鲁酒,急了

鲁酒,急了

433阅读 2023-05-23 21:33 行情

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  近期,在各大酒类展会上出现了更多“鲁酒身影”。


  4月初,全国春季糖酒会上,山东展区特别集中展示“齐鲁美酒”品牌企业;4月底,山东春季糖酒会上,景芝、国井、兰陵、泰山、古贝春、云门等近30家白酒骨干企业再度集中亮相;而在市场,以“淄博烧烤”为爆点的营销攻势,也在多家酒企间展开。


  “鲁酒品牌声量低的短板亟待解决”“鲁酒品牌缺乏国家名酒的价值背书”,展会期间,山东省轻工联合会会长、山东省白酒协会会长姜祖模,山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐都曾表示,鲁酒产业发展面临的诸多挑战。


  种种迹象显示,鲁酒“急了”。


  1、现状:有“群山”,无“高峰”


  4月底,山东春糖,五粮液、山西汾酒、川酒集团、北京二锅头等省外名酒亮相;国井、景芝、兰陵等近30家鲁酒骨干企业集中出展……山东春糖如同一个窗口,直观地反映出鲁酒现状。


  相关数据显示,山东作为白酒消费大省,白酒市场规模600亿元,其中省外品牌就占了400亿元左右,70多家规模以上鲁酒企业只占剩下200亿元的份额。


  外来品牌确实给鲁酒企业带来了压力。


  作为产酒大省,山东现有获证白酒生产企业580余家。2022年全省生产白酒23.3万千升,居全国第8位。但正如薛剑锐所言,山东地产酒品牌众多,如今却仍缺乏全国性的知名品牌。


  国井集团销售总经理张循征向云酒头条介绍,2022年,尽管受疫情影响,集团营收超过了30亿元,虽然距离其他省级龙头企业营收50亿元的目标尚有距离,但在鲁酒已处于头部阵营。


  云酒头条(微信号:云酒头条)调研山东酒水市场发现,百元以上价位由全国化名酒与酱酒共同主导竞争,“茅五洋”在山东基本实现全省覆盖;100-300元价位主要为茅系产品、洋河海之蓝等;300-500元价位,剑南春、汾酒、舍得表现亮眼;500-800元价位,以主流酱酒及低度国窖为主,千元价位由五粮液主导,两千元以上超高端价位段,则是茅台的天下。


  鲁酒企业的“体量”也有差距。


  以酱酒为例,目前山东传统酱酒企业数量在30-40家,规模以上生产企业产能在500吨以上,其中规模和销量最大的云门酒业产能约5000吨。


  对此,山东省工信厅相关负责人表示,山东省虽有一批本土知名酒企,但领军企业实力不强、缺乏上市企业和高端品牌,进入外省市场相对困难。


  云门酒业董事长汲英民对此感受颇深。他认为,鲁酒一直被称为中国白酒的第三极,风格多元,浓香、酱香、芝麻香等多香型并存,但是发展态势一直相对较弱。


  “群山无峰”,这是古贝春集团总经理张洪昌对鲁酒的直观描述。他认为,近年来,山东白酒产业取得了长足进步,质量、品牌都有了迅猛发展,但是和川、贵名酒相比,仍在多个方面有较大差距,并且“群山无峰”,这与山东白酒消费大省不相匹配。


  2、问题:品牌声量昔非今比


  云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、创领家平台&合效策划创始人韩亮认为,品质和品牌分离,是鲁酒存在多年的问题。


  “上世纪八九十年代,鲁酒在品牌建设上领先全国,但是品质没跟上;后来,鲁酒集体提升了品质,但是品牌建设上又‘畏手畏脚’,没有两品合一,错过了很多成为一线品牌的机遇。”


