洋河：酒企“老三”危矣？洋河能保住老三地位不？
对于消费品上市公司而言，每年的第三季度涵盖了中秋和国庆两个“大节”，最能体现一个公司下半年的走势，也最能提振股票市场的士气。
相较于往年的火爆局面，今年消费品的市场却有些反常。
10月28日，茅台发布三季度报，营收较上年同期增加16.64%，净利润增加23.13%；一天后，洋河股份也发布了三季度报，实现营收较上年同期增长0.63%；归属于上市公司的净利润较同期增加1.53%。两家酒企虽总体在涨，但因增速“不达标”，股价应声下跌。
不同的是，茅台是“成绩优秀却未达预期”，而洋河股份是“成绩不及格”，酒业老三的位置，洋河坐得并不稳当。
年初，洋河董事长王耀还提出“千亿销售，万亿市值”，现在距离目标并没有越来越近，似乎渐行渐远。
01
自种苦果！洋河股份的提价操作，让它陷入两难境地。
三季度报中，洋河股份第三季度营收50.99亿元，同比下降20.61%；归母净利润15.65亿元，同比下降23.07%。公司经营性净现金流17.19亿元，同比下降70.73%。①
增速下滑，颓势难改，即将跌破水平线的洋河股份正在为它的两次涨价买单。
2018年7月，洋河股份旗下海、天、梦系列产品上调出厂价及终端供货价，这也是公司继春节后的第二次涨价。
涨价是业绩驱动的发动机之一，但动力过猛也会“车毁人亡”。东阿阿胶疯涨60倍价格，直至崩盘就是一个活生生的例子。
作为日常消费品中的酒大类，不可能无止境地涨价，终究还是有一个“天花板”。所以即便是白酒龙头茅台，也不敢越过1500元的雷池。
但两次提价的洋河股份，似乎高估了自家产品在市场上的竞争力。
2019年8月1日，公司公告称，“为了长期高质量的发展，公司在渠道库存管控、市场价格恢复、经销商信心提振、组织架构、人事调整等方面采取了一系列措施。”换句话说，因为涨价，激起了经销商提前打款导致囤货，不得不实行控货这一“打脸操作”。
因此，去库存成了洋河股份今年上半年的主要工作，这也成了洋河股份第三季度业绩惨淡，利润增速下滑的原因之一。
有业内人士分析，在白酒市场的火热态势下，洋河股份第四季度的形势或许不会有太大改观，企业在全年的销售额和利润将可能同比下降。
此外，今年洋河股份经营性现金流量净额暴跌也成为两次涨价留下的后遗症。由于上期末预收经销商货款和备货保证金增加幅度较大，本期经营活动流入现金减少。
据洋河股份三季度报，目前公司经营性现金仅剩22.29亿元，同比下跌47.12%，近乎“腰斩”；年初到报告期末现金为17.19亿元，同比下跌70.73%，“蒸发”超过2/3！②
值得一提的是，洋河股份的毛利率一直处于行业较低的水平，仅为71.67%，甚至落后于“省内小弟”今世缘的72.47%。此外洋河股份的销售毛利率在A股上市酒企中，仅位列行业第十，与第一的茅台差距近20%！
虽然贵为酒企三甲，洋河股份的两次提价都没有改善毛利率较低水平的现实，甚至会影响到未来几个季度的利润空间。
自洋河股份三季度报发布以来，于当日的105.60元/股，截至11日收盘，股价已经跌至97.33元/股。作为曾经的“白马股”，业界的“现金奶牛”，洋河股份到底被什么拖住了脚步？
02
2003年，洋河股份凭借“洋河蓝色经典”的广告，横扫整个江苏，并借此迅速崛起，成为江苏省内乃至华东白酒市场的一枝独秀。
尝到甜头的洋河股份，在之后的十几年里不遗余力的加大营销投入。到了2012年，洋河股份的市值突破1600亿元，达到了巅峰。
天不凑巧，时运不济。在当年7月，洋河股份爆发“散酒门”事件致使其在16个月内市值狂跌1200亿元。③
2013年消费结构升级，高端白酒成为酒企利润的主要来源，元气大伤的洋河股份继续加大销售投入，与此同时，却降低了高端白酒的研究投入。
2016年，洋河股份研发投入下滑近6成至3673万元，占整体营收比为0.21%；2017年，研发投入3781万元，营收占比继续下调至0.19%；
2018年，洋河股份研发投入较2017年减少493万元至3288万元，同比下滑13%，占整体营收的比重也下降到0.14%；
轻研发的背后是对销售的过度重视，洋河股份的销售费用暴增！
2017年，洋河销售费用从18.69亿元上涨27.74%至23.87亿元；
2018年，企业销售费用达到25.61亿元，同比增长7.29%。
最后导致的后果就是，酒的质量跟不上铺天盖地的广告，市场关于洋河的评价一针见血：“不绵不柔，难喝上头。”
