头部酒企不约而同提出“均衡发展”,渠道布局要怎么变?

头部酒企不约而同提出“均衡发展”,渠道布局要怎么变?

238阅读 2024-05-22 20:22 国际

近日,国家统计局发布了一季度白酒生产数据。1月-3月,全国规模以上企业白酒产量125.6万千升,同比增长6%。与之相对应的,则是贵州茅台、五粮液、山西汾酒、泸州老窖等头部企业稳步上升,在2023年度及2024年一季度均实现了营收、净利润的双位数增长。

针对2024年的战略规划,在渠道战略方面,贵州茅台、五粮液、泸州老窖等头部企业均提出“协同渠道、均衡发展”的战略指向,这在行业内尚属首次。

可以说,“均衡”发展观的提出,不仅是基于激烈市场竞争下的企业渠道战略选择,也深度折射了企业顺势而为、时不我待的紧迫感。

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稳健发展的“战略意图”

5月9日,在“全景路演”召开的“贵州茅台2023年度及2024年第一季度业绩说明会”上,贵州茅台表示,“将促进各渠道间协同平衡,不断优化渠道生态系统,推动茅台可持续高质量发展。”

时隔一天,5月10日,茅台集团党委书记、董事长张德芹在杭州主持召开贵州茅台浙闽苏三省经销商座谈会,释放出“厂商合力开创茅台营销新局面”的信号。

从数据看,在贵州茅台总营收、利润总额首次实现“双千亿”的2023年,贵州茅台直销销售收入672.33亿元,占酒类总销售收入的45.67%;而在2021年——贵州茅台营收破千亿的开局之年,贵州茅台直销收入240.29亿元,占比21.95%。两年时间,贵州茅台直销收入增长了432.04亿元。

再看延续营收高增长的2024年一季度,贵州茅台批发代理、直销渠道分别实现营业收入263.24亿元、193.1亿元,同比增长分别为25.78%、8.49%,主营业务收入占比分别为57.5%、42.2%,直销占比同比2023年一季度有所下降。对此,中泰证券分析指出,“直销渠道2024年增长或有放缓,各渠道更加均衡。由于经销渠道拥有更强的蓄水池能力,以及飞天提价对经销渠道收入的提振作用,我们预计2024年i茅台和直销渠道的收入占比提升速度将有所放缓,各渠道增长将更加平衡。”

2024年,贵州茅台推出“龙茅”“散花飞天”“巽风酒”等产品,进一步完善产品矩阵,更好地满足了不同的消费者需求。结合5月9日“贵州茅台2023年度及2024年第一季度业绩说明会”释放的“促进各渠道间协同平衡”的信号,有业内人士指出,贵州茅台的渠道均衡发展观,是建立在产品结构与渠道更加均衡基础上的发展观,是公司在持续深化改革的背景下,体现了贵州茅台放眼长线,实现稳健、健康发展的“战略意图”。

从渠道驱动升级为消费者驱动

2024年,是各大酒企实现“十四五”规划目标任务的关键一年。“均衡发展观”,蕴含着企业持久、稳健发展的“进取心”。

再看“十四五”战略规划目标“销售收入突破1000亿”的五粮液,2023年,五粮液实现了经销和直销模式“齐头并进”。五粮液2023年年报显示,经销模式实现营业收入459.85亿元,同比增长13.56%;直销模式实现营业收入304.62亿元,同比增长12.53%。回望“十四五”开局之年——2021年,五粮液经销模式实现营收501.37亿元、直销模式实现营收115.95亿元。而在2022年,五粮液则经销模式实现营收404.92亿元,直销模式实现营收270.7亿元。

从近三年的数据对比来看,五粮液的渠道布局更趋均衡、持续优化。

2024年一季度,五粮液实现营业收入348.33亿元,同比增长11.86%;归属于上市公司股东净利润140.45亿元,同比增长11.98%,实现了开门红。4月29日,《宜宾五粮液股份有限公司2023年董事会工作报告》发布,对于“2024年重点工作部署”,五粮液公司提出——着力推进传统渠道、直营渠道、新兴渠道协调发展、均衡发展,优化商家结构和投放节奏,强化量价平衡和秩序管控,加快“三店一家”建设,建强千企团购网络,强化内容电商布局和创新平台引流,加快私域流量建设和运营。

从“2023年五粮液渠道建设优化向细”,到2024年,聚焦布局优化,以更大力度打造创世界一流酒企的“增长极”,五粮液在推进渠道协调发展、均衡发展的同时,“强化年轻消费群体培育和国内国际市场拓展”以及“加快私域流量建设和运营”等,顺应酒业市场“从渠道驱动升级为消费者驱动之势”。

渠道改革,实现厂、商、消费者利益均衡

5月20日,在全景网“全景路演厅”,对于投资者关心的企业如何规划“三大品牌”,山西汾酒明确表示,“公司建立汾酒、竹叶青、杏花村三大品牌联动机制,制定了三大品牌战略规划方案”,同时表示,“汾酒积极夯实基础,调整产品结构,倡导渠道共同体意识,加强渠道和终端掌控能力,优化盈利模式,科学制定政策、促进营销动作落地······”

“调整产品结构+倡导渠道共同体意识”的山西汾酒,将2023年定为公司费用改革元年,2023年,山西汾酒在五码合一的基础上,推出了“汾享礼遇”模式,以维护更加健康的价格体系和营销费用落地,为渠道注入强大动力。

2024年一季报显示,山西汾酒的省内收入为55.97亿元,同比增长11.44%;省外收入为97.00亿元,同比增长27.61%,其中,山西省外收入占比至63.41%,全国化趋势加速。在经销商平均规模方面,2024年一季度,山西汾酒的经销商数量同比增加71家,达3718家。

正如浙商证券分析认为,基于产品的高端化与渠道的改革力,推动了2024年一季度山西汾酒平均经销商“质量”加速提升。

由此,山西汾酒构建起渠道改革力与平均经销商“质量”加速提升相得益彰的良性驱动力。

与山西汾酒同处300亿阵营的泸州老窖,5月9日在深圳证券交易所“互动易”平台举行的“2023年度网上业绩说明会”上,泸州老窖董事长刘淼表示,“公司将持续开展百城计划,推动区域市场发展,深挖华北、西南基地市场,拓展华东、中南、华南战略市场,打造影响力高地市场,在巩固和扩大现有主销区市场份额的基础上,进一步推动全国市场均衡发展。”

“全国市场均衡发展”,是当前泸州老窖的市场策略。刘淼表示,“2023年,全国大区市场均衡发展,华北、西南、华东、中南等大区市场增速大体相当,重点城市和区域实现快速增长。”

2023年,在全国大区市场均衡发展的总体布局下,泸州老窖在重点城市和区域实现了快速增长。2024年一季度,泸州老窖公司则通过数字化营销体系的建设,在费用管控和费效比方面有较大提高。

因此,名酒企业在渠道布局方向与发展上的“平衡观”,是“稳增速”前提下的高质量发展观,是利好当下、惠及长远的发展观。

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