酒是一种特殊的商品，除了传统的餐饮功能，更因其背后的文化载体属性，被赋予了精神产品的功能。自古以来，人们高兴时以酒庆祝；烦闷时借酒消愁；盛典上酒以铭器；文坛里诗酒成篇。酒与其背后的酒文化见证了国人的喜怒哀乐，贯穿人生，更是家庭里中国传统的标志性元素。
与过去的传统农耕时代的宗族有序，规制严格，以及无意识的外向型消费者相比，今天的消费者由于身处紧张压力下的现代社会，最大的不同是个体文化水平的高素质且情感细腻，而情感的表达反而显得深沉而不易外露，因此激发内心深处的情感，与之产生共鸣是情感营销的首要任务。近年来，商家推动的母亲节、父亲节等关爱型节日逐渐被消费者认可，为节日期间的酒水赋予更多的真情实感，正是当代消费者情感需求在市场层面的真实反映。
激发消费者内心深处的情感，使之通过节日礼品得以表达和输出，以物传情，做到有文化的关爱，并得到父母的积极情感反馈，达到同频共振，是节日里厂商与消费者共赢的最高境界。今年的父亲节，以文化白酒著称的酒鬼酒为此做出有益的尝试，并取得了超出以预期的巨大成功。
内敛乾坤，参悟天地，是酒鬼旗下内参酒的文化标识，出自黄永玉之手。乾坤意为国家、江山，内敛乾坤指胸怀家国情怀、居高而忧天下，是一种责任感与使命感的体现。居功而内敛，恰恰是中国传统文化家庭氛围熏陶下，大多数父辈的真实写照。
整合营销，内敛“父爱”感动线上
今年父亲节前夕，一部名为《父亲的毕业典礼》的微电影在线上线下引发无数人泪飞。全片放弃传统的成长记录式白描手法，以一场父亲自己都倍感意外的“毕业典礼”为创意悬念开端，吸引观众与“父亲”一同进入角色，渴望知道这场典礼和儿子手中记录着“13526”这串数字的告白信，有着怎样的深意。
随着儿子的娓娓告白，影片揭晓出“13526”其实是记录儿子与父亲相伴成长的爱意密码，密码谐音“一生我爱您”从悬念到揭秘，从好奇到动容，消费者通过这样一个成长与传承的故事，感受到父子共同前行的温暖，洞悉父爱内敛的本质。
“13526”也是酒鬼酒馥郁工艺的密码。馥郁香是中国白酒最复杂的工艺代表，而复杂背后意味着不计成本、人工、物力和时间的投入。“13526”馥郁香核心工艺密码包括：整粒泡粮一天一夜、清蒸三次润拌、五重增香、移位双轮发酵、清烧六类取酒。高粱泡洗一天一夜，达到酒体更加净爽。清蒸三次润拌，实现水分精准、熟而不粘、手抓成团、松开即散，利于发酵，酒体净、产香多。蜜曲糖化生香、堆积培菌、大曲发酵、老糟增香、泥窖提质增香五重增香，每重步骤都是为了提升和达到丰富酒体香味的目标。移位双轮底发酵，发酵前20天主要产酒，20天后主要产香，双轮发酵100天。所有酒醅清烧分六类取酒，一窖分六类取酒，入库三月后复评1-3类，再分六级，分级的细化，带来基酒更丰富、组合更丰富、口感更丰富。
品质是内参酒“内敛乾坤”的基石，而“参悟天地”则是内参酒的品牌个性。正如内参酒品牌定位于智慧的高端成功人士，每一个优秀儿女的背后都有着父亲的付出与成功、自豪的喜悦。
在传统营销思维的定势中，酒类产品是父亲节的配角，至多以礼物的形式出现，有时也是全家人聚餐宴会上的“气氛组”，很少给人突出的印象与表现。而在父亲节的案例中，内参酒背后的文化内涵得以彰显，与父爱亲情的渲染相暗和，品牌方主动出击，形成真正意义上的造势。一瓶内参酒，不再是儿女手中简单的礼物，也不仅仅是孩子们口中不善表达的“爸爸节日快乐”，而是一个寄托各种共情的宝藏。
微电影中有既有儿女眼中的“老爸”；也有“老爸”心中的儿女；还有“13526”的悬念与密码；更有“内敛”的父爱，“参悟”的人生。四条线巧妙交织，在儿子出生的第13526天，父亲退休的重要节点达到高潮。父爱的主题得到升华，退休的新生活也迎来内参酒的相知“陪伴”，这样的父亲节礼物既是对过往的感谢，也是对未来的祝福。
