变化中的啤酒:选择高端引领大众市场升级

变化中的啤酒:选择高端引领大众市场升级

281阅读 2024-05-23 20:21 国际

与白酒目前面临的情况迥然不同,啤酒行业近年来相对稳定,甚至在近三四年有了长足的发展。面对日趋保守的消费市场,啤酒行业的应对之策略在哪里呢?

在《中国酒业》看来,与其他酒种的多元化不同,啤酒的产品特色更加接近饮料,规模化与制式化长期占据主流,时效保质期短、受温度季节性强等特点,更加突出。得益于此前多年的市场化优势与驱动,啤酒行业顺利完成了结构调整,实现了产业集中化的战略目标,避免了其他酒种松散的产业结构磕绊,有利于产业政策的落实与实施,也更有利于行业整体目标的实现。这一集中化优势在近年来啤酒行业的发展中表现得淋漓尽致。

产业结构集中化,带来抗风险能力

中国酒业协会根据历年行业统计对企业数量和工厂数量的调查跟踪显示:取得啤酒生产资质并持续开展生产经营活动的企业和工厂量在近十余年中呈现持续下降状态,2008年至2012期间,以资本并购为企业数量下降的主要原因;而近十年内工厂数量迅速下降的主要原因,则是产业集中度提升引起的产能优化,持续关闭落后产能,释放低效生产力,同时缓慢增加超级生产基地项目补齐产能空缺。目前,由于龙头企业优势市场割据平衡,导致工厂数量不再大幅下降;微小型企业开始陆续涌现,导致企业数量在2023年小有回升。2023年规模以上啤酒企业数量保持在88家,工厂数量304家。其中雪花、青岛、百威、燕京、嘉士伯5家骨干啤酒企业贡献的年产量总和占据行业统计总产量的86.03%,虽然比2022年降低2%,但仍处于历史高位水平。

企业数量稳定带来的,是啤酒产量整体规模基本稳定。2023年1-12月,全国啤酒产业完成总产量3788.54万千升,同比增长0.8%;今年一季度,中国规模以上企业啤酒完成产量872.1万千升,同比增长6.1%;此外,一季度累计出口啤酒16.195万千升,同比增长24.3%,金额7.7727亿元人民币,同比增长24.6%。纵观整个酒类行业,除疫情当年外,啤酒是唯一近5年来保持产量稳定且略有增长的主力酒种。

产量的稳定与增长,意味着啤酒的消费市场与消费规模保持优势。由于啤酒的消费场景繁多,价格区间相对亲民,过去5年,啤酒消费并未受到疫情与经济环境变化的影响,相反呈现出逆势增长的态势,甚至占据部分白酒与葡萄酒的消费市场份额。2023年啤酒行业在产量稳定的基础上,继续延续效益增长的态势,在饮料酒中表现优异。行业统计结果显示,销售收入为1863亿元,同比增长8.55%;其中规模以上啤酒企业累计完成销售收入1844.90亿元,与上年同期相比增长8.65%。利润总额260亿元,同比增长15.11%;其中规模以上啤酒企业累计利润总额253.38亿元,与上年同期相比增长15.06%。以规上企业统计口径为准,啤酒行业的效益占比较2022年小有提升。其中,营收占比提升2.08个百分点,利润占比提升1.06个百分点。

在行业规模、产量与效益相对稳定与提升的前提下,观察与分析啤酒行业的产品结构与价格走势,你会发现:啤酒行业正充分利用发展的良机,实现自身的产业结构与价格升级,而这一切也已经得到消费者与市场的普遍认同。

从产品结构的变化上看,在啤酒行业骨干企业的带动下,啤酒正在改变过去寡淡如水,毫无“含金量”,仅仅靠低价与数量抢市场的酒种形象,变得有了技术含量,受到部分中产消费者的喜爱了。精酿啤酒在美国的兴起,客观上为中国啤酒行业解决低价格占据市场之后如何提升效益指明了方向。美国“精酿师傅”们醉心于酒吧里的个性化革新发明创造,每家酒吧都有自己口味的特色,牛仔背带装的技工形象也博得推崇“自己动手,丰衣足食”的理工男们的好感,多元、个性、新奇带来的啤酒新体验,让不少人惊呼:原来啤酒还可以这样玩!

