在郎酒庄园管理团队安排妥当后，郎酒在3月12日宣布将每年投入5000万启动“郎酒庄园三品嘉年华”和“郎酒庄园节”。正值履行“力争2020年上市”之约的关键时刻，郎酒打出了郎酒庄园公司这张牌战意盎然。
经调整后，郎酒庄园公司全面接手了大单品青花郎的销售事宜，掌管了郎酒集团利润的核心驱动力。亮剑咨询董事长牛恩坤对酒讯表示：“青花郎在郎酒公司属于高端形象产品，与其他白酒操作模式有所不同，这次独立郎酒庄园公司，一方面可以做好用户的服务工作，另一方面也有利于市场的快速反应。”
不想当茅台的酱酒不是好郎酒，每一个酱酒企业都有一个茅台梦，但茅台是时代和机遇选择的结果，酱酒会否成为新时代下的新选择，目前来看还不是肯定的答案。
价格跳水的青花郎
2020年伊始，郎酒就在央视黄金时段连续三个周末播放郎酒庄园的宣传片，刷了一波曝光率。同时，郎酒方面放出了2019年的业绩预告：2019年预计实现营收120亿元到130亿元，2020年销售收入过150亿元。同时也再一次昭告争取2020年上市的决心。
中国两大酱酒之一，酱酒第二股，无论是主动还是被动，郎酒长期以来一直被放在千亿茅台的身旁做比较。除了规模和影响力，二者旗下的大单品也存在悬殊的实力差距：茅台作为黄金液体在市场上被爆炒，而青花郎则一直在单瓶零售价1500元的征程上奔跑。
郎酒集团董事长汪俊林曾多次在公开场合表示，希望通过调节市场控量、扩大老酒储存等方式，在未来三年内6次调价让青花郎的零售价格达到1500元左右。不过，价格调整政策一出，市场却不情愿地作出抵触反应，不少经销商为了清库存在年底时以更低的价格进行促销，青花郎零售价出现了价格倒挂现象。
酒讯君从青花郎官方旗舰店了解到，当前在售的53度500ml单瓶青花郎的价格为1059元，参与优惠活动后购买的最终价格1019元。而酒讯君从其他经销渠道咨询了解到，这款产品在不少经销商处已经跌至千元以下。
在目前的高端白酒价格带，茅台、五粮液和国窖已经抢占了80%的市场份额，剩下的20%的份额由众多白酒企业分食，竞争激烈。业内人士分析表示，青花郎如果想要突破次高端的屏障，必须是品牌力、市场美誉度以及渠道等多方面建设都跟进的情况下才有可能性。
押宝庄园化谋高端
郎酒庄园公司的存在，成为青花郎摆脱“次高端”的动力。根据此前郎酒集团人事调整公告显示，郎酒股份公司副总经理、郎酒销售公司常务副总经理陈建伟兼任古蔺郎酒庄园有限公司总经理，全面负责郎酒庄园公司的运营管理，并分管销售公司青花郎事业部。
在业内人士看来，总投入200亿、耗时15年搭建的郎酒庄园或将成为郎酒集团高端化建设的重要一步。陈建伟同时掌舵郎酒庄园和青花郎事业部，必然使得未来青花郎的生产和销售将与郎酒庄园有更深的绑定关系，郎酒庄园则会成为青花郎品牌力、渠道力成长至关重要的助力因素。
此番公司结构调整后，青花郎在战略层面对地位进一步提升。牛恩坤对酒讯表示，像飞天茅台带动茅台王子和迎宾酒也是一个逻辑。青花郎成功与否关系到郎酒未来发展及其命运。
日前，茅台完成了高层班子的调整，公司发展重心转移到产品线和渠道的中层的梳理和调整，而茅台近年来在渠道、品牌等方面的改革也更趋向于对系列酒的建设。对标茅台发展的郎酒，与茅台的思路不谋而合。
虽然还未完全竣工，但郎酒庄园公司的成立已是箭在弦上不得不发。郎酒相关负责人援引郎酒集团董事长3月12日在郎酒庄园节的讲话对酒讯表示，品质、品牌、品味是郎酒庄园的灵魂。极致品质、极致品牌、极致品味，再配上庄园之美，形成了全中国、全世界独一无二的郎酒，形成了两大酱香白酒各具特色的文化与风格。
在产能方面，郎酒庄园目前郎酒庄园酱香酒的年产能3万吨，2022年将达到5万吨;酱香酒的总储量未来五年左右要从13万吨增加到30万吨。而茅台方面预计2020年地产能达到5.6万吨。微妙的产能差距，透露出一丝较量的气息。
