与往年相比，2024年的春节政府推动消费的力度前所未有。作为疫情过后的第一个恢复常态的新春佳节，今年的春节被人们赋予了太多的期许，这也为酒类消费市场带来难得的机遇。传统文化氛围浓郁的北京，在春节期间的酒水消费自然离不开家庭和亲情。《中国酒业》记者走访商家和家庭，针对北京酒类消费展开调查。
春节：北京人家宴餐桌上的酒
年夜饭，是北京本地居民家家户户的必选项。今年的除夕，由于健康的回归，不少家庭选择在餐馆团聚。为了照顾各方家人的需要，一些家庭的团圆饭从中午就陆续开始。以京城老京号为首，很多百姓口碑较好的餐馆推出了年夜饭套餐，为辛苦一年的家庭带来温馨和惬意。餐桌上的酒水也以自带为主，有长辈慷慨拿出“私藏”，也有一家之主节前商超采办年货时的战果，总之都能配得上这一年中顶级的团圆饭规格。《中国酒业》记者在除夕当日的老字号餐厅消费走访中发现，53度飞天茅台、8代五粮液等高档白酒在餐桌上常见，普遍价位在千元左右；不少家庭还同时配备包装喜庆的干红等葡萄酒烘托气氛，受到餐桌上女士们的欢迎。辞旧迎新的宴会上酒水主打一个档次和喜庆，酒不在多，而在精。
从大年初一开始，北京人的餐桌开始进入规矩时间。初一的本家走动、拜年少不了热闹的餐桌，饭菜不必丰盛，但待客的热情和酒水一定要到位，这是面子工程，也是发红包之外的另一大项，好在今年的春晚汇聚了全国知名的白酒品牌，节前采买时只要认准了大品牌，这种场合只要一句“他家今年还赞助了春晚”，都会显得倍儿有面子。北京人身居首都，视野开阔，工作经商者通晓各地名酒，讲起档次来，千元以上的飞天茅台、五粮液、国窖1573、次高端的汾酒青花30、古井贡古20，甚至今年春晚的新贵红西凤和央视频频露面的酒鬼内参酒、青花郎酒都不在话下，毕竟一年中重要的几顿饭，必须讲究，愿意买来“尝尝鲜”。
对于土生土长的北京家庭来说，初二的“回娘家”是体现“妇女地位”的重要时刻，家中长辈都会在这一天对回来相聚的“姑奶奶”（女士）们高看一眼，男士们难得的成了配角，只有拎酒陪老丈人喝的份儿。多年以来，来自五湖四海，能在北京打拼，落地生根的新北京女性，也懂得大年初二的重要性，大多入乡随俗，习惯了老北京的规矩和礼数，回娘家成了不少大家庭固定的过年习俗。与白酒的热辣相比，喜庆柔顺的葡萄酒，自然成了不少家庭“回娘家”餐桌上的主流，伴随着这两年国潮在年轻人中的兴起，春节餐桌上的葡萄酒品牌也从当初波尔多、澳洲等洋味包装，变成了国潮风十足的张裕、长城和龙徽；北京人见多识广，信息灵通，稍懂葡萄酒的一家之主，有时还会摆出天赋、西鸽、天塞等这几年名声在外的宁夏、新疆等西部产区的优质酒庄酒，给家人们来点不一样的感觉。
尽管有老北京的规矩，但现代的北京人更懂得接受新的时尚和生活方式，打大年初三开始，北京人的过年就显得千姿百态，更加多元，没有过多的讲究了。除了初五讲究的“饺子就酒，越喝越有”，各种说走就走的旅行，在京同学朋友的聚会常常排满了日程表。朋友、家庭聚会，餐桌上更多的还是京味十足的二锅头，毕竟身处特色鲜明的北京，感受着京味文化，也喝惯了这一口。当然在现代北京人眼里，除非年前早早定好，一般来说，小家庭的旅行往往优先于朋友之间的聚会，毕竟大家理解，同在京城相约不难，而一年中难得的举家出游不可错过。
近两年兴起的京郊游在2024年春节得以延续，数据显示：今年京郊乡村游累计接待游客217.8万人次，同比增长42.2%，比2019年增长72.7%；营业收入22446.3万元，同比增长20.6%，比2019年增长82.1%。游客接待量前三位的是：延庆区132万人次，房山区23.5万人次，怀柔区21.4万人次。毫无疑问，包括酒水在内，京郊的餐饮消费又迎来一波高潮，这一波酒类消费好喝不贵的地产酒红星、牛栏山、燕京啤酒等成为春节期间京郊游消费的主流。
旅游：来都来了，还不带瓶回去
作家钱钟书在代表作小说《围城》里有句名言：城外的人想进去，城里的人想出来。对于今天人们心心念的旅游，北京人更喜欢利用春节的假期走出北京，把这座城市“让”给全国的游客。具体到春节期间的酒水消费，一线城市北京，无疑有着自身的特殊性。平日里传统的商务团购、餐饮、夜场和商超消费在春节期间集中在旅游、餐饮和商超三大终端，这也成为首都酒类消费市场的“筑底仓”。不同于上海、天津、广州甚至深圳的近现代城市文化风格，作为元明清三代故都和历史文化名城，北京的旅游文化资源在全国旅游市场都数一数二，在今年春节全国旅游市场异常火爆的背景下，北京的旅游更是迎来近几年难得一见的高潮和井喷。
