6月19日，首届川酒企业家大会暨2023中国白酒市场中期研究报告发布会举行。会上，中国酒业协会副秘书长刘振国对当前的酒业形势进行了分析解读，并发布了《2023中国白酒市场中期研究报告》（以下简称《报告》）。
《报告》分析概括了酒类市场的现状、变化及成因，并对下半年白酒趋势做出了研判，针对白酒产业高质量发展，提出了政策建议。
以下为《报告》全文。
疫情三年，消费场景缺失，有效需求不足，市场消费整体表现不乐观。在此背景下，白酒行业龙头企业逆势上涨，穿越周期，成为消费大盘中表现抢眼的高价值产业。
从生产端看，2022年白酒行业完成酿酒总产量671.24万千升，同比下降5.58%；完成销售收入6626.45亿元，同比增长9.64%；实现利润总额2201.72亿元，同比增长29.36%。数据显示，白酒产业继续保持较高的效益增速，并以12.4%的产量占比获得了饮料酒产业69.7%的市场份额和88.4%的利润。
其中，以名酒企业为代表的头部企业均保持两位数的增长，市场份额继续向名酒企业、名酒品牌和优质产区进一步集中。今年一季度，从已经公布的头部上市公司年报看，龙头企业继续保持良好态势。但是，相比于酒企的强势表现，渠道端酒商和终端零售企业的业绩表现则整体疲软，整体呈现出弱复苏、强分化的特点。
《报告》以2023年1月-6月酒类市场特别是白酒市场为切入口，观察春节前后、五一前后酒类消费市场表现情况，并分析其背后逻辑及成因，判断未来趋势和需要关注的重点，以便更加全面、深刻地反映酒类市场环境变化，为促进厂商关系建设，纾解经销商压力，助力行业良好发展，提振和扩大消费添砖加瓦。
1、中国酒类流通领域现状
●中国酒类市场“十三五”总结回顾
“十三五”期间是国家供给侧结构改革的关键时期。在此期间，酒类产业也出现了产品供求状态严重失调、产能过剩、市场流通不畅等市场弊病。再加上市场竞争日益激烈，渠道争夺也进入了白热化状态。尽管面对如此情况，许多酒企仍沿袭建立在交易基础上的传统酒类营销渠道模式，这也直接导致了在市场运作中酒类营销渠道成员组织运行效率低、结构僵化、成本高、信息传递不畅、组织关系准则缺失、关系短期化等一系列病态问题。
为此，酒类产业紧跟国家供给侧结构改革的步伐，从实际出发，进行了一系列巨大的市场变革。可以说，酒类产业在“十三五”期间是通过持续的市场变革才赢得了稳健发展。
“十三五”期间是经济发展的新时代，也是消费者主权时代来临的关键时期。在此期间，消费者在酒类营销渠道价值链中占据了主导地位。为此，酒类厂商通过营销模式创新，开启体验营销、线上线下互动营销等新型营销模式，缩短交易空间，拉近与消费者的距离，更好地了解与满足消费需求，从而顺利实现了酒类营销渠道价值链的增值。
在酒类营销渠道外部新环境以及内部消费者权力主导地位的推动下，酒类营销渠道模式扁平化应运而生。扁平化结构不仅压缩了酒类流通的环节，更是缩短了酒类生产企业与消费者之间的距离，提高了酒类营销渠道链的运行绩效。
●中国酒类市场“十四五”发展方向
到2025年，基本建成规模化发展、连锁化运营、标准化引领，多渠道、多业态、多层次、多场景、全覆盖的酒类流通新格局。基本形成依法经营、公平竞争、放心安全、绿色科学的酒类流通发展环境。培育千亿级酒类流通企业1家，百亿级酒类流通企业5家，50亿级酒类流通企业10家。酒类流通连锁化率、城市配送比例大幅提升。在打造千亿酒商计划中，将通过服务模式、营销模式、体验式消费、沉浸式体验消费场景等配套实施，服务酒商发展。加大酒类经销商转型培育，不但要经销商会卖酒，还要让经销商会品酒、会选酒，成为美酒品质与文化的传播者。
在“十四五”期间将从优化行业结构、推动数字化转型、促进流通模式创新、提升品牌引领能力、积极开拓国际市场、优化市场流通环境、引导科学理性消费方面全面培育和完善供应链体系，鼓励酒类电商和平台商采取多形式的并购、合作、加盟扩充等方式，拓展全国性酒类连锁网点和渠道建设，实现规模效应，逐步改善酒类终端小、杂、乱的形象，营造最佳的酒类市场环境。
