在酒鬼酒2023年馥郁大会上，公司总经理郑轶开讲伊始，就自揭伤疤，在大屏上放出了网络上对酒鬼酒的批评、指责之语，“用这一页开场，因为今天大会探讨的主题并不容易。”
过去四年（2019-2022年），酒鬼酒几乎蝉联白酒上市公司的增长冠军，但2023年遭遇发展困难，舆情层面的口诛笔伐颇多。对于酒鬼而言，2023年很难。今年馥郁大会一改往日的“诗情画意”，“何惧风雨蓄力而行”的主题更有金戈铁马之激昂。
“摆出问题，也是想告诉大家我们有直面问题的勇气，更有解决问题的能力。”围绕着“打造中国精品酒企”战略，酒鬼酒2023年已经形成了“小趋势”。
本次大会另一大关注点是，中粮酒业投资有限公司党委书记、董事长高峰亮相大会，并在文化、品牌、创新、基地市场产能和产区六个方面对酒鬼酒提出新要求。这让业界对酒鬼酒韧性发展、打造“中国精品酒企”的战略有了更多期待。
1、“今是昨非”不可取
2023年遇到困难，郑轶认为过去几年发展路径没选择错，“从结果上来看，过去几年合作伙伴的确收获很大，酒鬼酒自身也初步完成了名酒复兴的历史任务，品牌力大幅提升。”
过去四年酒鬼酒超常规发展，在全国初步实现了以地级市为单位的渠道布局，经销商数量超1500家，可控终端网点更超过20000个。渠道广泛布局，不仅驱动了酒鬼酒业绩快速增长，更让酒鬼酒·馥郁香拥有了成千上万个传播“据点”。此新局，可谓史无前例。
演讲嘉宾：中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽，中粮酒业投资有限公司董事长、党委书记高峰，中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇，中国酒业协会秘书长何勇，著名经济学家、上海交通大学安泰经济与管理学院教授何帆，盛初咨询董事长王朝成，酒鬼酒股份有限公司副总经理王哲.
在品牌层面，内参酒初步全国化是最大的收获。2004年创牌以来，内参酒一直集中在省内销售，属小众高端酒。2019年开始走向全国，短短四年时间便在千元价格带上占有一席之地。众所周知，千元价格带是白酒行业下一个战略价位，内参酒快速布局，善莫大焉！
2023年的业绩下滑，实在是因为酒鬼酒跑得太快。如果按白酒上市公司平均增速计算，酒鬼酒去年营收约21亿元，如按行业平均增速计算去年营收约15亿元。但2022年酒鬼酒实际营高达40.5亿元。2023年业绩下滑，并不意外。正如中国酒业协会秘书长何勇所言，“从来都没有只增长不调整的企业，这是事物客观发展的规律。”在白酒行业，高速增长后即调整的企业颇多，包括诸多头部酒企。
酒鬼酒业绩下滑更有深刻的行业背景，中国食品工业协会副会长兼秘书长马勇会上表示，“从数据反映看，白酒工业正处于低位运行期间，行业正在进入一个新的、较为漫长的从低谷到复苏期的过程当中。”
2、做对的事情，发现小趋势
肯定过去的成绩，并非为业绩下滑找借口，而是在直面困境时确立信心，为了坚持做对的事情，在确定性上积累。
哪些是对的事情？费用改革是核心。该项改革始于2022年下半年，2023年力度加大，覆盖面扩大。改革内容是把传统渠道费用向终端和消费者转移，并借助“开盖扫码”，推动B、C联动。酒鬼酒公司副总经理王哲还强调，“2023年费用投入不仅转移，公司还增加了大量费用投向终端和消费者。”
▲酒鬼酒公司副董事长、总经理郑轶
费用改革后市场动销快速提升，开瓶扫码数提升了91%、盒盖换酒提升53%、宴席提升41%。在湖南大本营，红坛18受益更多，窜货减少近6成，市场成交价提升20元/瓶。仅针对团购渠道的54度酒鬼酒更为抢眼，2023年业绩增长了30%以上，成交价稳居600元/瓶以上，客户毛利率高达60%，成为酒鬼酒系列中毛利率最高者。郑轶认为，“这说明酒鬼酒品牌可以做圈层，更可以做高端。”
