端午至，制曲始。作为大生产周期轮回的开始，端午制曲代表了酱酒品质的序章。2023年6月22日，茅台通过在“茅酒之源”酿酒工业遗址广场举行“以麦相承·爱国敬业”端午大典，以麦相承，传递了极致的品质精神，并追念民族精魂，表达了爱国敬业、赤子丹心的祖国情怀。
“节日，作为一种表达思想情感的形式，每年端午节，既承载了对天地润泽的礼教传统，也寄托了对民族先贤的感念追思，在薪火传承中庚续着中华民族的精神血脉，在推陈出新中彰显着丰富内涵的时代价值。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军现场点题端午大典。
1、沉浸式体验，茅台端午大典有新意
“我有嘉宾，鼓瑟吹笙，且歌且吟，钟磬齐鸣”。伴随着由编钟敲响的礼乐，当天上午8：27分，茅台端午大典拉开帷幕。
现场，由40名演员形成了一艘巨大的端午龙舟，所有嘉宾共同“登上”龙舟，感受龙舟划桨舞磅礴的“茅台力量”，见证茅台人乘风破浪的精神风采。
当龙舟驶向历史长河，两侧呈现出年代风帆，象征着茅台七十余年的辉煌历程。随着幡队的开幡，代表着人间烟火气的市集呈现在所有嘉宾面前。丰富多彩的古代酒馆剧情互动演绎吸引着每位嘉宾的驻足观看，而诗词、香囊、包粽子、投壶等象征着传统民俗的活动也获得了嘉宾们的积极参与，大家在游戏与互动中，沉浸式体验到了中华民族优秀传统文化的美。
随后，所有嘉宾步入“风调雨顺街”，感悟着24节气的智慧，共同期盼风调雨顺、国泰民安。在接下来的铜人、踩曲舞表演中，铜人工匠们和踩曲姑娘，用艺术的形式，生动展现了茅台人精湛的传统工法，彰显了茅台工匠的传承精神。
在茅台酒酿酒工业遗址广场前，隆重而庄严的敬麦仪式正式开始。由茅台酒首席酿造师、首席品评师、首席勾兑师，特级酿造师、特级品评师、特级勾兑师组成的大师团队站在最前方，以“三进香”仪式敬天敬地敬水。
端午时节，气温升高，万物勃发，微生物群落繁殖活跃，正是制作酒曲的好时节。顺天应时，遵循古法，端午制曲大典，是茅台人对传统工艺的恪守与传承。茅台酒酿造工艺与端午时节不仅在白酒生产领域相通，还在2006年被列入国家非物质文化遗产名录。
伴随着酱酒热的居高不下，端午制曲大典、重阳下沙等活动已经成为酱酒行业的重头戏。如今，茅台以美的产品、美的服务搭建平台，感恩自然、传承古法、祈愿国泰民安的独特表达方式，不仅为端午这个传统节日注入了茅台能量，更是积极倡导了顺天敬人、崇本守道、爱国敬业的社会风尚。
2、四个关键词，彰显茅台美文化
为弘扬中华优秀传统文化和爱国主义精神，承续茅台厚重的历史文化，彰显茅台人爱国敬业的品德风尚，从去年开始，茅台就将端午活动升级为“以麦相承·爱国敬业”为主题的端午大典，今年是去年活动的延续与升级。
丁雄军在活动上发表讲话，他提到茅台举办端午大典的原因，可用四个关键词来概括，即“以礼感恩、以念明志、以文化人、以进创业”。他表示，我们从未忘记“自己是谁，从哪里走来，未来要去何方？”端午大典的举办，是有效推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展，不断在美时代中赓续茅台文化根魂、彰显茅台文化价值的方式。
茅台人要在文化传承中启迪思想，在创新创造中获取力量，持续弘扬以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神，以守正创新的正气和锐气，赓续文化血脉，续写时代华章。
在央视《百家讲坛》十大名嘴、中国著名文化学者、中国民生研究院特约研究员纪连海看来，茅台的发展经历了三个阶段。第一个是品牌、品质发展阶段，第二个是文化茅台阶段，第三个是美时代阶段。其中，第一阶段对应的是人们对物质文明的追求，第二阶段对应的是人们对文化内涵的追求，第三个阶段则代表了当今时代消费者对精神层面的追求。纪念海表示，茅台的三个发展阶段，正是见证了中国改革开放40年来发展的历史。
如今，茅台已经迈入“高质强业”新时期，端午大典的举办，正是茅台循求索之道、承先贤之愿、立时代之志，努力酿造高品质生活的重要体现，在“美时代”中，茅台将持续为人民幸福、国家富强、民族复兴贡献应有力量。
3、端午大典，茅台的又一文化IP
茅台有着历史悠久的酿造文化、不可复制的地理文化、精益求精的匠人文化、美妙无穷的品饮文化和见证友谊的外交文化。对于茅台而言，在高质量发展的过程中，一直都在充分挖掘文化内涵，扎实做好文化赋能，不断推动中华优秀传统文化、中国酒文化助力品牌实现创造性和创新性发展。在这一过程中，茅台不断打造文化IP，以进一步丰富茅台的“紫线”内涵。
茅台酒厂坐落于茅台镇赤水河畔，小镇呈“河谷状”，四周高山耸立，中间低洼，独特的地理条件造就了茅台镇少风、少雨、冬暖、夏热的特殊小气候。“端午至，制曲始”，这是大曲酱香型白酒千百年来一直坚守的古法酿造技艺。端午前后，北方麦黄，江南秧绿。这时赤水河谷雨水增多，气温升高，湿度增大，各类微生物异常活跃，为酒曲发酵创造了有利的自然物候条件，因此端午也是制曲的黄金时节，是茅台酒传统生产中最为重要的节点之一。众所周知，出了茅台镇，便酿不成茅台酒，这代表了茅台所在地理位置的特殊性。那么，如何将这一优势向消费者所传达？在过去的时间中，茅台通过品鉴会等各类活动，持续传输茅台酒的品质优势。而当白酒营销环境发生巨大转变的今天，茅台酒正通过一场沉浸式的体验活动，让大家看得见、摸得着、感受得到茅台酒文化和茅台酒品质。
优秀传统文化继承历史，也需要在创新中开拓未来，与时代共舞。现在，端午大典已经成为茅台酒深度挖掘传统酿酒文化背后内涵，讲述民俗文化知识、阐释品质人文价值、解读时代思想观念、传递家国文化精神的又一文化IP，在越来越多消费者心中留下了深刻印象。有业内人士对此表示，茅台端午大典的成功举办，为“文化茅台”注入了更为丰富、更为恢宏的礼乐文明，为“质量是生命之魂”“五匠质量观”找到了仪式化的着力点。
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