  1996年,是鲁酒发展路上的一个分界点。


  这一年,全国白酒十强中,鲁酒占有4个名额,分别是秦池、兰陵、孔府家酒、景芝,其中秦池作为新晋央视标王,销售收入翻了数倍,一度被视作行业黑马。


  好景不长,90年代末,鲁酒板块遭到重创,进而错过了高端化、全国化的黄金十年,在产业规模、龙头培育、品牌打造等方面与川、黔、苏的差距逐渐拉大,在政策扶持、文化传播、市场开拓等方面也存在明显的短板和不足。


  原山东省政协副主席陈光曾率队就鲁酒发展进行专题调研。在他看来,“山东白酒产业发展曾经一度辉煌,但是这几年落后了……上世纪九十年代,多个白酒品牌曾进入中国白酒十强。后来因为质量问题,兵败如山倒,至今一蹶不振……”


  姜祖模认为,鲁酒既具备历史、文化、品质、产区等四大优势,同时也存在产品价位低、经济效益差、同质化严重、品牌声量低的短板;薛剑锐也分析,鲁酒品牌缺乏国家名酒的价值背书,鲁酒企业必须锚定新的航向。


  3、努力:政府、协会、企业齐上阵


  面对鲁酒困境,政府、协会以及企业都在纷纷行动,寻求出路。


  为了改变鲁酒没有领军企业的局面,2009年,山东省政府和中国轻工业协会主办了“芝麻香·中国香”中国芝麻香型白酒发展论坛,授予景芝、趵突泉、扳倒井、泰山生力源为“中国芝麻香型白酒领军企业”,这是来自政府层面较早对鲁酒产业的一次鼓与呼。


  2018年,山东省发布《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》,将酒类列入首批43条制造业重点产业链,并提出了十七条举措,被业内称为“鲁酒振兴十七条”,其第一条便提出了鲁酒振兴的目标:


  通过实施白酒品牌提升工程,到2020年,培育一批全国知名的白酒骨干龙头企业,打造一批具有国内影响力的知名企业,提升一批具有区域影响力的优秀品牌企业。


  自上述指导意见发布后以来,各方都在努力。


  在有关部门支持下,2018年,山东省白酒协会牵头泰山、花冠、趵突泉、景芝、国井、兰陵等近60家鲁酒企业,成立了“高端鲁酒战略发展联盟”,共同研究和探讨实施鲁酒高端战略的有效路径。


  2019年,在山东省工业和信息化厅的主导下,“鲁酒品牌提升工程”正式实施。通过“鲁酒全国行”、鲁酒品鉴会等方式,“鲁酒品牌提升工程”在全国各地重点推介儒雅浓香、北派酱香、芝麻香鲁酒代表品牌,聚力推动泰山文化、黄河文化、运河文化、泉文化、英雄文化等与白酒文化多维度融合,持续打造“齐鲁美酒”高端公共品牌。


  2022年,“首届中国鲁酒论坛”在聊城举办,这是山东省推动白酒产业高质量发展的重要交流平台。山东省工信厅副厅长孔庆成在该论坛上表示,鲁酒市场已有明显变化,表现在山东省白酒产量保持两位数增长,中高端产品市场占有率稳步提升。


  2023年4月,在成都举行的全国糖酒商品交易会上,山东展区集中展示“齐鲁美酒”品牌企业,打响了“好品山东”金字招牌,把山东企业推向省外市场。


  企业层面也在行动。以酱酒为例,云门酒业较早提出了“北方酱酒核心产区”概念。2020年,其又与古贝春、国井集团、花冠、景阳冈酒厂、秦池、百脉泉、红太阳、杨湖酒业等共同组成“北方酱酒联盟”。


  云门酒业还将产品和地域特色文化相融合,举办中国北方酱酒文化节、成立中国北方酱香型白酒研究院、中国北方酱酒联盟、启动“中华酒史青州探源”文化工程、冠名第40届潍坊风筝会……一系列文化活动为“中国酱酒·青州产区”的打造升级提供了助力。


  下一步,云门酒业计划立足山东、布局全国,把品质优势转化为品牌优势,深度推广“川贵之外的一瓶好酱酒”。“我们希望与更多优质客商进行合作,实现云门酱酒的全国化发展”,汲英民表示。


