其数的终端店的火热进行。
张居友表示，自2019年，加州乐事调整了产品策略，迫切的需要将新的、换发活力的品牌形象注入消费者的心智。他说：“通过这次活动，其品牌宣传与新产品形成了合力，让品牌在消费者心里更形象。对于我们施乐富而言非常重要，因此我们举全公司之力配合、全力推动活动进行。”
活动期间，各门店的进口酒水区，加州乐事的堆头占据了C位，夏天清新风的物料设计会很吸睛。加州乐事重磅新品都戴上了统一的616标签，做到了生动化、动触点陈列。
加州乐事表示本次活动的战略目标之一是利用线上线下、全域生态融合帮助重点KA实现新零售，达成业务快速增长。
从事后的结果来看，加州乐事充分完成了当初设立的目标。
据悉，本次活动中，怡亚通将加州乐事的活动在KA卖场、餐饮终端、烟酒行终端等渠道进行展开，怡亚通挑选了数百家KA门店做陈列和赠饮的活动，在传统的烟酒行渠道，怡亚通推动华东区域近500家烟酒行做“乐事日”的生动化陈列。此外，还有几百家餐饮终端做了生动化的陈列。
在华南区域，施乐富推动加州乐事产品在120家KA卖场、1200家传统终端店进行了“乐事日”主题陈列，其中在华南地区的华润万家、永旺超市等KA卖场都有较高的活动力度。
活动对于销量的拉动作用肉眼可见，成俊表示，通过本次“乐事日”活动，在整个6月份，加州乐事的销量比去年同期有大幅增长。张居友表示，在其覆盖的传统烟酒店网络中，自“乐事日”活动开展以来，明显感觉订单量增大，大约是平时的2-3倍。
上述KA采购经理向酒业家透露，“乐事日”效果明显，自活动开展以来，卖场的加州乐事销量明显提升。
嘉露酒庄为旗下的加州乐事单个品牌“造节”的举动具有开创意义，赋能经销商效果明显，获得了合作伙伴广泛的认可。
朱晨昀认为这次活动的立意不错，具有创新性，活动主题契合加州乐事的品牌调性。
成俊表示：“‘乐事日‘活动是一个非常有创意的营销方式，这种方式跟加州乐事的品牌基调相吻合。在活动中可以感受到品牌方在线上线下所有的投入和努力，为消费者营造了更时尚便捷的体验感。这样的方式赋予了品牌更强大的生命力，让品牌形象在消费者心中更加生动。”
张居友则认为，通过“乐事日”活动的推广，对于加州乐事培育下一代核心消费者意义重大，让加州乐事品牌看起来更时尚、更年轻。他说：“相信通过此次活动之后，会有更多的年轻消费者关注加州乐事品牌，以及愿意去尝试其新品。”
对于“616乐事日”，成俊还有更大的期望，他说：“希望把‘616’做成葡萄酒领域像‘双十一’、‘618’这样的具有影响力的购物节。” 
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线上线下融合发展
国际线产品被寄予厚望
本次“乐事日”活动采用线上引流、线下促销的形式，并且首次试水直播。
在采访中，合作伙伴对于加州乐事能够重视线上线下融合发展的举措纷纷表示感到欣喜。
在活动中加州乐事充分利用了线上线下融合的方式和优势，通过直播、线上媒体内容输出结合线下让人耳目一新的陈列和促销活动。这超出了朱晨昀原本的预期，他说：“全新的互动方式，能够让加州乐事此前沉淀的用户快速接受其国际线产品。”
张居友认为，这次活动做到了线上营销造势，线下购买便利两者的高效配合，营造了良好的消费氛围。这样的模式值得其他品牌借鉴，希望今后成为行业营销的一种常态。
在大数据时代，用户数据能够很好地体现用户习惯和消费趋势，谁掌握了数据谁就有机会率先进入下一个发展阶段。通过这一次的活动，加州品牌在线上沉淀了一定的用户数据，这些数据能够为下一步的市场策略制定提供依据和帮助。
加州乐事于2019年推出了国际线产品，推出来自澳大利亚的澳骄乐事(CarloRossiAustraliaRed),来自智利的馥黑乐事(CarloRossiDark)及智嘉乐事(Chilcaya)等新品，在本次“乐事日”活动中，国际线产品表现突出，获得大量关注。
朱晨昀认为加州乐事新推出的国际线产品非常有特色，产品的针对性很强，主要瞄准80、90、00后的年轻消费者。在加州乐事品牌的基础上，相信经过一段时间的培育，会成为中国市场举足轻重的产品。
成俊透露，嘉露酒庄为了让自己的产品和品牌形象更加符合中国市场的消费趋势做出了很多尝试和努力。国际线产品赋予了加州乐事品牌新的生命力，与此同时，加州乐事正在通过创新性、时尚化的营销活动加强与消费者的沟通，增强其在消费者心目中的印象。
张居友表示，加州乐事正在着重培养20-35岁年龄段的消费群体，国际线的产品将是一个很好的突破口。
作为采购方，上述KA采购经理认为，葡萄酒要想在KA渠道获得好的销量，至少要具备以下几项基本条件：品牌形象好、产品品质高、价格合理、外观辨识度高。
作为经验丰富的采购经理，其表示看好加州乐事国际线产品的潜力，并认为国际线产品推动了加州乐事品牌的年轻化形象塑造，能有效帮助品牌拓展新的消费群体。
2020年是充满变局的一年，对于嘉露酒庄和加州乐事而言，其中国市场的发展至关重要，作为合作伙伴，成俊表示，“乐事日”是一个新的开始，通过这次活动，双方加深了了解，磨合的更加到位，今后双方能够更好的将加州乐事品牌展现给中国消费者。
文章来源:酒业家订阅号
