近些时光，名酒丝毫不受疫情影响，高歌猛进、强势突围的案例，成为了资本界和市场一道最亮丽的风景线。
6月23日，茅台股价报收1480.81元/股，最高触及1482元/股，总市值超过1.86万亿元，再度超越工商银行成为A股企业市值第一位。同日，五粮液市值也深市排名第一。
茅五在疫情中的免疫表现，让美国《商业周刊》都忍不住直呼：茅台终于赢了。
疫后时代，名酒缘何独成经济发展中的“样板”，除了茅五，其他名酒的复兴之路究竟如何？
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冲出去与杀进来，名酒突围？
老名酒，是中国酒业史上荣誉与品质的代名词。建国以来，共进行了五次评选：
第一届全国评酒会，入选的四大名酒（简称“老四大”）为：茅台、汾酒、泸州大曲（老窖）、西凤。
第二届全国评酒会，入选的八大名酒（简称“老八大”）为：五粮液、古井贡、泸州老窖特曲、全兴大曲、茅台、西凤、汾酒、董酒。
第三届全国评酒会，入选的八大名酒（简称“新八大”）为：茅台、汾酒、五粮液、剑南春、古井贡、洋河大曲、董酒、泸州老窖特曲。
第四届全国评酒会，入选的十三大名酒：茅台、汾酒、五粮液、洋河、剑南春、古井贡、董酒、西凤、泸州老窖特曲、全兴大曲、双沟大曲、黄鹤楼、郎酒。
第五届全国评酒会，入选的十七大名酒：茅台、汾酒、五粮液、洋河大曲、剑南春、古井贡、董酒、西凤、泸州老窖特曲、全兴大曲、双沟大曲、双沟特液、黄鹤楼、郎酒、宋河粮液、沱牌曲酒、武陵酒、宝丰酒。
从范围上讲，无疑十七大名酒更有代表性，而从权威性上讲，“老四大”、“老八大”、“新八大”更有说服力。
而从现在的业绩来看，显然这些老名酒的命运都已冰火两重天，有火的如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、剑南春、古井贡等“百亿大军”，也有被并购的黄鹤楼、武陵、双沟，被拆分的全兴，被收购的沱牌、董酒，还有风雨飘摇的宋河、宝丰。
但是，总体上这些老名酒仍牢牢占据着白酒中大部分的江山，创造着历史上最好的成绩。比如：2019年，茅台营收854亿，净利润412亿；五粮液营收501亿，净利润174亿；洋河营收231亿，净利润73.8亿；泸州老窖营收158亿，净利润46亿；汾酒营收118.8亿，净利润19.3亿；古井贡营收104亿，净利润21亿；剑南春营收150亿元，水晶剑成百亿大单品；郎酒营收83.48亿元，净利润24.44亿元，IPO之路箭在弦上……
不难看出，这些名酒中，勇于冲出去杀向全国市场的，如今的小日子普遍都比较滋润，而蜷缩于一隅，只想种好自己的“一亩三分地”的，则普遍进入了窘境，唯有“祖上曾阔过”的虚荣来安慰自己。
所幸，自2018年白酒进入“二次繁荣”后，这些相对落后、尚未跨进百亿门槛的名酒，纷纷开始磨刀霍霍向前冲锋：
2019年1月，西凤新任“主帅”提出百亿目标，并把高端产品红西凤作为拓展全国市场的利器，并首次于2019年实现了营收破60亿的目标；
水井坊聚焦高质量发展，在产品结构、品牌推广和创新营销上进行了大刀阔斧的改革，2019年实现营收35.3亿，同比增长25.5%，净利润8.26亿，同比增长42.6%；舍得积极进行产品梳理与渠道变革，实现了营收和利润双增长，2019年，舍得实现营业收入26.5亿，同比增长19.79%，净利润5.08亿，同比增长48.61%。2020年，舍得继续加大老酒战略，并在丰富产品线上下功夫，沱牌的跨界尝试成为了新的“样本”案例；
武陵酒成为老白干手下的一员“猛将”后，开始持续在本土和域外市场发力，2019年已实现营收5亿元，增长了40%……
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跨过“分水岭”，名酒复兴的最后“机会”？
