茅台所有的动作,其实是在做这两件事

茅台所有的动作,其实是在做这两件事

312阅读 2023-10-01 21:34 国际

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  这两年,茅台异常繁忙,也在高频次曝光。


  无论是品牌文化活动、新品研发,还是跨界融合、跨国行动,茅台让自己“无处不在”,也在潜移默化中不断渗透其倡导的价值理念,重塑消费者对其固有认知。


  拨开千头万绪,找到两根主线——茅台所有丰富的内容,实际上始终围绕着“文化”和“创新”两件事来做。文化是根,通过文化的不断梳理,茅台让自己在历史坐标中的位置越来越清晰;创新是魂,创新背后是年轻和时尚,是与时俱进和生生不息。


  在文化的不断挖掘和创新的不断研变中,茅台的形象正在不断变得更加丰富立体——古老又年轻,传统又时尚。


  如此,再看茅台的创新,如果只是理解其是为抢抓年轻人市场,那显然是狭隘了。


  1、茅台,无处不在


  从去年茅台冰淇淋开始,茅台始终在不断挑动人们的好奇。


  2022年5月,“i茅台”上线时,茅台联手蒙牛推出的茅台冰淇淋上线,迅速引发热议,仅在微博便形成了超40条相关话题,相关话题阅读量近1.1亿,开业当天售出超1000份。

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  上市刚满一周年,茅台冰淇淋便完成了“全国化”。据统计,茅台冰淇淋旗舰店(体验店)已遍及全国34个省区市,线上平台如京东、天猫、抖音、i茅台如今也能看到“茅小凌”的身影。


  同年,茅台集团旗下公司茅台文旅先后推出了10多款茅台文创产品。

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  今年,茅台跨界再上台阶,在九月联手瑞幸推出“酱香拿铁”,销售火爆,全网刷屏,引发广泛关注。仅仅12天之后,茅台又与德芙联名推出“茅小凌酒心巧克力”,一经上线发售,就被“秒空”。


  在茅小凌酒心巧克力发布会上,茅台方面表示,茅台已完成了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局,即喝茅台酒、吃茅台宴、品茅台冰淇淋、饮酱香拿铁、带酒心巧克力。至此,“+茅台”周边产品开发也将告一段落。


  基于“+茅台”这一生态,茅台周边产品仍在不断裂变。


  据了解,遍布全国的茅台冰淇淋门店,有的店铺开发出含有茅台酒的冰品和甜品,比如茅台冰淇淋沈阳店推出了茅台珍珠奶茶;在深圳店,推出茅台果茶;在青岛店,有含茅台冰淇淋的蛋糕。此外,还推出了文创产品、小茅吉祥物、贵州茅台单枚标识徽章、盲盒手办或者钥匙扣等。

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  在大集团一盘棋战略下,茅台体系不断迸发出新的活力。如今,随着“+茅台”战略的推进,茅台元素已经无处不在。


  “+茅台”,一度令人想到可口可乐。


  可口可乐曾发行了超过1亿个新奇物品——温度计、日历、纸板火柴、记事簿、棒球卡、日式扇子和招牌,所有的东西上都印着显眼的可口可乐标志,并且在重复使用时都会一再让顾客看到。


  从高频次的文化活动,到随处可见的茅台元素,茅台所追求的“时尚感”也在这一过程中达成。


  2、既传统,又时尚


  在这场跨界狂欢中,有不少观点认为茅台是在将其品牌价值实现利益最大化,茅台咖啡、茅台冰淇淋的火爆不过是茅台强大品牌的张力所致。更有观点认为,茅台频繁联名会稀释其高端品牌形象。


  但如果持续关注茅台动作及其高层表态,就会了解,始终以白酒为主业的茅台,所思远不止于此。


  当前,白酒产量持续下滑,饮酒人数也在下降。尤其是当前的白酒与年轻人的饮用习惯、消费场景并未打通。


  罗兰贝格的报告数据显示,中国30岁以下消费者的酒类消费中,白酒仅占8%。“失去年轻人,就是在失去未来”,已逐渐成为共识。


  从更深层次来看,当前的白酒饮用与年轻人的价值观有所冲突,面对新的语境,企业需要重塑文化,以贴近时代的方式与年轻人对话。

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  茅台深刻意识到这一点,通过系列组合拳来重新定义自己,不断尝试开启白酒文化的再造。茅台希望以时尚形象的塑造,与年轻消费者实现更高效的触达,竭力消除横亘在酒企和年轻人之间的文化差异。


  从结果来看,茅台通过跨界联名实现了更大范围的传递,茅台的“时尚”感得到了充分的展现,这对传统文化形象代表的茅台来说,无疑是巨大突破。


  茅台贴近年轻人,更重要的价值在于,它为整个行业的年轻化,夯实了道路。一个例子是,当初台源上市之初,很多观点认为,茅台入局百元价格带酱酒市场,无疑会对底层生态带来降维打击。但从实际情况看,茅台的入局,实则是进一步打开了百元酱酒的品牌空间,如今已有越来越多的企业发力百元酱酒赛道,百元酱酒品牌处处可见。


  说及品牌联动,英国时间9月29日上午拜访帝亚吉欧集团总部时,茅台集团党委书记、董事长丁雄军被问及如何在品牌合作与保护资产价值上保持平衡。


  他说,品牌合作的价值观要一样,茅台要掌控产品品质,“在我看来价格和品牌两者之间不是直接对应的,关键是产品好和品质好,我们需要做创新满足年轻人的好奇。”


  茅台所做的,正是提升时尚感,满足年轻人的好奇。茅台,在这场年轻化的探索中,实现从传统到年轻时尚的转变。


  3、伟大尝试


  1998年,互联网刚刚开始,智能手机还未看到踪影,中心化媒体还在大行其道,《参考消息》《半月谈》这样的纸媒还在引领,茅台“一支笔胜过千军万马”的威力在时代的加持下更加凸显。


  在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、北京君度卓越咨询有限公司董事长林枫看来,今天这个时代环境不再了,信息过载的用户需要更加高浓度的、眼耳鼻舌身意全方位的场景体验,以及身边可信任熟人的背书传达,今天品牌塑造在超级内容以外,更需要一个超级组织,在线下场景能够实现和用户近距离的超级动员,面对面交流会有“一语胜千言”的效果。


  由此我们看到,茅台在不断结合新的方式、方法来重塑消费体验。


  从这个背景来看,茅台作为领军企业,一方面正在适应新的语境,一方面在主动探索,不仅是年轻化,还有全球化、数字化对传统酿酒企业来说,都是新的东西,目前也没有现成的方法,都是在摸着石头过河。


  茅台对文化的演绎和阐释,对跨界创新的探索,实则是致力于重新定义茅台。茅台希望通过这种打造,不断展现创造活力。


  如今我们所看到的茅台年轻化尝试,尚无法概括出其年轻化战略的全部形态,或者说,茅台才刚刚开始这种形态的构建。


  但可确定的是,在这个过程中,茅台变得越来越时尚、越来越现代、越来越有活力,茅台正在推动其成为中国的一种价值观、一种文化符号,或者说文化体系。


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