  更多鲁酒企业也在不断探索:2021年,华润系入主景芝白酒,规划全国化战略;2023年,花冠集团与泸州老窖达成战略合作,迎来在山东乃至全国市场取得突破的新契机。


  经过努力,鲁酒企业的品牌价值已有明显增长。在酒类品牌价值200强中,山东有19个品牌上榜,包括国井、泰山、景芝、花冠、兰陵等。其中国井位居第26,品牌价值达445.15亿元,为山东白酒头名。


  4、方向:抱团发展是趋势


  对比川、黔、苏等白酒产销大省,鲁酒依然存在很大的差距。在酒类品牌价值200强中,TOP20依然不见鲁酒的身影。


  “鲁酒振兴十七条”曾提出:“到2020年,培育一批全国知名的白酒骨干龙头企业,打造一批具有国内影响力的知名企业……”


  其中品牌梯次培育的目标是“培植2家主营收入过百亿元的全国白酒品牌,培植5家企业主营收入过30亿元全国白酒知名品牌,培植20家企业主营收入过5亿元全国白酒区域品牌。”


  如今已经是2023年,上述目标仍在实现当中。


  鲁酒如何崛起?专家观点见仁见智。


  “最重要的还是加强品牌和文化建设。”陈光认为,重塑鲁酒品牌,需要做好三篇文章:品质提升的文章,让品牌具有坚强的生命;现代营销的文章,给品牌插上矫健的翅膀;企业文化的文章,为品牌注入高尚的灵魂。


  “急功冒进,我们鲁酒有着切肤之痛。急功冒进的根源是目光短浅,只顾眼前利益,特别是白酒企业,生产周期长、资金回笼慢,遇到风吹草动,免不了动摇军心。这就需要企业的定力和眼光。古贝春在发展历程中也曾遇到过困难,最终还是依靠坚持品质制胜走了过来,在消费者心中打下了坚实的口碑基础。”


  张洪昌认为,作为白酒企业,夯实产品质量是重中之重。鲁酒应“稳”字当头,步步为营,潜心研究自身特色,踏踏实实地夯实产品品质。


  “白酒正处于从‘喝上酒’到‘喝好酒’过渡阶段,鲁酒应抓住时机,有所作为。”韩亮为此提出的第一条建议就是进一步提升品质,“这是成为名酒的基石”。


  鲁酒振兴不是个别企业的异军突起,而是鲁酒生态的整体崛起。汲英民认为,鲁酒要想实现真正的发展,应该充分尊重现实,从现状出发:既要尊重各个企业之间的诉求,做到各美其美,彰显鲁酒产区、酒庄的文化多元化;也要共同打造鲁酒整体品牌价值,展现好客山东有美酒的竞合新方位。


  张洪昌建议政府继续加大对鲁酒的扶持:一是加大对企业的人才引进和培养;二是加强惠企政策的宣传和推送;三是进一步帮助企业拓宽融资渠道,解决融资难题,为企业的发展保驾护航。


  汲英民建议政府与企业一道,从消费者角度构建鲁酒香型产区、鲁酒酿造生态、鲁酒酿造文化、鲁酒产品特色的整体系统,鲁酒才能未来可期。


  渠道端同样对于鲁酒有着更高的期待。有经销商建议,通过政府主导、企业协同的方式,尤其是充分发挥各地酒业协会的作用,将酒企、经销商团结起来,实现行业自律,共同发展。


  云酒头条(微信号:云酒头条)了解到,下一步,山东白酒行业将以坐稳本省市场为基础,发掘宣传齐鲁酒文化,持续打造“齐鲁美酒”高端公共品牌,不断扩大鲁酒品牌影响力,稳步推进山东特色白酒在全国的市场份额,努力实现鲁酒振兴。


  可以明显看到,痛定思痛的鲁酒“急了”。在“鲁酒振兴十七条”提出之际,山东省就明确了鲁酒振兴这篇大文章,如今,这篇文章已经开篇,需要做的功课则还有很多。


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