2、2023年1月-6月以来白酒市场变化
长期以来，国内酒类产业存在“厂强商弱”的特点，在此背景下，酒商一直发挥着市场缓冲器的作用，可以有节奏地帮助酒企消化库存。2022年是受疫情影响最大的一年，结构调整明显，流通环节库存压力持续提升。而市场流通环节的压力传导至资本市场，也引起了去年四季度资本市场的波动。
尽管上市公司2022年财报及2023年一季报表现均可圈可点，但是以名酒品牌带动下的结构性繁荣和强者恒强的马太效应下的中小品牌以及酒商，普遍存在库存积压、价格倒挂、消费下降、预期转弱等迹象。被誉为行业晴雨表和风向标的2023全国春季糖酒会，火热的人气和冷静的签单呈鲜明对比，同时糖酒会期间白酒股在资本市场的相继遇冷，也说明了业内外对未来市场的复杂情绪。整体来看，今年春节以来白酒市场动销呈现出以下几方面特点：
●库存高企，动销缓慢
春节期间，返乡热潮释放了疫情三年积压的消费热情，城乡酒类消费市场迎来一波回暖迹象。但调研显示，节后传统淡季时间比疫情之前来得更早一些，按照惯例春节后经销商会进行1次补货，但今年这一惯例被打破，传统的“商务、团购、宴席”三驾马车未能齐头并进，“五一”期间酒水市场只有宴席用酒市场表现比较好，商务和团购偏弱。说明渠道库存处在高位水平，尚未通过春节旺季消化完成。
公开资料显示，某流通股上市公司2022年末存货规模达34.29亿元，占其总资产的40%以上。另外，调研显示，头部名酒企业的库存都有不同程度的升高。以上情况说明酒水市场的复苏一方面速度低于预期，另一方面复苏不均衡，属于结构性复苏。
根据中国酒业协会市场专业委员会今年5月底开展的《2023中国白酒市场中期研究报告》调查问卷数据显示，较去年相比，2023年初到5月，经销商所反馈的春节前后，五一期间，这两个时间节点白酒消费量变化情况如下：其中春节期间，9.09%的经销表示有所减少，31.82%表示基本不变，59.09%表示有所增加；节后平日40.91%的经销表示有所减少，31.82%表示基本不变，27.27%表示有所增加；五一期间31.82%的经销表示有所减少，36.36%表示基本不变，31.82%表示有所增加。数据基本印证了春节后动销未达预期的判断。
●消费下行，竞争内卷
受制于经济环境及消费氛围影响，今年以来白酒基础消费出现了明显的结构性分化，流通端、供给侧都出现不同程度内卷态势。
从市场结构看，高端品牌在销量和增速方面乏力，增速不及2022年同期；另外受市场动销缓慢、库存高企影响，春节以来，一二线白酒均有不同程度的价格下降甚至倒挂。以茅台为例，2023年春节期间飞天茅台、精品茅台、茅台15年等主流产品价格比上年同期下降200元左右；春节后，除茅台之外，经销商为急于变现，部分名酒品牌以及二三线品牌市场成交价格低于经销价，价格倒挂现象严重；与此同时，300元以下的中低价位段产品市场表现较好，说明消费下行趋势明显，如山西汾酒旗下的玻汾大单品、西凤集团旗下的老绿瓶西凤酒等口粮酒的风靡，都可以佐证。春江水暖鸭先知，今年以来头部企业开始下沉产品市场，中小企业生存空间进一步被挤压。
根据中国酒业协会市场专业委员会开展的《2023中国白酒市场中期研究报告》调查问卷，对2023年1月至5月底，目前市场上比较畅销的白酒产品价位段情况进行了调查，数据显示：大部分的市场经销商反馈当前畅销的白酒开始向中端价位段转移，超过69.23%受调研的经销商、零售商认为499元及以下的中低端价位段白酒在当下较为畅销；其中，三成以上的经销商、零售商认为300-499元价位段在当下最为畅销。
●预期不强，谨慎乐观
