酒业发展大不同，中国白酒的现状与发展前景

白酒在我国有着悠久的酿造历史，其生产主要集中在长江上游和赤水河流域的贵州仁怀、四川宜宾、四川泸州，这三个地方有着全球规模最大、质量最优的蒸馏酒产区，其白酒产业集群扛起中国白酒产业的半壁河山。中国白酒行业发展历程白酒在我国有着悠久的酿造历史，与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒和金酒并称为世界六大蒸馏酒。我国白酒行业整体可以分为四个阶段，第一阶段名酒企业扩大产能，以平稳销售为主;此后经历了高速扩张，商务消费促进行业发展，并且各大酱香型龙头企业凭借超强的品牌力、产品力和渠道力引领白酒行业的发展。目前，居民可自由支配收入快速增长带动消费能力的提升，消费升级需求逐渐显现，龙头企业马太效应凸显。中国白酒产量连续多年下降2012年12月，《中央军委加强自身作风建设十项规定》要求：接待工作不安排宴请，不喝酒，更是对军队接待工作中饮酒亮出了红牌。之后，各地方政府又陆续出台地方版“禁酒令”。中国白酒行业前期积累的产能过剩、社会库存过大等问题快速爆发，白酒行业进入调整期，全行业产量增速大幅下滑，但我国规模以上白酒企业的产量直至2016年仍保持了正向增长，达1358万吨。经过前期深度调整以及消费升级推动，分化发展成为2016年以来白酒行业的总体特征，落后产能持续出清，白酒行业整体产量持续减少。2019年，白酒产量已下降至786万吨，2020年上半年，白酒产量只有350万吨，预计2020年全年产量在700万吨左右。中国白酒销售收入波动较小白酒行业需求主要来自政务需求、商务需求和个人需求。在三公消费受限后，以及中央八项规定的影响，政务需求出现大幅下降，目前处于低位且短期难以改善;商务需求受宏观经济发展影响较大，而当下国内经济下行压力加大，且短期预计不会有大规模的经济刺激政策出台，因此需求提升的可能性较低;个人需求变化来源于消费升级，“少喝酒、喝好酒”成为共识。所以，中国白酒行业销售收入与产量走势基本保持一致，但因为近年来高端白酒的品牌溢价，其价格仍处于高位，并且带动次高端白酒价格持续走高，致使白酒行业销售收入波动幅度较白酒产量较小。中国白酒行业销售收入在2017年和2018年有明显下滑;2019年，受个人需求拉动，中国白酒行业销售收入增长至5672亿元，同比增长5.74%。2020年，新冠疫情的爆发及蔓延直接影响了白酒春节旺季的消费，白酒行业销售收入较2019年同期大幅下降，仅有2737亿元。白酒行业在2020年第二季度逐渐复苏新冠疫情直接影响了白酒春节旺季的消费，2020年上半年，白酒上市公司收入及利润增速均较2019年同期有明显下滑。2020年第二季度，中国白酒行业的收入增速较2020年第一季度的-0.03%略有提升，增速到达3.42%;但在利润端增速上反而从第一季度的 9.46%回落至6.35%。扣除茅台和五粮液之后，白酒行业第二季度仍然负增长，第二季度白酒行业收入和利润增速分别为-5.2%和-0.6%。高端白酒企业2020年上半年业绩亮眼以贵州茅台和五粮液为代表的高端白酒企业在2020年上半年收入及利润依然能够维持两位数增长，洋河股份、古井贡酒和老白干等区域次高端白酒企业收入利润均呈现小两位数下滑，说明拥有较强品牌力和渠道力的企业，在极端特殊情况下的抗风险能力和渠道调节能力强于缺乏基础市场的泛区域品牌。—— 以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《中国白酒行业市场需求与投资战略规划分析报告》。

