相对于十多年前品牌啤酒厮杀四处跑马圈地的时代不同，如今品牌啤酒不仅仅要面临啤酒品牌、品类之间的竞争，更要面对其它饮品的冲击。事实作出改变，成为品牌啤酒企业如今的重要课题。餐饮不在是单一的啤酒销售渠道，你可能将在各种地方见到它们出圈的身影。
产品创新，不断打造年轻活力
啤酒市场发展的过程中，出现了越来越多的新品牌、新品类，年轻消费者对品牌的兴趣点也发生了变化。在产品设计上，为了迎合年轻消费者的口味需求和精神追求，就需要推出不同类型的新产品。
创新是企业发展的源头活水，是新时代的永恒话题。随着我国啤酒行业的发展进入成熟期，啤酒产量开始减少，市场增速也逐渐放缓，加上人们生活水平提高推动的消费升级，啤酒品牌纷纷走上高端化的路线，即便是拥有百年酿造历史的青岛啤酒亦不例外。高端化对产品的研发与定位有着更高的要求，每一次销售，卖出的不仅仅是产品，更是产品背后的情感体验、身份认同。
不管是2010年的“奥古特”“逸品纯生”开启的青岛啤酒高端化升级，还是2015年推出的“鸿运当头”、“经典1903”、全麦白啤、黑啤、原浆啤酒等众多新品，都显示出青岛啤酒对于高端化路线的果敢尝试。近年来持续推出的“皮尔森”“一世传奇”“百年之旅”等一系列特色鲜明的产品更是在国际上屡次斩获嘉奖，彰显了青岛啤酒加速高端化步伐的决心。在技术与创新的升华中，青岛啤酒重新定义了啤酒的文化属性。凭借高端化的品牌势能和过硬的技术支撑，青岛啤酒不仅征服了更多消费者，推动消费结构转型升级，还以“高品质、高价格、高可见度”的形象走向世界，带动行业向高端化全面转型。
经典与时尚并不相悖，青岛啤酒以一颗年轻包容的心，拥抱变化、拥抱时尚，酿造属于“年轻人的酒”，在产品、包装、渠道、消费场景等方面推陈出新，用年轻人的语言传递青岛啤酒的故事。在生产环节，青岛啤酒已实现多品种、柔性化和定制化生产。青岛啤酒拥有中国酿酒行业唯一的国家重点实验室，其风味图谱技术可以对啤酒中的风味物质进行全景式、高通量分析，解码出具体的产品关键指标，快速实现“产品画像”，为不同群体提供不同品类、不同口味的啤酒。例如，女士更爱酸酸甜甜、花香与果味并存的白啤，男士则青睐浓郁、层次丰富的口感。个性化定制，是数字时代的关键词，白啤、黑啤、纯生、原浆、皮尔森、IPA……青岛啤酒布局全面，让不同品类的啤酒，服务于不同消费者的多元化需求。
除产品品类外，产品形式也在发生转变。从需求端来看，啤酒消费主力军转向Z世代，同时电商、线下便利店迅速崛起，非现饮场景增多对于便捷性要求更高，与瓶装啤酒相比，罐装啤酒印刷较为方便、美观性更强，能满足更多使用场景，有助于以多样化吸引消费者。从供给端来看，罐装啤酒方便运输，大大增加了运输半径。近年来，啤酒品牌商们也纷纷加码罐装啤酒的出圈形象。
布局需求赛道，解决消费最后一公里
啤酒消费的社交群占有很大的空间。如何创造新的消费场景，激活消费市场活力，是摆在所有啤酒品牌面前的课题。在此背景之下，啤酒品牌应该紧跟时代趋势，深度洞察发掘新用户、新场景、新增量，以更高品质的产品和更年轻化的方式去与新生代消费者沟通。因此，针对年轻消费群体，啤酒企业打造了诸多音乐节和啤酒节，为提振啤酒消费提供了新的动能。与此同时，啤酒消费人群逐渐年轻化，使得酒馆赛道崛起。公开数据显示，2021年，国内小酒馆市场年龄在18—24岁的消费者占比达56.7%，25~34岁的消费者占比达27.3%。在此背景下，小酒馆逐渐进入啤酒大厂的视野。2020年10月，“燕京九号精酿小酒馆”在北京开业，2022年12月，燕京酒馆在杭州开业，迎华东市场首店，开店步伐开始加快；2020年，青岛啤酒布局名为青岛1903的小酒馆，目前，全国已有上百家门店；2022年12月，华润雪花在微信公众号放出消息，品牌将打造名为“JOYBREW”的线下小酒馆......