由于春节以来市场层面的去库存效果并不理想，因此业内外都把全国春季糖酒会作为判断未来行业走势和市场回暖的契机。今年春糖会吸引了来自42个国家和地区的6517家食品饮料、酒类、调味品、机械包装及技术服务企业参展。初步统计，2023春糖前后，有30余个关于糖酒会的话题冲上微博热搜。期间观展总人次达38.6万人次，创下历年新纪录······足见业内外对糖酒会寄予的厚望。
中国酒业协会市场专业委员会开展的《2023中国白酒市场中期研究报告》调查问卷对2023年酒博会、春糖会期间及结束后1个月内是否产生交易对公司业务促进情况进行了调研。此次参加2023年酒博会、春糖会后的厂商、经销商、零售商表示：参会后有交易，且交易量达到预期的占比16.13%；参会后有交易但交易量未到预期的占比38.71%；参会后交易量尚不清楚或者无交易的占比45.16%。
可以看出，透过人气火爆的酒博会、糖酒会背后，更多的经销商是冷静的签单，多数专业观众参加糖酒会的目的可能仅仅是观察行业流行趋势，积累行业人脉，长期高位运行的库存让经销商们下单十分谨慎。
调查问卷针对酒行业厂商、经销商、零售商等行业从业者，对于2023年上半年较疫情前同期，白酒市场整体情况变化进行了调查：其中，认为2023年上半年市场有所遇冷的酒行业从业者占比51.43%，认为没有变化/喜忧参半的酒行业从业者占比34.29%，仅有14.29%酒行业从业者表示市场有所回暖。
同时，进一步对遇冷和回暖的原因进行了调查显示：酒行业从业者表示，市场遇冷主要原因有以下几点：1）消费者的收入有所减少；2）受到白酒消费市场整体需求的下降趋势影响；3）消费者的消费观念发生变化；4）疫情后聚餐/走亲访友等需求没有完全释放；以及消费的动能与信心不足，经销商心态谨慎，不敢轻易投资等因素。
酒行业从业者表示，市场回暖主要原因有以下几点：1）疫情得到了控制，聚餐、走亲访友等消费场景和需求增加；2）消费者的消费观念发生变化；3）白酒消费在升级；4）消费者的收入增加；以及受到宏观的经济环境向好、部分消费者的消费信心提升等其他因素。
针对市场预期，问卷还对酒行业从业者对于2023年下半年的白酒市场心态进行了调查：其中，认为白酒市场较为“乐观”的酒行业从业者占比14.29%，认为对下半年白酒市场需要保持“谨慎乐观”的占比达到51.43%，认为对下半年白酒市场应该“保持谨慎”的占比34.29%。进一步说明了酒行业从业者对未来预期不强，更多人处在“谨慎乐观”的观望态势。
●现金流下降，上市公司分化
酒类流通环节的压力传导到生产企业的表现就是主要上市公司财务报表中合同负债下降、应收账款上升，销售回款和经营性现金流净额不再大幅增长甚至下降。数据显示，2022年生产端A股20家白酒上市公司，有12家经营活动产生的现金流量净额出现下降；今年一季度，仍然有10家经营活动产生的现金流量净额出现下降。同时，上市公司进一步分化，名酒品牌与非名酒品牌在招商市场上呈现“冰火两重天”的待遇。
一方面，头部企业的年度招商任务早已完成，如西凤酒旗下的经典产品老绿瓶系列采取配额制，并且停止招新商，其年度招商工作在糖酒会之前即已停止；茅台保健酒旗下的百元酱酒“台源”也在糖酒会之前就早早完成招商任务。另一方面，非头部品牌企业今年招商工作更加艰难，有酒企为了招商甚至在春糖期间打出了“零风险、三天回本、零加盟费”的广告，但效果仍然乏善可陈。
3、白酒行业深刻变化的成因分析
总体来看，今年白酒行业和白酒市场已经进入新一轮调整期。从短期因素分析，宏观经济下行、“新冠疫情”等事件对白酒行业调整产生了一定影响；从长期原因和根本原因分析，白酒行业当前的形势，是由于近几年来行业高速增长过程中，在消费、生产、流通等方面积累的大量问题和矛盾的集中显现，而疫情、消费基础和经济周期等原因只是起到导火索的作用。
●行业周期性调整，疫情加速市场洗牌