据北京市文旅部门发布的统计数据显示：今年春节期间，北京市接待游客1749.5万人次，按可比口径，同比增长37.4%，比2019年同期增长25.7%；旅游收入286.5亿元，同比增长40.6%，比2019年同期增长27.4%。今年春节，久违的新春庙会在龙潭湖、地坛、厂甸、大观园等传统公园和文化街举办，更是推动了公园和景点的人气，数据显示，仅春节假期前4天，全市公园就接待游客514.87万人次，与去年同期增加98.56%（2023年259.3万人次）。尽管公园和庙会不能直接带动酒类消费，但游客们在京一日三餐，也少不了尝尝闻名遐迩的红星、牛栏山、京都、永丰等地道的二锅头酒。此外，春节假期旅游带动的消费更少不了京韵京味的旅游纪念酒。
今年春节，全长7.8公里的北京中轴线成为人们打卡热门地，南起永定门，北至钟鼓楼，沿途覆盖27个地标景点，周边百货、餐饮、咖啡、酒、茶饮、糕点等老字号、新国潮多姿多彩。行走在中轴线古香古色的建筑中，一起探寻来自钟鼓楼地安门、故宫王府井、前门、天桥永定门的“中轴美食”，感受历史的积淀，感受美味留给人们味蕾的记忆和难以忘怀故事的同时，也尝遍京潮京味的京酒魅力。
一如既往，前门大栅栏春节期间迎来超高人气，接待游客达132.2万人次，位于前门的红星源升号博物馆处在步行街的核心地段，前来参观并购买产品的顾客络绎不绝。不少来此打卡的游客纷纷向记者表示，来到北京，不尝尝地道的二锅头实在说不过去。“这里除了卖酒，还能了解到诸多和老北京二锅头和京味酒特色相关的老字号历史、和红色知识，可谓寓教于乐，真的不虚此行。”
除了内容丰富的老字号酒类博物馆，京城的不少文化气息十足的热门景点和商圈，也都能见到旅游纪念酒的身影。前门大栅栏新国潮主题邮局、王府井百货大楼和平菓局，故宫紫禁城、南锣鼓巷周边的不少文创店，游客们能见到各种以北京为主题，造型精美独特，定制开发的文化酒产品，有的主打古老厚重时光重现，有的主打时尚年轻，这些产品无疑为来自全国各地的游客带来爱不释手的惊喜。
市场：竞争加剧，春节提振显著
对于在北五环坚持酒类营销多年的老董来说，2024年的春节档期让他重拾一些信心。“我们在渠道中处于中间位置，下游主要针对的是区域内的众多烟酒店，去年一年的销售市场都比较低迷，总体甚至不如疫情期间，之前进货的不少产品去库存不太理想。北京烟酒店的整体情况也不尽如人意，据我所知，北京市场全国名酒中除了茅台系列和剑南春，价格仍大多处于倒挂状态。开年的春节档期，这种情况有所好转，但能否持续还有待进一步观察。手上的茅台酱香酒系列一直表现不错，地产酒里的红星蓝瓶等也长盛不衰。” 老董告诉《中国酒业》记者。从中也不难看出：消费弱复苏的大背景下，竞争在加剧。以北京为代表的一线城市高端酒上行受阻，随着茅台等龙头企业向下发力争夺市场，一线城市消费市场的品牌高度集中化趋势将越来越明显；一线城市中强势地产酒的表现在积极适应市场变化中尚有不小的机会与市场空间，但这取决于传统消费的成熟与稳定。
《中国酒业》记者走进位于北京南三环边一家去年扩容的烟酒商城，商城主人石经理告诉记者，今年春节档档期的销售整体还可以，走批量的既有小团购、也有回头客；新登门的零售散客也有不少。“过去开连锁店主要是解决货品展示和物流覆盖，我们去年关了几家城区连锁店，也开展电商，网上看货，把资源集中在商场这里。针对带酒不便的外地、批量客户，我们提出“同城小时达”，直接用同城快递、闪送等物流解决，省时省力还省开支。说起春节期间的销售情况，石经理表示：白酒仍占据主流。按金额，茅台、五粮液和汾酒可排前三，占大头儿，毕竟价格更高，茅台和五粮液一如既往，汾酒今年春节也卖得不错；按量来说，北京本地的二锅头还是最畅销，无论红星、牛栏山、永丰和京都，过节买的人都不少。葡萄酒春节期间的购买也有增长，但无法和白酒相比，前些年流行的送礼用盒装酒几乎没人要，“不知名，光有高扫码价，送礼也不受欢迎了”，春节买葡萄酒的基本用于自饮，大家反而更看重品牌，进口酒里的奔富，国产酒里的长城、张裕等大品牌是顾客首选；即开即饮的啤酒，销售则几乎对春节无感。谈起总体和往年的比较，石经理认为，量的变化不大，甚至今年春节有小幅增长，但利润明显不及之前，太透明了，“很多人都是边看，边打开手机拿网上价格作比较”。
一家总部在京以进口酒为主的全渠道经销商主管在接受《中国酒业》记者采访时表示，他们的渠道目前主要针对B端、C端和餐饮三个方向。在B端渠道上，今年春节的状况仍延续去年中秋、国庆的低迷态势，典型的现象是客户不提前备货，动销以临时需求为主，反映出市场的消费意愿仍未走强；以零售为主的C端直营店，因为精准化，表现较为满意；餐饮方向供货以米其林、黑珍珠等高档西餐为主，百元左右和千元左右的两极化趋势明显。
走访调查中，《中国酒业》记者发现，总体来看，今年春节北京酒类消费市场实现小幅增长，表现好于去年。但由于市场受到2023年整体消费状况的影响，点较低，消费动力不足的根本问题仍未解决，一线城市酒类消费复苏仍然任重道远。针对经济环境，酒类厂商仍需在产品结构、产品质量、品牌营销等多个方向加快创新实践的步伐。
（本文选自《中国酒业》杂志2024年第3期）
来源：中国酒业，作者：李澎；好文贵在分享，若涉及版权，请联系本站删除！