以燕京啤酒为例，无论是啤酒节，还是小酒馆它都有深入参与。今年五一假期，燕京啤酒赞助草莓音乐节携手打造2023燕京啤酒·北京草莓音乐节，这是燕京啤酒与草莓音乐节的首次跨界IP联合，持续打造燕京啤酒“热爱有你，音为Still”的IP影响力，赋子品牌有你文化”，与年轻人玩在一起的品牌价值。而早在2021年开设了燕京酒號社区小酒馆，目前全国已达300家，在北京、河北、天津、山东、沈阳、包头等多地均有门店。燕京小酒馆的初衷在于小区居民或者下班后的年轻人，路过燕京社区酒號，来一袋鲜啤或几瓶燕京啤酒，稍事小憩，畅饮阔论。这让燕京啤酒更接地气。可见，这些小酒馆的开设，不仅短期内帮助燕京啤酒提升了对消费者的服务和沟通能力；从长远来看，也拥抱了年轻消费群体，为消费者提供了更容易触达燕京啤酒的渠道。2023年燕京啤酒还谋划加速全国化布局，一方面将触角伸向更广泛的城乡市场，通过开展“百县工程”，进一步开发优势区县级市场，另一方面为消费者提供更具“新鲜感”的消费体验。其中，2023年“燕京9號”原浆在京东电商平台开启的“小时达”业务，凭借“快速”“新鲜”“即买即饮”等核心理念，实现“燕京9號”线上线下产品整合营销。燕京啤酒副总经理申长亮在强调推进“小时达”业务的重要性时指出，“要为更多消费者带去新鲜、高品质的原浆啤酒，全面提高品牌影响力和竞争力。”
抢夺高端啤酒市场，更为了培育新市场
随着啤酒主力消费群体更迭，潮流化、时尚化的高端啤酒品类愈发受年轻消费群体青睐。年轻消费者愿意为高质量、高颜值的啤酒付出更高的溢价。在高端化发展趋势下，未来啤酒品牌想要赢得年轻消费者的青睐，品质将成为啤酒产品发展的首位。即便在行业进入存量时代，“变”与“不变”的辩证密码。两年前，华润雪花啤酒推出的超高端啤酒产品“醴”，拉开了啤酒市场高端化故事的序幕。2021年5月24日，“醴”正式发布，以礼盒形式售卖，两瓶装售价为999元，单瓶价格接近500元。前所未有的高价引起一众网友热议，“500元的雪花啤酒是智商税吗”的话题甚至登上了微博热搜。
啤酒“低价”的形象已经深入人心，消费啤酒的群体往往对价格也更加敏感，直接提价难以令消费者接受。盈利增长困局在前，从抢占市场额分转变为产品升级，推出高端产品，让消费者为高价值产品买单，成了啤酒企业寻求增长新的发力点。高端啤酒的“高端”在啤酒本身的品质上的空间有限，而更多是落在了包装上。
据电商平台宣传页面介绍，青岛啤酒标价为1399元一瓶的一世传奇，采用“香槟化”的玻璃瓶装设计。宣传页面印有“百位酿酒大师，传承百年工艺……藏于百年橡桶，集合百味芳香，酿就百年传奇”的文案，为产品增添了文化价值。今年五月，在广东市场发力的珠江啤酒也加入高端品阵营推出南越虎尊啤酒。
可以说，“高价”啤酒的出现，是对啤酒产品的一次颠覆性教育，它将打破原有的消费渠道与需求市场，为品牌啤酒的发展谋取新的出路。头部品牌相继推出高价产品，这也是其抢占品牌制高点的策略。百元、千元价格的啤酒产品，很重要的一个用途是帮助厂家击穿行业天花板。
（本文选自《中国酒业》杂志2023年第9期）
来源：中国酒业杂志，作者：王莹；好文贵在分享，若涉及版权，请联系本站删除！