以父亲节和酒鬼内参酒“13526”为共同主线的这部微电影，在多平台头部大V深度宣发，微电影及品牌影响力覆盖2515多万人次；吸引了超过68万人次观影，平台互动量高达2.3多万；传播触达更是高达8285万以上人次，平台曝光量670万，平台播放量超过284万。再加上内参酒邀请隔壁老樊_樊凯杰演唱活动主题曲《父与酒》，在父亲节这一酒企重要营销节点，选准音乐营销赛道，将“馥郁酒·父与酒”IP深植，绑定品牌文化以歌传情，与客群开启了一场双向奔赴的情感升温之旅。
多维营销，矩阵加持全周期
品牌营销、文化赋能是文化白酒酒鬼酒的风格与优势，在这方面，酒鬼酒有着大量成功案例，尤其是近年来在世界500强中粮集团麾下，酒类+文化的双IP打造“技艺”更是运用的如火纯青。父亲节每年在特定的时间节点举办，为此次内参酒实现话题营造带来了机会。
话题营造是互联网时代文化IP打造的必杀技，也是酒鬼酒在文化白酒推进中总结出的成熟经验。酒鬼酒连续三季与浙江卫视《万里走单骑》成功合作，在投身世界文化遗产保护的过程中，不时通过参与活动的流量大V明星，主动在微博、抖音、哔哩哔哩等平台设置相关#万里走单骑、#布鞋男团等话题，吸引了大批文物与考古爱好者，以及参与明星、世界文化遗产保护的“粉丝”参与互动，既聚焦话题与品牌调性、方向，调动了参与热情，也保证了文化IP持续的热度与活跃度。这种视频+明星+话题+互动的模式效果明显，带动线上发售的文化衍生品联名款“酒鬼酒·万里走单骑“大卖，创下上线1小时，售出2000万的惊人纪录。
此次父亲节案例中，从母亲节到父亲节之间的一个月时间里，内参酒制作发布了另一部微电影，以儿女的视角展现眼中的父亲——成长过程中，主角父亲大智若愚，每每以“你妈妈让我告诉你……”为开场白，把自己对儿子深沉的爱“隐”入灯影之外，默默的付出与呵护令人动容（而事实上这种如山父爱，内藏乾坤）。视频为引，组织话题恰恰围绕当代都市年轻人喜爱的逆向“揭穿演技“展开——“揭穿那个‘母爱代言人’”、手绘“我的演技派老爸”、互动推文“炫父大晒”、“父爱时光机”H5波波不断，形成针对C端潜在线上消费群体的热潮与矩阵，形成线上氛围，为父亲节当天预热。
除了线上、视频等新媒体规模覆盖，通过传统的视觉展示与创意，营造时空交错的现场环境与场景，将人们的视觉与心境拉近，也是酒鬼酒文化创意的拿手好戏。2021年4月，醉·湘西山水人文影像展在湖南首展，随即走出湖南开启全国各地巡展。与传统展览不同，系列展选在杭州等地的商业设施中快闪进行，力求实现视觉美学与消费者的零距离，展览现场的酒鬼、内参酒创意IP与产品受到观众欢迎；不久前在京举办的酒鬼酒与李可染画院联名产品上市发布会现场则打造艺术梦境，从多重感官出发，结合大型艺术装置、流动的光影、水墨、丹青与酒鬼交相辉映，做出突破性的多维度探索。
此次针对父亲群体中老年消费群体、主打情怀的实际情况，内参酒在线下也打造了相对空间的氛围环境——父爱地铁专列和城市地铁“父爱时光站”，力图在城市生活的恬静一隅与不经意间，让人们在快节奏中找到宁静父爱的心灵港湾，闪回岁月中的点滴生活，并在实现情感满足的同时感受内参酒点滴精华的来之不易。
谈到情感营销，人们常常把它简单的理解成用情感打动人心，从而使消费者产生共鸣，最终用产品完成整个营销过程，实现厂商与消费者的双赢。事实上，今天的情感营销已经完全超越了传统的心境表达与宣泄，而营销的全周期和手段则更加立体化，以适应当下消费群体的现实需求。
高举中国高端文化白酒旗帜的酒鬼内参酒，在父亲节活动中，充分利用自身文化IP的“内敛乾坤，参悟天地”的定位，与“父如山海，内藏乾坤”的父爱亮点契合，树立起有高度的东方家风人文智慧的品牌形象。巧妙串起从“13526”馥郁工艺密码与传承不息的品牌精神内核。
相信内参酒品牌将与消费者们始终实现价值共振，拓展有内涵也有底蕴、有坚守也有创新、有温度更有高度的发展新赛道。
来源：中国酒业杂志，作者：李澎；好文贵在分享，若涉及版权，联系本站删除！