在内参酒方面，内参酒甲辰确立了“唯一核心”战略地位后，采用了控盘分利益模式，也把开瓶作为营销第一要务，发布仅一个月后，返单客户就达到70%以上，新建网点数量居然超过2023年全年数量。
郑轶认为，强化“做对的事情”后，效果立竿见影，这就形成了小趋势。在笔者看来，所谓“小趋势”，并非宏大战略表述，而是从微观营销入手，鞭辟入里，时间短效果大，就形成了趋势性、值得继续坚持的策略。
3、打造中国精品酒企
郑轶强调，这些小趋势策略都是围绕着公司新战略——打造中国精品酒企，实现差异化发展。该战略基本内容是，依托稀缺的湘西产区，实施“高品价比”的精品供给，发展到合理的企业规模。
为“打造中国精品酒企”，酒鬼酒首先将扩大产能建设，提升品质。到2025年再增加1.48万吨产能，同时上马2万吨大曲项目。高峰发言中就强调，2025年实现产能翻番，并协同湘西政府打造“馥郁香型白酒世界美酒特色产区”。何勇说，目前中国酒业协会正在对湘西州提出的世界美酒特色产区的认证展开相应工作。
马勇认为，酒鬼酒是传统的浓清酱兼四大主力香型以外，唯一以自称独有的馥郁香型上市的白酒生产企业，品类优势独一无二。所以在产能建设基础上，酒鬼酒将依靠科技赋能品质，进一步提升风味独特性、酒体多样性，分类储酒的复杂性和精细性。
在品牌方面，将坚守价格定位，实现价值驱动增长。酒鬼酒品牌主张今年全面升级——百酿馥郁妙境天成。下一步酒鬼酒将把品牌文化和妙文化结合，并通过落地的体验活动传递给消费者。
在产品和区域方面，实施高度聚焦。红坛酒鬼、甲辰版的核心地位不变，“会逐步公布核心单品的年供应量及酒体组合。”红坛的营销策略省内外有别，省内将坚持渠道深耕、省外采用联盟体模式（固化经销商利润比例），“红坛要在两三年成为湖南宴席的首选品牌，甲辰版占比要超过50%。”区域的聚焦体现在，把湖南打造为根据地，全渠道覆盖并精耕细作；湖南之外将聚焦打造20个地级市样板,内参酒深耕7个样板市场。
在渠道方面，目前酒鬼酒有1000多家客户，“不会再扩张，而是优化结构”。在此基础上，进一步打造5S核心终端，强化团购渠道，同时拓展创新渠道，比如封坛定制、新零售、国际化等。
在动销方面，营销团队工作将由目前的渠道、收款，进一步延伸到终端、消费者，“消费者开瓶了，这个工作才结束。”品牌端更多的品资源将投向消费者培育和品牌创新表达。
详细阐述了“打造中国精品酒企”战略后，郑轶同时强调，“绝不以大规模开发产品换取销量，绝不以降低品牌定位换取销量，绝不以降低品质换取销量，绝不以牺牲价格换取销量。”四个“绝不”，旗帜鲜明。
对于2024年工作内容，就是在遵循上述战略基础上，突出“稳、准、狠”。稳字诀内容包括稳产品价格、稳渠道收益、稳（业绩）增长，“2024年目标是实现酒鬼酒的恢复性增长。”准字诀，就是品牌和营销投入的精准化，这方面将通过监控和数字化系统实现。狠字诀，就是对自己要狠，比如出现窜货，对团队和合作伙伴增加“一取消三停止”的处罚。
中粮集团有限公司党组成员、副总经理朱泽亲临大会，他认为，“酒鬼酒正在做的是，一场刀尖向内的改革，意味着在原有经营路径上要有所坚持、有所舍弃。”他说，酒鬼酒一定能够走出困境再创辉煌，“要相信中粮的力量、相信长期主义的力量、相信信念的力量、相信共赢的力量、相信文化的力量。”
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