当下，白酒产业已经由增量发展时代进入到存量竞争时代。从生产端看，2016年白酒产业复苏以来，头部白酒的优质产能的增长加速了中小酒企和落后产能的淘汰，2018年全国规上白酒企业还有1445家，到2022年仅剩下963家；“十四五”期间白酒产能由高峰1380万千升下降到2022年的671万千升，总产量不断下降，说明产业存在供给过剩的压力。
从渠道端看，我国超大规模市场的特征形成了白酒市场形成了“根系型”的销售网络，即：厂家为了控制白酒销售渠道普遍采用经销制，为了限制产品销售区域、控制经销商又制定了严格的层级制流通环节，渠道越向下，销售网点数量越多，规模越小。这种流通格局即使在正常情况下，也会由于铺货过大导致社会库存总量被放大；而三年疫情导致的居民收入下降、消费场景缺失，更加剧了渠道库存的积压。
在此情况下，厂家一方面需要承担作为地方财政收入主要来源的发展期待，另一方面需要承受资本市场对业绩增长要求的期待，承受了太多的发展的压力，产能扩张从未停止。所以说无论是生产端的企业库存、还是流通环节的社会库存，其矛盾都已接近临界点，迎来周期性调整是必然，三年疫情仅仅是加速了调整的到来。
中国酒业协会市场专业委员会今年5月开展的《2023中国白酒市场中期研究报告》调研，对经销商和零售商企业所面临的现金流压力、库存压力、价格倒挂程度等主要经营通主要痛点问题进行了调查。较去年同期相比2023年初到5月：
1）“现金流压力”方面经销商、零售商表示：现金流压力有所减少的占比24.00%，现金流压力基本不变的占比40.00%，现金流压力有所增加的占比36.00%；2）“库存压力”方面经销商、零售商表示：库存压力有所减少的占比24.00%，库存压力基本不变的占比28.00%，库存压力有所增加的占比48.00%；3）“价格倒挂程度”方面经销商、零售商表示：价格倒挂程度有所减少的占比4.00%，价格倒挂程度基本不变的占比32.00%，价格倒挂程度有所增加的占比达到了64.00%。
数据显示，2023年1月-5月超过半数的经销商和零售商反馈白酒市场面临“价格倒挂”问题最为严重，严峻程度超过“现金流压力”“库存压力”，白酒的“价格倒挂”问题成为当下行业重点关注且亟待解决的问题。
●经济周期性调整，叠加消费基础发生变化
三年疫情对社会经济方方面面造成冲击，目前这种冲击带来的磁滞现象显现出来，虽然经济活动逐步恢复，但是增长速度却降到较低的水平，体现在消费市场上就是缓慢地回升。但是这个过程也并不顺利，体现在宏观经济数据上是总体向好但不足以乐观。
5月16日国家统计局发布的4月份国民经济运行情况显示，4月份社会消费品零售总额34910亿元，同比增长18.4%。但是同比数据意义不大，因为2022年4-6月这段时间，正是疫情反复不定期“静默”阶段，属于非正常状态。如果纵向比较2021年同期数据的话，大约增长了5.3%，且这是政府部门采取金融调控主动干预之后的结果。所以说，宏观环境的下行使得中国不仅损失了一定时期的增长速度，也造成诸多需要修复的疤痕，包括从供给侧对增长能力造成的损害，以及从需求侧对消费能力的损害，都加速了当下白酒行业深度调整期的到来。
另一方面，当前也正是我国人口结构发生深刻变化的时期，2022年末我国人口比上年末减少85万人，这是我国1960年以来时隔61年的首次负增长。与此同时，中国的人口老龄化程度仍在加深，60岁及以上人口到达2.6亿，占总人口比重18.70%。人口是影响消费最核心也是最长期的变量，消费最终服务于“人”，人口总量和结构上的变化均会直接影响消费需求的变迁，未来酒类基础消费将会发生决定性地群体性转移和结构性变化。
事实上，近年来我国酒水市场容量维持在5000万千升已经多年，消费群体迭代、消费多元化趋势等给白酒产业已经带来压力，来自啤酒、葡萄酒、黄酒等横向竞品的竞争、来自健康消费理念的挑战······这些前所未有的变化，都给白酒产业进入周期性调整带来机遇和挑战。
