虽然我深知，绝大多数战略的选择都是对于内外部环境妥协的结果，但是在目前存量市场环境下，品牌对于企业的重要性不断凸显，相应的，企业品牌战略选择的差异也很大小程度上决定了企业的发展方向与空间。
品牌化自然是正确的言论，但是落实到具体工作中，其实产品化才是大多数企业的选择，这是因为大多数企业都没有找到品牌化的工具，而品牌联名无疑是被实践证明最有效拉升品牌价值的手段！
品牌化与产品化的战略选择
产品化是一种通过低价刺激消费的策略，它可以在销售初期快速提升品牌知名度和销售量。产品化的基本逻辑是以低价构建产品相对性价比来刺激消费，这样的品牌销售起步快，但由于低售价和高投放成本，经营利润往往比较低，并且销售严重依赖广告和促销等投放手段。
产品化战略的目的在于尽快地推出产品，让顾客快速认识品牌，提高销售，并在快速建立品牌知名度的基础上，逐渐提高产品的价格，提高利润。但是这种策略的成功与否取决于企业能否在销售初期快速提升销量，如果不能快速提升销量，那么这种策略的成本将会很高，并且企业的利润也很难达到预期。
相较于产品化，品牌不仅可以帮助公司与竞争对手区分开来，在消费者心目中建立良好的声誉和信任，还可以帮助企业在市场上建立更强的定价权，从而提高产品的售价。而品牌化的目的在于通过品牌的塑造和提升，来提升公司的形象和品牌认知度，使消费者更容易接受公司的产品和服务，并且愿意为其支付更高的价格。缺点是品牌化需要在长期积累，更需要大量的资金投入，品牌建设周期很长，销售起步慢，但优势是品牌一旦形象建立起来，就可以长期稳定地提高产品的价格和利润。
内部视角来看，品牌化的成功需要在公司内部建立一个清晰的品牌定位和一个紧密的品牌文化。换言之，这意味着所有的企业员工都需要了解品牌的使命和价值观，并在所有的业务交流和客户互动中传递出去。外部视角来看，品牌化需要企业持续投入时间和资源来推广品牌和产品，这意味着在销售起步阶段可能需要更多的时间来推广品牌和产品，从而提高产品的用户感知价值，从而提高产品的售价，取得市场的成功。
剑南春与三星堆，泸州老窖与故宫联名推出的产品，借势如此。
品牌联名的价值
品牌联名是指合作双方以某种形式合作一个联合产品共同进行市场运作并销售，它遵循“平等合作，相互借力”为原则。品牌联名是利用消费者大脑中具有其他实体的知识结构，品牌本身可以与这些实体联系起来，从而让消费者觉得这些实体所拥有的一些联想或特征也许是品牌所拥有的。相当于：
品牌联名是品牌从其他实体“借来”一些品牌知识或者品牌资产。
首先，品牌联名可以扩大知名度。通过与其他品牌合作，可以吸引不同品牌的受众关注，从而扩大知名度，而且跨界联名通常会得到更多的媒体关注，从而进一步提高品牌曝光度与知名度。
其次，品牌联名可以提高品牌价值。品牌联名会让消费者产生更高的品质和价值感，有助于提高品牌的形象价值。例如，五粮液、泸州老窖、舍得等知名品牌常常会与知名设计师或艺术家合作，从而推出限量版产品，这些产品通常有更高的设计感和品质感，从而带来品牌价值的提升。
第三，品牌联名可以增加销量。联名可以吸引更广泛的受众，不同品牌人群交叉消费产生裂变，从而能够增加产品销售额。例如，水井坊常常会与知名运动员合作推出联名产品，这些产品除了传统酒类消费者，通常会吸引更多的体育迷和粉丝购买。
最后，品牌联名可以促进创新和发展。联名，特别是跨界合作往往是不同领域文化的碰撞，从而可以产生许多新的想法和概念，从而促进品牌的创新和发展。
例如，茅台冰淇淋、巧克力与咖啡，古井贡酒与冰淇淋，这些联名的品牌产品，大多属于知名度比较高的生活消费品牌，本身在年轻群体中消费频次与话题度都比较高，他们新事物接受程度高，猎奇心理强，有一定的消费能力，而白酒属于社交性用酒，商务领域应用广泛，两者有一定的品牌认知与消费基础，因此，双方的合作可以通过跨界年轻人关注度比较高的品类来推广茅台为代表的白酒口味与口感，占位年轻消费群体，培育年轻消费市场，从而达到推动企业品牌的年轻化转型、多元化经营等目标。
品牌联名的注意事项
品牌联名是一种有效的品牌营销策略，在扩大知名度、提高品牌价值、增加销量和促进创新发展等方面优势明显，但是在实施品牌联名策略时，需要考虑以下四个方面的评估：合作点评估，契合度评估，操作性评估和风险性评估。
在合作点评估方面，需要评估合作方是否有某些特质是品牌目标用户所认可的。这是因为品牌联名的目的是通过与其他品牌合作，吸引不同品牌的受众关注，从而扩大知名度。如果合作方的特质不能吸引品牌目标用户的兴趣和关注，那么这种联名合作就可能达不到预期的效果，比如酒类品牌与餐饮、艺术、娱乐、体育等就有着比较好的合作空间。
在契合度评估方面，需要评估合作方的特质中是否有些是品牌现阶段需强化的。这是因为品牌联名不仅仅是为了扩大知名度，还要提高品牌的形象和认知度。如果合作方的特质与品牌现有特质相似或不够突出，那么这种联名合作可能达不到预期的效果。特别是一些有争议的创新品牌，白酒品牌合作要更加慎重，极其容易引起舆论的反弹。
在操作性评估方面，需要评估合作双方是否存在某些共同点，以及用户能否接受合作。这是因为品牌联名的目的是通过合作，达到更好的市场表现和业务增长。如果合作双方没有共同点，或者用户不能接受合作，那么这种联名合作就可能无法达到预期的效果。凡是不利于卖酒的合作都是耍流氓！
在风险性评估方面，需要评估品牌现有的核心用户群体是否能够接受次级联想。这是因为品牌联名可能会产生次级联想，可能会对品牌形象产生负面影响。因此，需要评估品牌现有的核心用户群体是否能够接受次级联想，以避免对品牌形象产生负面影响。比如一些劣迹艺人，以及一些争议的艺术家，都可能对于联名品牌造成负面影响！
综上所述，评估合作点评估、契合度评估、操作性评估和风险性评估是实施品牌联名策略的重要步骤。通过评估这些方面，可以在品牌联名中找到合适的合作方，达到更好的市场表现和业务增长。
但是我们也要清醒的看到，联名跨界等对于主品牌价值与运营要求较高，如果联名跨界产品研发不当，那么就存在着稀释主品牌价值，不合时宜的品牌联名与品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象，因此实践中跨界更多的只能是短期营销手段，不具备普适性，长期跨界经营存在一定市场风险。
最后，我们之所以强调品牌联名，除了文中说明的优势，其实还有一些行业性的品类思考，那就是中国酒属于民生刚需产品，并且与老百姓的生活密切相关，消费者有着广泛的用酒需求，并且中国酒极强的社交性其实也赋予了品牌联名极大的创新空间，特别是对于一些创新品牌来说，通过品牌联名是破圈的重要形式！
（本文选自《中国酒业》杂志2023年第10期，作者系酒水行业研究者，中国酒业智库专家）
来源：中国酒业杂志，作者：蔡学飞；好文贵在分享，若涉及版权，请联系本站删除！