成都尚善品牌管理公司、著名白酒营销专家铁犁指出：2019年以来，名酒的百亿“分水岭”日益明显，同时，这也成为了消费区别名酒与非名酒的分界线。未来，品牌集中化将会成为未来十年发展的主流，谁能挤上这列“班车”，谁就能获得持续发展的机遇。
这绝非虚言！
据国家统计局数据显示，2017年—2019年，整个白酒的产量持续呈连年萎缩的状态，其中2019年10月与2018年10月相比，白酒产量整整减少了92.8万千升。另据中商产业研究院数据显示，2020年1—2月，白酒产量为116.5万千升，同比下降16.9%。
此外，国家老龄化现象已非常严重，据统计，2017年我国新出生人口数量为1700万，2018年为1500万，2019年预计只有1100万。
这些“会说话”的数据，已充分证实“未来白酒是存量竞争”的事实。
同时，也充分证明白酒需求导向已经出现转型，从“大碗喝酒、大口吃肉”的粗放型，向“喝好一点，喝少一点”健康型转变已成实锤。未来，有口味、有品牌、有品质的老名酒将迎来新机遇。
实际上，这一点从目前来看已非常明显，茅台、五粮液的一骑绝尘，与中小酒企的寅吃卯粮形成了非常鲜明的对比。如何做品牌，做高度，成为了众多名酒必须要跨越的“门槛”，而这也是最后的“机会”！
铁犁进一步指出：随着疫情的加速，2020年，将成为品牌分化的元年，老名酒向上或向下，都决定着其未来在白酒中的地位和品牌高度。
而除了尚未过百亿的老名酒大力度出击全国市场，其他百亿级选手也已经紧锣密鼓地向更高的目标前进。其中最典型的当属“老四大”的泸州老窖和汾酒。
自2018年以来，泸州老窖一手抓高端大单品国窖1573，一手抓腰部产品的全国化，形成从高到低的品牌矩阵，同时通过澳网等国际赛场，增强泸州老窖在国际上的品牌声量；“汾老大”自2018年以来，通过加大中高端产品开发力度，不断向全国化发力，使青花汾在次高端的品牌厚度不断加深，“汾酒速度”更成为了行业中的独有现象。
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突破瓶颈，名酒如何走出“围城”？
由此可见，历经行业的深度调整，少部分地方性名酒发展进入了“瓶颈期”，有的被收购，有的被重组。而一些以中高端产品为主的老名酒也正在新的调整期遇到瓶颈，如何走出“围城”，已成为了现实的考题。
铁犁指出，老名酒在突破瓶颈中，很多都想当然地以文化来推向品牌定位，其实这也没有错。关键是如何做出自己的特色，这是一步很大的棋。
对此，快讯君也认为，抓好文化品牌复兴，首先，要明确品牌诉求、酒文化传播，必须是能与当下消费者在物质或精神需求方面产生共鸣的内容。要在与消费者互动、参与、趣味和价值认同上，以更加接地气的、落地的方式来增强相互交流的感情黏性。
其次，文化的打造要有时代感。拥有传统酒文化的老名酒，有独特的文化基因，但这并不能与市场竞争优势划等号。比如舍得的跨界文化就真正做到了与消费者的同频共振。郎酒的庄园文化，就把现代与古典进行了完美的契合，达到了品牌塑造的最高境界。
再次，文化对品牌的赋能，也应该注重创新。
在老名酒的复兴过程中，必须贯彻“古为今用”的原则，其中“今用”是文化名酒未来工作的重点。品牌的现实价值要与当下的消费者心理产生真正的内心共鸣，因而我们更应该谈创新，创新出能让当下消费者为之动心的品牌内涵和消费方式。唯有这样，才能摆脱单向思维的误区，更好地让文化落地，真正挖掘和弘扬老名酒的价值。
而如何摆脱瓶颈、走出围城，除了在文化上塑造品牌，铁犁认为，还应该在厂商强关联，构建厂商利益共同体，实现渠道管理精细化、终端建设标准化等方面下功夫，让厂家的政策真正执行、贯彻落实到每一个层面，让消费者重新找回对老名酒信心。
文章来源：糖酒快讯订阅号