行业主要上市企业：目前国内酒类流通行业的上市公司主要有名品世家(835961)、银基集团(HK.00886)、华致酒行(300755)、壹玖壹玖(830993.OC)本文核心数据：规模以上酿酒企业酿酒总产量、规模以上酿酒企业白酒产量及增速、规模以上酿酒企业啤酒产量及增速、规模以上酿酒企业葡萄酒产量及增速行业概况1、定义广义的流通是商品买卖行为以及相互联系、相互交错的各个商品形态变化所形成的循环的总过程。狭义的流通是商品从生产领域向消费领域的运动过程，由售卖过程(W-G)和购买过程(G-W)构成。本文中酒类流通主要是狭义的流通领域，指酒类产品从生产市场流向销售市场最终发生购买行为的整个过程。酒类流通企业包括酒类批发企业、电商平台以及零售平台，批发企业具体可分为中间批发商，包括一级批发商、二级批发商等;电商平台则包括早期兴起的B2C平台，如品尚汇、1919等专业酒类流通电商平台;零售企业，包括酒店餐饮、商超、烟酒专卖连锁企业等。2、产业链剖析：酒类流通环节较多酒类流通行业的产业链条包括其上游生产商、中间环节即酒类流通企业、下游环节即消费者三大主体。酒类生产商在酒类流通行业处于优势地位，因此在行业价值链中生产商所占利润较高;酒类中间环节所占的利润约占行业总利润的比例为20%-30%，但由于目前我国酒类流通行业批发、零售环节较多，导致各个环节之间利润层层分割，因此每一级批发商、零售商所占利润相对较低。在酒类流通行业中，上游酒类生产代表企业有贵州茅台集团、五粮液集团、泸州老窖、洋河酒厂、张裕葡萄酒、雪花啤酒、哈尔滨啤酒和青岛啤酒等;中游酒类流通代表企业有广东粤强酒业、福建吉马集团、名品世家、银基集团、华致酒行等。行业发展历程：行业进入渠道融合时代酿酒行业经历多次变化，酒类流通不同类型的经销商也在不断适应市场。尤其是2011-2012年的大拐点上，公务消费下行，团购渠道严重收缩，零售为主的经销商趁势反超成为主流，拥有大量零售网点的连锁酒业形成渠道品牌效应。同时随着互联网、移动互联网的渗透，渠道扁平化趋势明显，新型零售商如电子商务、O2O电商等迅速崛起。酒企自建电商平台、直营店试图直接对接消费者，一级经销商仍凭借终端渠道优势占有一席之地，中间渠道环节则受到较大压缩。行业政策背景：“十四五”时期将培育千亿级企业酒类流通行业主要产业政策包括《关于进一步加强酒类质量安全工作的通知》、《关于搞活流通扩大消费的意见》、《关于“促消费”的若干意见》、《中国酒业“十三五”发展指导意见》等。各个产业政策的出台，进一步规范了我国酒类流通行业的发展。2021年9月8日，商务部发布了《关于“十四五”时期促进酒类流通健康发展的指导意见(征求意见稿)》，提出到2025年，基本建成规模化发展、连锁化运营、标准化引领，多渠道、多业态、多层次、多场景、全覆盖的酒类流通新格局。基本形成依法经营、公平竞争、放心安全、绿色科学的酒类流通发展环境。培育千亿级酒类流通企业1家，百亿级酒类流通企业5家，50亿级酒类流通企业10家。酒类流通连锁化率、城市配送比例大幅提升。“十四五”期间，酒类流通行业主要发展任务如下：行业发展现状1、疫情造成酒类产量下降根据中国酒业协会发布《2020年全国酒业经济指标》，数据，中国酿酒产业规模以上企业酿酒总产量5400.74万千升，较2019年略有下滑，同比下降2.21%。主要是受到新冠肺炎疫情影响，企业复工复产时间延后。2、葡萄酒产量连续五年下降2019-2020年，我国白酒产量连续两年下降。2020年，全国规模以上酿酒企业白酒产量达到740.7万千升，同比下降2.46%。在啤酒方面，2020年全国规模以上酿酒企业啤酒产量3411.11万千升，同比下降2.46%。