2019年可谓是“网红博主”的井喷期。显然，酒企品牌也不想放过这一扩张品牌影响力的流量红利。年关将至，酒水品牌营销也紧锣密鼓的张罗起来。近日，在天猫年货节直播中，“口红一哥”李佳琦、“淘宝一姐”薇娅合计售出5万箱长城葡萄酒，堪比一个中等规模经销商一年的销量。随着互联网的加速升级，直播走红网络，网红博主不断被发掘的带货能力持续引发各行业的关注。同时，消费升级带动下，消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”，电商直播成为品牌与消费者进行全场景接触的直接途径，而直播从博主到粉丝，无一不是所谓的“80后”“90后”甚至是“00后”。流量变现的背后，不难看出酒水品牌对年轻一代消费群体的渴望。但业内人士直言，酒水品牌下场网红经济，难以提升品牌知名度，仅仅是一次营销活动而已。
酒企嫁接网红
“茅台”、“直播”、“薇娅”，分开来看都是时下最热名词，可想而知连在一起会有怎样的化学反应。淘宝直播红人薇娅于近日在直播间销售售价1499元的飞天茅台，500瓶的高端白酒“秒光”。“薇娅直播间卖茅台”引发网络热议，甚至上升到薇娅与茅台“到底谁蹭了谁的热度”。但随即茅台集团则公开回应称，茅台方面并没有与薇娅方面进行过合作。而此次的直播抢购茅台，是薇娅直播间与其长期合作的酒类垂直电商平台所进行的合作，与茅台官方并无关系。
值得关注的是，长城葡萄酒也进入到了另一位淘宝红人的直播间。在今年1月的年货直播间，“所有女生们”的李佳琦在30秒内，将2万箱6瓶装长城北纬37度特制干红销售一空，且直播期间高峰观看人次达3500万。不仅如此，酒讯记者还发现，长城葡萄酒也曾与薇娅合作，并在1分钟内售出超过3万箱长城鼠年生肖纪念酒。显然，不管是数万瓶酒还是数十秒售空，都是经销商所望尘莫及的。
酒水品牌下场网络直播，不难看出也是新营销的手段之一。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元，同比增速近400%。随着直播电商生态链的完善，以及入驻主播的不断增多、声量不断扩大，越来越多企业和品牌开始关注这一趋势。另有分析报告指出，从经济性和长期性角度出发，网红直播带货同时具备了高性价比和高销量两个核心关键点，如果能够良性引导，对实体经济的长远发展有着积极的推动作用。
瞄准年轻市场
直播的迅速走俏，无疑是以年轻人堆砌的流量做背书。酒讯从长城葡萄酒方面了解到，长城葡萄酒是葡萄酒类目中第一个与目前直播领域两大网红都进行过合作的品牌。而长城葡萄酒从2018年开始就已经尝试参与到一些直播节目中来拉近与消费者之间的距离，“试水”布局新零售。而此次与直播大号合作，与长城葡萄酒的线下活动共同成为长城葡萄酒正式入局新零售的标志。
随着年轻一代一跃成为消费主流，越来越多的资本想要博取这一目标消费群体的欢心，不少酒企品牌在“年轻化”上多维度推陈出新。从赶时尚潮流的江小白到泸州老窖的香水，从五粮液的施华洛世奇“缘定晶生”到茅台的“天青雅韵”，均表明传统白酒企业已将目光牢牢锁定年轻消费者。酒水行业研究者欧阳千里认为，网红带货，对于品类明确、品牌不明确的产品，如燕窝、火腿等，对于品牌变现或提升影响力等多方面，都有着想象不到的好处。而对于品类明确、品牌更明确的产品，如白酒、汽车等，网红带货很难提升品牌知名度，仅仅是一次营销活动而已。“嫁接网红顶多算是各取所需，一定意义上算是尝试鲜事物，拥抱年轻人”。
据公开数据显示，“90后”、“95后”的年轻人消费更加多元，除白酒消费以外，也会购买葡萄酒和洋酒。当年轻消费者不断崛起，任何的资本市场显然不会放过这一群体带来的红利。
难食流量红利
事实上，从2019年至今，已经有众多酒企或是经销商用实际行动将酒水产品与直播进行了连接。2019年9月，知名女演员赵薇现身主持人李湘的直播间，介绍自己酒庄出产的葡萄酒产品。今年1月，洋河“梦之蓝M6+”也上线薇娅直播间，在不到10秒的时间里，3000瓶产品被抢光。
在欧阳千里看来，对于百亿级的企业而言，一场网红带货纵然卖几百万甚至上千万的货，也不能改变什么。对白酒行业影响大的渠道是烟酒店、酒店、商超、团购及电商，因为每时每刻都在出货，而网红只会卖一阵子，而不是卖一辈子。直播是人人都可以，但是直播带货可不是人人都可以，所以对白酒行业销售影响不大。
但酒讯发现，在淘宝直播平台，泸州老窖、五粮液、长城、张裕、以及酒仙网、1919等均在年货节开启直播卖货。酒讯进一步了解到，除了泸州老窖在近期的直播中观看人数过万，五粮液、泸州老窖以及酒仙网、1919等直播观看人数均在1000-4000，而洋河官方旗舰店在去年仅开启5次直播，最高观看人次也仅在2000左右。
欧阳千里进一步解释称，在大流量聚焦下，如网红流量，能卖得动的产品要么是大品牌的高毛利产品，要么是本就很畅销或稀缺的产品。对于白酒而言，不会给品牌价值、消费者忠诚度带来影响，因为大品牌高毛利的产品本就是“割韭菜”，谈不上忠诚度及品牌价值，而本就畅销货或稀缺的产品，只会使品牌力更强，因为网红手头的货源也紧张。
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来源：中国酒讯