研发投入和营销费用的差距犹如云泥之别，洋河股份痛声疾呼的“品质革命”更像一句“空话”。
以2018年为例，茅台的营收入突破700亿，五粮液的营收入突破400亿，两家高端白酒利润贡献达到惊人的77.59%和75.42%。奇怪的是，作为酒企老三的洋河，在高端白酒的营收比上一直遮遮掩掩，似乎也印证了这一点。
此外，洋河放缓了白酒的发展，走向了“多元化”道路，葡萄酒和洋酒。
2012年，洋河进军葡萄酒领域；
2013年，洋河将葡萄酒业务平台列入企业战略发展业务；
2014年，洋河与波多尔太阳集团、智利柯诺苏、VSPT进行国际贸易合作；
2017年，洋河与智利葡萄酒干露集团合作，为旗下葡萄酒企业星得斯推出新品。
洋河股份在快速布局葡萄酒业务的同时，业绩不尽如人意。据过去5年的财报显示，葡萄酒营收占全年业绩仅2%左右，并且处于下滑状态。
2016年，红酒的销售额为2.85亿元，占营业比重为1.43%；
2018年，红酒的销售额为2.73亿元，占营业比重为1.13%，同比下滑0.3%。
在葡萄酒业务的泥潭里挣扎6年后，洋河又重启了新的“洋酒梦”，它将目光瞄准在酒业市场中崛起的另一个“后起之秀”——威士忌，试图迎合更加年轻的消费群体。
2019年4月份，洋河股份与帝亚吉欧达成合作，推出首款中式威士忌产品“中仕忌”。不过以目前在市场中掀起的小水花，洋河极有可能重蹈覆辙。
洋河本有机会重回巅峰，但是回过神来的它一脚踏上了“重销售”的不归路，随即就将研发逐渐抛之脑后。
在如今的高端白酒市场，二八定律愈加根深蒂固的当下，“分心”的洋河股份又如何突围？
03
拥挤的白酒赛道上，市场没有留给洋河时间去反省或调头。华东市场“老大哥”的头衔正受到一众酒企的垂涎。
据今世缘三季度报，公司在省内的营收占比超过九成，而且面对2019年营业收入48.5亿元的目标，前三季度已完成近85%；
安徽古井贡酒，第三季度实现营业收入22.15亿元，同比增长11.91%；归属于上市公司股东的净利润4.93亿元，同比增长35.78%，均呈现稳步增长的态势，逐渐侵占洋河的华东市场。④
作为洋河股份的发家之地，江苏省一直都是洋河主要营收来源，近些年却贡献乏力。
据洋河股份2019年上半年报，洋河在“大本营”内的销售仅增长2.99%；但省内酒企今世缘市场的营收常年占据总营收的94%以上。
除了省内酒企发力，省外酒企也盯上了华东市场，上演一出“围城”大戏。
今年10月，“川酒全国行”，“六朵金花”和“十朵小金花”再次集体出动，抱团进军第十四届中国上海国际酒业博览会。值得一提的是，素有“甲天下”美誉的川酒，去年“川酒全国行”首站定在南京，其目的也不言而喻。
除了，茅台、五粮液、剑南春等川中名酒“兵临城下”，山西汾酒今年也格外重视华东及江苏市场，力争扩大全国版图。
外省酒企入侵，省内酒企崛起，遭遇强烈阻击的洋河股份恐难守住“一亩三分地”。然而市场最先做出了反应。
从三季度基金表现来看，茅台得到明显加仓，但洋河股份三季度仅有57只基金持仓，有477只基金“风紧扯呼”，减少近九成。⑤
作为资本市场的一群“鲨鱼”，基金对股价的涨跌有足够的嗅觉，针对目前洋河股份的困局，他们的撤离传递出不好的信号。
洋河股份为实现万亿市值，只能自掏腰包回购股份，但市场似乎也不看好。
今年10月29日，洋河股份再度抛出一份股份回购计划，股价次日即跌3.12%，中间有过回暖但无奈跌势强硬。按照目前的情况来看，洋河股份这次不仅没能提起士气，坑却越来越大。
十年前，洋河股份乘风而起，与茅台、五粮液并列三甲之位。十年后，洋河股份销量停滞不前，酒企前三甲的位置摇摇欲坠。
蹉跎岁月中，洋河接连陷入过员工罢工、股东套现、污染警告、分心副业的怪圈。在白酒市场火热而又竞争加剧的今天，洋河股份像是喝多了洋河酒，一直“上头”。
“晕头转向”的洋河股份，是时候审视一下自己的“万亿市值目标”：到底是遥不可及的梦想，还是对脚踏实地的嘉奖？
原创极客财经社
撰文@李斌斌
编辑@李福来
*图片来源于网络，资料来源注：
①：《“男人的情怀”卖不动了？千亿洋河跌落之谜》，腾讯网，2019年11月8日。
②：《三季度营收、净利润大幅下滑——洋河遭遇“涨价”后遗症？》，新浪财经，2019年11月7日。
③、⑥：《洋河股份市值蒸发1200亿散酒门后沦为二线品牌》，东方财富网，2013年12月16日。
④《“病根”未除竞争加剧洋河股份能否扭转乾坤?》，中国联合商报，2019年11月4日。
⑤：《洋河股份梦之难：三季报惊现零增长》，新浪财经，2019年10月31日。