中国目前是全球第二大的葡萄种植国家，但我国葡萄酒产量已经连续五年出现下降。2020年，全国规模以上酿酒企业葡萄酒产量41.33万千升，同比下降6.00%。在发酵酒精方面，2020年全国规模以上酒精企业完成总产量924.25万千升，同比增长24.26%，是2020年中国酿酒产业唯一产量呈正增长的酒品类型。3、酒企自建渠道，渠道往扁平化方向发展整体来看，虽然目前贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖等酒企的经销商体系略有不同，但是自建门店、踏入电商平台建设、推进渠道扁平化是他们近年来的布局方向。其中，白酒龙头——贵州茅台面对市场对飞天茅台频频断货、零售价居高不下的争议时，其强调：未来贵州茅台不再新增总代理、特约经销商、专卖店的数量，着重发展自营门店、电子商务等直供渠道，致力于渠道扁平化发展，将飞天茅台的合理价格传导至最终消费者。并且，根据贵州茅台公布的年报数据显示，2017-2020年，贵州茅台经销商数量不断减少，由2017年的3083个下滑至2020年的2150个。与此同时，贵州茅台还于2014年成立了电子商务公司，上线“茅台商城”、“茅台云商APP”，与壹玖壹玖、酒仙网垂直电商合作。五粮液在这四家酒企中对经销商的管控力度较弱，因此对渠道改革的决心更强。早在2016年，五粮液便开始了O2O电商布局，目前已经在北京、上海、逛走、深圳等10大城市设立了自营线下门店“五粮e店”，同时在天猫、京东开始线上旗舰店，与垂直电商合作。不完全统计，五粮液线下门店1209家，其中旗舰店593家，专卖店616家。泸州老窖为了掌握渠道可控权，于2015年起也开始削减经销份层级，参股设立国窖、窖龄、特区等多个品牌销售的专营公司，下设子公司负责所在区域的营销，同时自建官方电商网站，进驻天猫、京东等平台。不完全统计，目前泸州老窖线下门店322家，其中专卖店67家，旗舰店21家，体验馆8家。4、疫情影响酒类流通市场增长近些年，得益于国家经济和酒类市场的快速增长，加上企业的积累和奋斗，酒类流通行业涌现出一批年销售额过10亿元的龙头骨干企业，形成了行业发展的核心力量。随着酒类流通企业人员素质的提升，经营管理的升级，商业模式的更新，新理念、新技术的应用，酒类流通逐渐从传统落后的行业进入到现代化的发展轨道。2020年由于疫情，聚餐和走访亲戚送礼的机会大大下降，2020年国内酒类流通市场下降一半的增速，对比2019年，达到4%-5%左右的增长。行业竞争格局1、区域竞争：广东、上海企业分布集中从我国酒类流通行业产业链企业区域分布来看，酒类流通行业产业链企业主要分布在上海和广东地区，其次是黑龙江、吉林和四川等地区;其余省份虽然有企业分布，但是数量极少。从代表性企业分布情况来看，山东、江苏、上海、浙江等省份酒类流通行业产业链代表性企业分布较多。2、企业竞争：酒类销售企业数量众多，零售业态多元化酒类流通行业属于充分竞争行业，企业数量众多，占市场较大份额的大型龙头企业较少，市场集中度较低，整体处于向规范化、规模化发展的过程中。目前我国酒类经营企业汇总，零售企业占65%，批发企业占比15%，餐饮企业占比18%。行业发展前景及趋势预测1、酒企自主可控诉求将促使渠道往扁平化方向发展目前酒企直接对接终端渠道和消费者存在效率低下的问题，对经销商仍有一定的依赖。但是，从长远看，酒企掌握销售自主可控权是酒企的诉求，并且如今酒企在大力进行渠道模式优化，未来酒企渠道将逐渐由长链条向扁平化方向发展。