葡萄酒:调整,不仅仅是产品结构更是价值

葡萄酒:调整,不仅仅是产品结构更是价值

269阅读 2024-05-27 21:21 国际

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4月11日,烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司发布了2023年度业绩报告:张裕A在2023年实现营业收入43.85亿元,同比增长11.89%;归属于上市公司股东的净利润5.32亿元,同比增长24.20%。

张裕去年的利润上涨,似乎让我们看到了葡萄酒市场发展的曙光,面对整个行业都在调整的2024年,中国葡萄酒市场呈现出怎样的姿态呢?

行业大形势下行,品牌如何调整生存?

去年年初,由于春节市场的一波热销,让较为乐观的看法开始在业内传播,众多业内人士认为,随着消费场景恢复,葡萄酒的发展将是必然的。然而,事实却与期望相去甚远,中国葡萄酒市场并没有因为疫情的消失而迅速改变,相反,许多企业的日子较之以往更不容易。

去年下半年开始,由于经济复苏不及预期快,中国葡萄酒进口市场继续收缩,葡萄酒行业仍然在继续挣扎,国产、进口葡萄酒继续延续下滑趋势。从行业周期来看,市场已经调整了近六年的时间,市场基本幅度的调整结束的时间应该不会太远。但由于当前形势复杂,因素众多,迎来曙光尚需时日。

从现状来看,社会预期相对较弱,有效需求不足,市场竞争主要集中在存量。国内酒类消费市场,尤其是白酒市场的调整,对整体市场产生了下行压力。因此,即使葡萄酒市场恢复发展,也将在整个市场蛋糕不断缩水的情况下,追求结构性的增长。从消费者角度来看,主流消费者变得更加理性,更追求性价比,适量饮酒、喝好酒已成为共识。对于从业者而言,选择比努力更重要,坚守长期主义的韧性,兼顾务实主义的效率。

走高,国产葡萄酒抢占“卡位”

在过去几年,中国一线的葡萄酒似乎在做一件很默契的事情,那就是“卡位”高端。一方面是因为过去几年特殊时期,导致高端消费需求因国际物流等造成空缺,另一方面则是中国本土种植的年限已经可以满足高端品类生产的品质。

一直致力于高端化、全球化市场的张裕建设,在2023年推出的龙谕把价格直接拉升到千元以上。张裕董事长周洪江曾表示,龙谕承担着中国高端葡萄酒开创者和引领者的使命,也是探索行业高端化发展方向的一种尝试。记者在张裕京东自营店看到,张裕龙谕酒庄龙9礼盒4730元/4支,龙12礼盒更是高达6690元/4支。分析人士认为,张裕用龙谕为行业撑开中高端产品的价格“天花板”,也给大家留下了产品结构和价格调整的空间。

而在国内另一葡萄酒巨头长城也秉持“只出好酒”的理念,顺应国潮趋势,进一步增强长城葡萄酒与消费者互动感受,带给消费者更多层面的需求。长城力推的桑干酒庄系列,也是定位高端,桑干西拉木盒和特别珍藏系列,终端售价都超过了千元。桑干和龙谕,都触及了国产葡萄酒的价格“上限”,探索突破的可能。

如果说张裕和长城用龙谕和桑干“冲高”的话,那么,解百纳和五星系列,则是两大巨头“强腰”的体现。张裕解百纳早已经成为其销量最大的单品,第九代珍藏级解百纳蛇龙珠售价每支300元左右,其解百纳全系列已经成为张裕的支柱型产品。长城五星系列木盒赤霞珠在京东自营店的售价达到338元/支,也是长城规划的四大系列之一,在其销售结构中所占比重越来越大。以高端甚至超高端产品冲开国产葡萄酒的价格“桎梏”,为“腰部”产品留足发展的空间,从而进一步规划企业的产品结构和发展战略,国产葡萄酒已经先行“落子”。

除此之外,王朝梅鹿辄(陈酿)第二代干红礼盒装价格达到226元/支,茅台大师珍藏金标双支礼盒581元/2支,这些都将国产葡萄酒的中高端价位向上拉升,是一种“强腰”的体现。国产葡萄酒的一系列操作,让人们看到葡萄酒结构性调整带来的影响。沈阳凌飞营销策划公司董事长沈凌飞认为,现在葡萄酒虽然处在低谷,但同时也在进行“自我洗礼”——低端酒在消费者中的影响力正在消褪,因为消费者逐渐相信价值和价格的匹配。张裕、长城等领军品牌的“冲高”、“强腰”,对产品结构进行战略性调整,势必给行业留下足够的定价空间,对于其他葡萄酒企业来说,应该利用这个时段,调整产品结构,把腰部产品做强、做实,整个行业才会进入良性发展的阶段,也许这也是走出低谷的一个契机。