主力企业,纷纷聚焦高端化

一方面,“精酿师傅”们屡屡把大厂啤酒当作标靶,衬托自己的DIY个性化与技术含量,得到潜力消费者的认同与喝彩;另一方面啤酒巨头们也在从市场与满足消费需求的角度,利用消费者渴望获得中高端产品的需求,充分布局自己产品结构与价格升级之路。

随着精酿啤酒概念与产品对消费市场的搅动,中国啤酒企业抓住机会,以精酿为杠杆,开始新一轮的变身。体量成为了他们对抗精酿工坊小众产品的优势,但是这种优势已经从价格优势转为价值优势。借助精酿概念所引发的追求高端化趋势与浪潮,中国啤酒企业正在重塑产品结构,如青岛啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒等已经逐渐在餐饮市场投入更加精良的次高端品牌来替换原有的大绿棒子,取得了不俗的成果。

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2023年度青岛啤酒实现产品销量800.7万千升;实现营业收入339.4亿元,同比增长5.5%;实现净利润42.7亿元,同比增长15%。主品牌共实现产品销量456万千升,同比增长2.7%;其中中高端以上产品实现销量324万千升,同比增长10.5%。青岛啤酒加快落地青岛啤酒主品牌“1+1+1+2+N”产品组合发展,优化产品结构升级,加速打造主力大单品、高端生鲜及超高端明星产品,实现全系列多渠道产品覆盖,巩固提升了在中高端市场的竞争优势。青岛经典、青岛白啤等啤酒产品持续快速增长,全新推出的青岛啤酒1升精品原浆、1升水晶纯生高端生鲜产品,以“新鲜直送”模式满足了消费者对生鲜啤酒的需求,带动了产品结构的不断提升。

燕京啤酒2023年实现营业收入约142.13亿元,同比增长7.66%;归属于上市公司股东的净利润约6.45亿元,同比增长83.02%;燕京啤酒持续加快推进高端化布局,推出一系列满足特色需求的新产品,无醇白啤、燕京原浆白啤等都持续受到市场的欢迎,持续推广燕京U8、燕京V10等产品,升级燕京清爽产品,发力高端产品市场,推出燕京狮王创新文创国风茶酒礼盒产品,并展开系列营销活动,加大宣传力度,加快社区新兴小酒馆鲜啤业态布局。从业绩来看,燕京啤酒中高档产品的营业收入显著高于普通产品,占总营收60%以上。

位于广东,具备全年长消费期的珠江啤酒也把目光聚焦高端产品。以2023年为例,珠江啤酒全年实现啤酒销量140.28万千升,同比增长4.79%,其中高档啤酒产品销量同比增长明显,达15.96%。珠江啤酒推出了首款超高端产品南越虎尊,并发布了980ml珠江原浆、7鲜生珠江原浆等高端产品。全年营业收入53.78亿元,同比增长9.13%,归属于上市公司股东的净利润6.24亿元,同比增长4.22%。其中高端、中档及大众化产品依次实现营业收入约34.26亿元、13.99亿元、3.24亿元,毛利率依次约为45.75%、32.58%、31.67%。

高端化氛围下,传统消费观念在改变

啤酒产品结构高端化趋势带来的,还不仅仅是高端产品的比重与效益,还有消费观念与消费趋势的变化,对传统主力产品的价格升级也带来潜移默化的影响。在高端化产品攻势与趋势的影响下,消费者的消费观念逐渐升级,尽管传统优势主力产品价格看似未涨,但消费者对产品的关注重点,已经从以往的价格区间悄然上行,虽然在当下的经济环境下,价格敏感变有所提升,但对于长期处于低位的啤酒来说,喝点好的啤酒,尚不会给生活带来什么负担。

中国酒业协会不久前发布的报告显示,啤酒的生产成本包括大麦、大米、啤酒花等原料;铝、玻璃、瓦楞纸等包装;人工成本和其他制造费用,整体费用约占生产总成本的70%。从原材料来看,受疫情冲击及俄乌冲突等国际形势影响,自2020年下半年开始,原材料出现大幅度上涨,2021年大麦价格上涨23.4%,铝价涨幅超过30%,瓦楞纸年内涨幅超过20%。因此,多家龙头企业为缓解成本压力,在多款主流产品上进行不同程度的被动提价。总体而言,短期成本压力驱动行业进行集体提价,对于啤酒行业规模的提升会产生较为显著的推动作用。

而国内啤酒消费市场对上述价格波动的反映,则正进一步证明了啤酒产品结构的高端化战略,对消费市场产品的正向影响正在扩大,市场对价格的韧性尚足,啤酒产业的增长动力仍然强劲。

(本文选自《中国酒业》杂志2024年第5期)

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