2、酒类流通行业规模将持续增长随着买方市场的形成以及消费者市场地位的不断提升，酒类连锁专卖店逐渐开始将自己和传统的名烟名酒门店区分开来，摆脱了传统的形象展示店角色，通过连锁品牌的建立和购物体验的改进，来赢得消费者的青睐，顾客群体从团购客户向更大的范围覆盖。虽然酒类电子商务模式逐渐兴起，但当前我国酒类流通仍以传统渠道模式为主。在传统渠道模式中，酒类连锁经营相对于其他渠道模式有着无可比拟的优势，是未来发展的主要模式之一。目前我国酒类流通领域连锁化程度较低，仍有较大的发展空间，更注重在某一区域内的合理分布，有品牌、有实力、有文化的连锁品牌将会更有竞争力。预计我国的酒类流通行业规模在2021年至2025年会持续增长，年复合增长率均在5%左右。以上数据参考前瞻产业研究院《中国酒类流通行业商业模式与投资战略规划分析报告》。

明清两代，一直到清中叶，无论南酒北酒，还是黄酒为主流的世界。所谓北酒，是产于北方的各类黄酒为主的酒世界;而南酒，则是南方江浙为核心出产的黄酒。之后，由于社会财富逐渐缩减，战争不断，粮食产量开始减少，黄酒在经济价值上不如烧酒，逐步被后者所取代。目前只有山东、山西还有少量出产，以至于民国时代，当人们谈到北酒，已经想当然以为是烧酒了。蒸馏酒的起源之谜中国蒸馏酒源起于何时?现今有东汉、唐、宋、元等若干起源说。其中，元起源说来源于旧说，有元朝人的记载为证，而东汉说、金代说，都是根据传世文物或者出土发现所说，不过山东社科院的王赛时和国家博物馆的考古学家孙机都提出元代说比较可靠。纵观史书文献，自东汉以降，直到宋代，酒的蒸馏迹象也没有以文字的形式出现过。唐宋时期有关“烧酒”、“蒸酒”的零散史料，但宋以前时期的烧酒不属于蒸馏酒范畴，而是指低温加热处理的谷物发酵酒。宋代的“蒸酒”也是指对酒加热，以便于灭菌防腐，长期存放。元代之后所说的烧酒才是蒸馏酒，而我们今天所谓的白酒是新中国成立后才赋予烧酒的官方称谓。金代说来源于河北承德青龙县西山嘴村1975年开河道时，所取得的一件蒸馏器，和现代的壶式蒸酒器物很像，当地文物部门也用此物做过试验，但是出酒量非常少，而且酒精度很低，应该是当地的试验不符合元代的取酒办法。孙机发现，当时在蒸馏器出土的地方还出土了元代的滴水瓦，所以他倾向于认为这器物实际上不属于金代，或者说就是元代旧物，如果按照元代蒸馏办法，用酿造好的枣酒、葡萄酒，再用这件出土文物做蒸馏，肯定能蒸出很好的高度酒。断此物为元代产物，则一切非常好解释，文献和实物构成了一套解释系统。许多专家对照这件器物，发现与元人文献中所描述的蒸馏酒器的形制及液态蒸馏方法相合。另外，除了单体器物，江西还发现了元朝酿制蒸馏酒的遗迹——李渡无形堂烧酒作坊遗址。除了有文物出土，旧史的记载均以元代为起点，如《本草纲目》记载：“烧酒非古法也，自元时创始，其法用浓酒和糟入甑(蒸锅)，蒸令气上，用器承滴露。”明清各地的黄酒从元进入明朝，虽然烧酒已发明，但喝的人还是不多。当时更明显的对峙不是烧酒和黄酒，而是南方生产的酒和北方生产的酒的对峙，也是中国酒发展史上重要的南酒北酒时代。北酒地域广阔，以京、冀、鲁、豫为代表，地域广大之外，生产工艺非常传统，生产黄酒、烧酒和露酒都号称尊尚古法，消费量也高;南酒以江浙为核心产区，一直厉行开发新产品，绍兴黄酒实际上就不那么尊尚古法，包含很多新技术，清中期之后，北酒的名声逐渐被南酒所取代。两者地域风格的区别，成为那个时代酒世界的最大特征。当时黄酒在整个发酵酒行业中占据支配地位，酿造工艺更趋成熟和完美，有了时间较长、颜色较深、耐贮存的发酵酒，人们称之为“老酒”，北酒中的不少“老酒”因为做工纯正，在南方也很受欢迎。在北酒的体系中，河北诞生了许多经典的黄酒，其中沧酒、易酒都属于典型的北派黄酒。