这一点同样得到了葡萄酒教育界专家的认可。中国农业大学教授马会琴表示,在市场调整的档口,一些中小型企业面对的问题在于原料,但优势也在原料。目前很多中小型企业开始多元化的葡萄种植,小众品种成为他们转型的致胜法宝。同时,抓住年轻消费市场,多开发一些适合年轻消费者喜爱的口味与品类,是葡萄酒面对整体行业调整的重点。

进口葡萄酒,

如何重归中国市场

数据显示,进口葡萄酒处于弱势运行状态。目前,关于葡萄酒市场调整周期何时结束,仍没有明确预期。通常,酒类市场的周期性调整可能持续10年左右,但近年来,这种周期似乎有缩短的趋势。行业内部普遍期望葡萄酒的调整周期能够相应缩短。当前,大环境导致国内有效需求不足,同时,进口葡萄酒自身的周期与国内酒类周期的叠加效应,共同导致了进口葡萄酒市场整体呈现较弱势状态。

对于澳大利亚葡萄酒的回归,业内也有不同声音。在近年来国内葡萄酒市场不断萎缩探底的背景下,中国葡萄酒行业不得不权衡“老对手”重新加入战局后的利弊。

“很难评价是利好还是利空,中国葡萄酒行业本身规模较小,多一个参与者不见得是一件坏事,当然短期内势必会加剧行业的竞争。”张裕证券部相关负责人表示,针对双反措施的终止,公司目前并未采取专门的应对措施。

除此之外,张裕还控股了来自澳大利亚的歌浓酒庄。上述负责人表示,尽管此次政策调整利好歌浓酒庄将产品出口到国内,但由于该酒庄规模有限,利好也非常有限。不过,张裕总经理孙健近日表示,歌浓酒庄因连续9年获得不同机构评选的澳大利亚年度最佳酒庄称号,张裕有意将其以“澳洲新酒王”的形象向市场推出。“关税取消后,张裕将重新推进歌浓酒庄的市场战略,争取用两三年时间,将歌浓酒庄在中国市场的销量做到全部销量的三分之一以上。”孙健说。

中信尼雅证券部相关负责人则回应称:“由于政策刚出,需要有一个消化期去判断,公司目前还在观望,比如还需要看行业龙头企业是如何研判的。对于公司来说,主营业务相对稳定,如有影响或在半年报中会有所体现。”

同时,业内也有相当大比例的声音明确表示欢迎。澳大利亚葡萄酒此前经营中国市场,在培育市场拥趸过程中也衍生出了一些针对澳大利亚葡萄酒的特定消费场景,因此,若恢复澳大利亚葡萄酒进口,也能解锁更多的葡萄酒消费场景,一定程度上活跃和提振国内葡萄酒市场。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会秘书长王旭伟表示,澳大利亚葡萄酒的回归对进口葡萄酒市场会有较大影响。大家普遍认为,澳大利亚葡萄酒在市场化运作、品牌打造、推广创新方面有自己的优势,其回归对国内葡萄酒市场有推动作用。

而对于在澳大利亚拥有葡萄种植基地的威龙股份来说,由于3年来产于当地的原酒一直无法运回国内,双反措施的取消或对公司形成直接利好。“公司认为这是一个好的开始,但具体情况还要看实际操作。”威龙股份证券部相关负责人表示,受双反措施影响,公司原产于澳大利亚的葡萄酒一直通关困难。此次政策放开针对的是瓶装酒,至于原酒能不能进来还要看实际情况。

可以说进口葡萄酒只能是中国葡萄酒市场调整的一个助力,但绝对不是主力,中国葡萄酒市场想要更加良性与健康的发展,唯一能做的只有是在保证我国消费市场的基本需求上,来进行调控。只有更适合中国国情的产品结构调整,才能为葡萄酒在中国市场上真正的站稳脚跟,从而长久的健康发展。

(本文选自《中国酒业》杂志2024年第5期)

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