汪俊林曾说：“茅台价格那么高消费者还买不到，是茅台的光荣，但是其他酒厂的耻辱。如果更多酒厂都能像茅台一样做出极致的品质和品牌，消费者就会有更多的选择，茅台的压力也不会那么大。”在汪俊林的期许里，郎酒的壮大和郎酒庄园的诞生，是为茅台“分忧”的存在。
“酱酒第二股”倒计时
不过，想为茅台“分忧”的酱酒企业不只郎酒一家。在酱香酒领域，除了郎酒之外，习酒、金沙酒和国台酒等多家酱香型酒企都先后在酱酒第二股的席位上蠢蠢欲动。而郎酒自身的IPO之路本就坎坷曲折。
在角逐酱香第二股的竞争对手中，能与郎酒有一战之力的大概只有暂停上市计划的习酒一家。数据显示，2019年习酒完成营收79.8亿元，而郎酒全年预计实现营收在120亿-130亿之间，酱酒部分的青花郎、红花郎大概占据了60-70亿左右。从酱酒的规模来看，习酒与郎酒的实力相当。
自2007年首次提出上市计划以来，郎酒的上市梦已经进入了第14个年头。但中途因受自身企业规模、业绩及经营状况等因素影响而暂停上市计划。2019年12月31日，郎酒的IPO计划推进至“达到了预期的辅导效果”。为了增强预期效果，郎酒多次对外透露力争2020年完成上市的期待，并将业绩目标定在150亿元。
希望是美好的，但郎酒上市前仍然有隐疾亟待解决。
首先是业绩成色遭受质疑，经销商压货是郎酒业绩波动的最大因素。郎酒在2011年就实现了百亿营收，并在2012年以110亿，连续两年跻身白酒百亿俱乐部。但在2013年酒业行情下跌但情况下，郎酒业绩迅速被打回原型。随后，郎酒产品出现滞销、库存积压、价格倒挂等情况，业绩一度下跌70%。
2017年，郎酒启动重返百亿阵营的战略，削减部分低端产品，将集团产品缩编出“青花郎”“郎牌特曲”“小郎酒”三大事业部。尽管2017年的营收比目标少了30亿，但郎酒发展逐步回归正轨，并在次年实现了百亿营收。
正在这时，10年前向经销商压货的质疑再次浮出水面。2019年初，有消息曝出郎酒对经销商施加库存压力巨大，不少经销商的任务完成率只有20%-30%。据相关人士调查，郎酒经销商的入门门槛是400万元，且即便经销商退出经销系统货款也无法退还，但郎酒公司可以帮助完成剩余货物的销售。
一边是厂家向经销商压货，一边是持续不断的涨价压力，经销商在销货压力不断增加的情况下只能选择不顾厂家指导价格低价出售产品。2019年“618”期间，郎酒就因部分经销商在京东和天猫低价销售郎酒产品而被处理通报，不过随后郎酒集团又发布了另一则通告称该通报是综合渠道事业部擅自决定，未经郎酒公司同意。
不管最终是否对相关经销商进行通报，郎酒产品屡次出现价格倒挂现象已是客观事实，从态度前后不一的两次通报来看，集团与经销商之间的矛盾也若隐若现，郎酒对渠道的管控能力也受到质疑。
其次是花大钱营销，效果并不理想。据中泰证券发布的研报数据显示，在排除线下渠道营销推广知乎，郎酒每年广告费用高达30亿元。对于2018年营收100亿的郎酒而言，广告费消耗了了三分之一的营收款。这花钱的速度，已经超过了“5年花100亿做广告“的预算。
酒讯君就经销商压货、营销花费等问题致函郎酒相关负责人，截至发稿日未得到对方回复。
从2019年多次涨价却发生价格倒挂的现象来看，巨额广告费用花出去了，但作为回报的品牌力、市场影响力却不足以让郎酒自信满满的涨价。
值得庆幸的是，关键时刻郎酒商标所属权最终回到了郎酒集团手上。根据公开资料显示，目前，郎酒的商标所有权仍由泸州市古蔺县国有资产投资经营公司下属的国有独资公司久盛投资有限责任公司持有。根据郎酒改制时的对赌协议，当郎酒营收达到120亿时，郎酒商标权将完全归属于郎酒集团。按照郎酒此前公布的业绩预告，郎酒最终拥有了“郎酒”。
来源：酒讯锐观察
方圆/文(部分图片来自网络，侵删)