4、2023年下半年白酒趋势研判
总体来看，2023年白酒行业和白酒市场的新一轮调整期已然到来。十年前的“三公消费”禁令下，白酒行业迎来了史上最大一轮调整期。当时行业面临渠道高库存和经济增长放缓的内外双重利空，包括茅台在内的所有名酒都遭遇了股价腰斩，一直到2014年才恢复元气。而当下白酒行业所处状况，和十年前颇为相似：渠道正想尽办法消耗库存，宏观经济增速也处中低区间。
但是与上一次深度调整不同的是，这一次各方普遍看好一线名酒穿越周期的能力，而中小企业和区域性品牌，在本轮调整中能否不被淘汰则考验着企业掌舵人把握趋势、整合资源和突破创新、构建自身优势的能力。调研显示，行业不乏优秀的区域酒企在当下环境中逆势上扬，究其原因还是源于企业对渠道管理、资源整合、各方利益平衡机制的完美把控。
因此，对白酒产业而言，2023年总体上是短期不乐观，长期不悲观。产业将呈现缓增长、理性增长的趋势，预计下半年随着中秋、国庆两节的到来，酒类消费市场将逐步恢复，价位在300元左右的中端产品市场是品牌企业重点发力的方向，有望率先走出低谷。
未来，高质量现代化发展仍是酒业的主旋律，产能优化、品质升级，科技创新、文化引领，消费体验、服务提升已经成为酒类产业高质量发展的时代特征，能够为消费者创造好产品和好服务、具备良好治理架构和社会价值的企业方能脱颖而出。中国酒商仍面临诸多压力和不确定性，白酒渠道扩容增速，新渠道消费能力较缓，渠道竞争骤然升温，消化库存是2023年的首要任务，未来势必呈现出“机遇与压力并存、乐观与焦虑并存”的发展态势。
5、促进白酒产业高质量发展的政策建议
根据白酒行业目前面临的问题，以及未来的发展趋势及发展要求，促进行业发展的政策思路及建议如下：
●关注区域白酒产业发展
从地方经济看大部分白酒产区经济单一性强，财政税收压力大，为了快速恢复经济，增加收入，政府助推产能提升在所难免。在产能方面我们要切忌不能只做加法，提升优质产能，淘汰低质产能，才是白酒产业可持续发展的关键所在。
●关注白酒产区建设
推进产区建设就是要在产区产能、品质、科创、文化、消费鼓舞等白酒高质量发展供给侧的关键环节赋能，打造更加安全，更具吸引力的投资环境，以产业进步带动生态产业化和产业生态化发展，这是白酒产业带动乡村振兴方面的重要意义。
●关注国际市场布局
优化国际市场布局，扩大与“一带一路”沿线国家贸易规模，依托酒博会、进博会等大型国际展会，以及酒类特色小镇等平台，促进内外贸、产供销协调发展。鼓励酒类企业“走出去”拓展国际市场，推动境外商品采购、营销推广、售后服务和仓储物流网络建设。
●关注资本，培育酒类流通市场
一方面支持优质资本在酒类生产以及流通领域的并购、重组、整合等，培育中国的“帝亚吉欧”“保乐力加”；另一方面重点支持资本的力量推动酒类流通环节的创新发展，培育大商、超商，推动流通领域高质量发展。
●关注数字化转型
顺应商业变革和消费升级趋势，鼓励酒类企业运用大数据、云计算、移动互联网等现代信息技术，形成更多流通新平台、新业态、新模式。加快酒业供应链数字化智能化升级。
●关注流通模式创新
加强线上平台建设，鼓励发展社区电商、社交电商、直播电商等新业态。
引导大型流通企业以数据赋能生产企业，培育定制消费、时尚消费等商业新模式。促进商旅文等跨界融合，加强线下体验消费，打造个性化酒类消费场景，满足不同人群酒类消费升级的需要。打造一批适应商业步行街、国际消费中心城市等新商业氛围的品牌示范店。
说明：白酒行业从售价角度把品牌白酒划分为四类：高端白酒（800元以上）、次高端白酒（300-800元）、中端白酒（100-300元）和低端白酒（100元以下）。
来源：华夏酒报，信息贵在分享，侵删！
