“大清香”能否复制“酱香热”?焦点正在由遵义转向吕梁

“大清香”能否复制“酱香热”?焦点正在由遵义转向吕梁

342阅读 2023-10-19 20:27 国际

  按照目前的行业动向来看,“清香热”的到来充满了可能性。


  可以确信的是,酱酒热后,清香品类切实的迎来了新一轮复兴。当川酒低迷,日渐保守,不再引领潮流时,酱香黔酒依靠茅台的带动成为热点;当酱香热度下降时,清香又依托根据汾酒的带动吸引各方的目光。


  2019年以来,以清香型白酒为主题与热点的行业论坛及会议,明显呈快速增长之势,从此前的全国每年不足10场增至50场以上;行业聚焦的全国及各省市春/秋季糖酒会上,清香企业与产品表现活跃,涉及清香白酒的活动层出不穷。


  此外,资本市场对清香品类的关注提升。资本市场是逐利且敏锐的,酱酒市场降温后,资本正在将目光转移到清香板块。茅台用一己之力带动了酱香品类的火爆,如今,汾酒似乎正在扮演茅台当年的角色:单品青花汾酒动销火爆,汾酒品牌实现结构性增长,清香品类获得了越来越多的话语权。酒仙集团开发清香新品“金汾河”、庞泉酒庄蓄势待发,甚至不少非传统清香型酒类生产企业也开始试图涉足清香。


  清香拥有决胜未来市场底蕴和潜力,在各方力量的共同作用下,清香品类的全面复兴正在一步一个脚印的成为现实。


  而在如今的市场环境下,清香型品类优势也正在被放大。清香型群众基础广泛,清香型白酒低端市场容量广阔,具有较大的上升空间,清香品类价格的天花板还没有出现,更为重要的是,清香品类具备国际化、年轻化优势,清香品类酿造工艺更适合规模化、自动化生产。


  “大清香”能否复制“酱香热”?《中国酒业》杂志将分三期与您细细探讨。今天带来第2篇:


  焦点,正在由遵义转向吕梁


  资本逐利且敏锐,流量来得快去得也快。


  说是因为不守规矩的品牌扰乱了市场也好,说是因为经济环境不乐观也罢,无论内因外因,酱酒的热度正在下滑,这是不争的事实。


  你方唱罢我登场,下一个上台的香型是什么?显然,是清香型。

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  从飞天茅台到青花汾酒


  一瓶酒带动了一个品类。一瓶飞天茅台的供不应求,让“茅子茅孙”(茅台酱香系列酒)营收过百亿,茅台集团营收过千亿,茅台以一己之力带动了酱香品类的复兴,继而又带动了贵州酱酒产区的崛起。茅台镇热闹起来了,酱酒满天飞,茅台镇一床难求。


  “过去是品类的竞争,只要是酱香型的酒就好卖,只要是酱香型的酒就能火,而如今的酱酒热已经升级为品牌的竞争,如果品牌不够好,产品不够漂亮,品质不够过硬,那只能是昙花一现”。


  2022年,山西汾酒实现营收262.14亿元,同比增长31.26%,实现净利润80.96亿元,同比增长52.36%。正式跻身“200亿俱乐部”。其中,汾酒核心大单品青花汾酒系列实现销售额突破百亿,青花20、30销售额持续提升,产品结构良好,增长势头强劲。


  今年上半年,山西汾酒实现营业收入190.11亿元,同比增长23.98%,归属于上市公司股东的净利润67.67亿元,同比增长35%。营收、净利润水平保持较高增长,其中,青花汾酒系列产品收入占比达45%以上,继续实现结构性增长。


  清香赛道中的青花汾酒,正在扮演酱香赛道中飞天茅台的角色,汾酒的高质量增长,准确的来说是青花汾酒的迅猛增长,正在带动清香品类的复兴。


  青花汾酒是清香品类目前的标杆,正如飞天茅台之于酱香品类,一个品类的崛起往往由一款产品撬动,青花汾酒具备撬动清香品类崛起的实力,清香型的龙头企业汾酒也具备这个能力,“复兴”被写入汾酒的发展纲领中,也被冠到青花汾酒的名字上。

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  在今年5月举行的山西汾酒2022年年度股东大会上,汾酒方面表示,青花汾酒的持续增长动能主要来自三个方面:


  一是渠道动能。去年青花汾酒的渠道利润在同类产品里面最高,今年依然会延续这种保障渠道利润的操作思路。


  二是品牌动能。在青花汾酒销售额排名前20的城市当中,汾酒都进行了品牌推广,通过诸如此类的聚焦动作扩大品牌影响力,从而持续强化消费拉动。


  三是管理动能。关于玻汾,其作为成熟产品不需要再分散过多精力,只需要终端数量;关于老白汾,则计划对其进行产品升级,依靠百万家终端资源主攻宴席市场;自此基础上,汾酒得以在青花汾酒方面进行资源聚焦。


  在产品布局上,青花汾酒20已是清香白酒大单品。受益于次高端市场扩容,青花汾酒20未来将成长为百亿级大单品。


  而青花汾酒30复兴版作为汾酒高端代表,进一步提升了清香品类价值的天花板间,这也为业外资本的介入清香白酒品类打开了空间。


  从贵州遵义到山西吕梁


  翻牌下一个五年,谁将成为酒业财富的新风口?毫无疑问,清香型白酒拥有极大机会。


  往前看,清香拥有“众香源三香,三香源清香”这一厚重的历史根基,是最有资格挖掘历史、倡导文化的祖级香型。往后看,清香型白酒可以说是最有时代穿透力的香型,其独有的清爽型口感不仅为中老一辈消费者所喜爱,更是极易俘获年轻一代消费者心智,清香品类的价值正在被重新发现。


  在上一个五年里,贵州遵义吸引了消费市场和资本市场的双重目光。如今,焦点正在转移至距离遵义一千多公里外的山西吕梁。


  依靠“容大酱酒”抓住酱香热的酒仙集团,再次将目光放回到了清香赛道,金汾河喊出了“五年冲击一百亿”、“300亿的汾酒后面应该有一个一百亿的第二名”的口号。


  截至今年6月,金汾河已经签约了200多家经销商,相继进入了120多个城市,发展了各种终端4万余家,仅太原市就拥有了近6000家终端。随着消费者培育工作的进一步深化,金汾河酒正在从品牌热走向消费热。


  在近日举行的一场品牌推介会上,郝鸿峰以“洞见清香爆发”为题做了主题演讲。他说:“在1988~1998这十年里,作为清香型代表的汾酒一直是国内白酒的老大;在1998-2008这十年里,则是浓香型代表的五粮液占据着白酒老大的位置;从2008至今,则一直是酱香型代表的茅台处于白酒阵营的头名。可见,三十年河东三十年河西,风水都是轮流转。而下一个风口可能又是清香型了,这从目前汾酒的业绩发展就可以看出来”。


  从2022年头部酒企的业绩增速来看,山西汾酒以28.32%的增速在头部名酒里排名第一,按目前的态势来看,浓香趋平,酱香稳增,而清香则已渐热。

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  从几种香型的品牌排名来看,浓香和酱香的前几名均处于相对稳固的态势,只有清香目前还处于汾酒一家独大的寡头地位。根据相关机构的预测,清香市场未来五年将达到1500亿规模,“300亿的汾酒后面应该有一个一百亿的第二名,金汾河力争五年冲击一百亿,实现清香第二的目标”。这就是郝鸿峰的底气。


  看好清香品类的并不只有酒仙集团一家,在清香龙头山西汾酒高速增长的带动下,位于国家级自然保护区庞泉沟的庞泉酒业正式发力,打造“中国清香型白酒酒庄的第一品牌”,开启了“生态清香”的差异化道路。


  2022年是庞泉酒业全国化的基础构建年,布局了56个地市县、共23535家终端,今年春季糖酒会期间,庞泉酒庄战略级产品体系亮相,开启了全招商之路。


  如今,作为全国最大的清香型白酒生产基地,山西吕梁已经形成了除汾酒外,汾阳王、汾杏、汾阳市酒厂等一批颇具实力的清香型白酒企业,形成了产区报团发展的格局,推动优势核心产品加快发展。


  在政策层面,《吕梁市酿酒产业“十四五”发展规划》中明确提出,将围绕“以酒为基、以旅为纲、酒旅融合、多元发展”的总体方向。


  清香拥有决胜未来市场底蕴和潜力,在各方力量的共同作用下,清香品类的复兴正在一步一个脚印的成为现实。(未完待续)


  (本文选自《中国酒业》杂志2023年第10期)


  来源:中国酒业杂志,作者:许益鸣,好文贵在分享,若涉及版权,请联系本站删除!

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