在出产汾酒的山西，黄酒也高度流行。北方黄酒大都分为甜与苦两种，如山西黄酒称“甜南酒”、“苦南酒”;北京的黄酒称“甘炸儿”、“苦清儿”;山东黄酒有甜苦之分。甜黄酒味有甜腻且焦煳味，并无酒意。苦黄酒味道近南酒，山东人通常喜欢喝后者。但随着时间流逝，人们已经不知道河北等地曾经是著名黄酒的产地，酿造工艺和遗迹都已经荡然无存了。南酒则没有这种甜苦对立的分别。从一开始，江南地区的黄酒制造就引进了新工艺，且程序统一，有统一的酒谱条例问世，不像北方各地自行其是。南酒很快能够形成整体风格，逐步在北方推广，到了清中期，南酒终于打败了北酒，成为贵重礼物。南酒还有一个制胜原因，因为南酒运往北方，经历寒冷不会变味，而北酒运往南方，碰到酷暑则会变质。南酒中著名的花雕、太雕、女儿红的产地都属浙江绍兴府一带。烧酒此时的表现如何?当时烧酒在承接了元代工艺的基础上继续发展，越来越广泛地被接受并逐渐影响了人们饮酒方式的转变，汾酒当时已经很流行，当地人称为火酒，凡是出产酒少的地方，在购买外地烧酒时，都会选择汾酒，当时的甘肃巡抚就记载，市卖之酒，以汾酒为多。但是，烧酒并没有动摇黄酒的支配地位。 战乱与白酒的崛起统治者的爱好影响下层的接受方式，清朝宫廷很少饮用明朝人爱喝的葡萄酒，中国传统的添加曲酿造的葡萄酒，到了清代逐渐废弃，成为绝响。但烧酒开始流行，却并不是由于口味影响，相反，经济起到了至关重要的作用，清初黄河治理，中下游“束水冲沙”，需要大量秸秆，导致了高粱种植面积增加。高粱作为食物口感差，但蒸馏出酒的品质却比其他粮食酿造的更好，酒度也更高。于是酿制烧酒便成了消化这些杂粮最有效的途径。北酒中烧酒的态势开始超过黄酒，是在清代中叶后，社会上的饮酒风俗也开始向烧酒全面倾斜，王赛时认为，其最主要原因在于：“清中期后，人们的生活水平不断下降，白酒的饮用经济价值更合算。”也就是黄酒的酒度低，但价格高，且大量饮用不易醉。烧酒酒度高，容易入醉，所以饮用成本较之黄酒大为降低。与烧酒的扩张相对的，是这一时期的黄酒衰退。清末南北各省农民起义不断，战乱四起。绍兴黄酒进京的运河线路与南下的陆路交通时常被战事所阻断，加之黄酒自身不便于颠簸与长时间存放，使得销路严重受阻。烧酒因便于贮藏和远途贩运，酒业不发达的地区从外地买酒，便多会选择烧酒。清中叶之后，战乱常常令作物收成雪上加霜，这时，黄酒的酿造原料黍米和糯米为百姓食用尚且不足，是故黄酒产量随之骤减。高粱不宜食用，酿酒反而能够为百姓带来额外的收入。烧酒经过数百年扩张，最终在清末达到产量上的高峰。现代中国与西南酒的机会民国初始，中国尚无名牌烧酒的概念，就算茅台已经逐渐为人所知，但是大部分人觉得，那只是一种遥远的昂贵的酒类，和他们的生活关系甚少。一般人更是如此。北京的一般百姓，如果喝白干，买到好的二锅头也难，都是挑选山西人经营的大酒缸，酒缸上面是木盖，就当桌子使用，几家老字号的酒好，也就是保证其纯，不掺杂鸽粪、红巩等强烈物质，掺水大概是难免的。金克木也说，不必拘于什么酒，任何一种酒喝长远了，都好，他喝两种白干，其中包括汾酒，还有莲花白、茵露陈、五加皮、红白玫瑰，喝长远了，都觉得好。这是白酒尚未行销全国的时代，也没有一种名酒可以名重天下，人人皆知，而且渴望喝之的。辛亥革命后，尽管创办实业成为一种新思潮，但是中国的酿酒业这种带着浓厚乡土基因的传统行业还是比较小作坊制，加上政府控制，酒行业一直没有大发展。民国政府如同清政府一样加重酒税的征收，有专门的征管机构，另外从海关的税收记录可知，酒类被归于奢侈品一类，收取的税费金额高达70%。稍遇灾荒，各地方政府仍是以国民生计为主而频繁实行禁止酿酒的政策，各个小作坊之酒难以行销全国，也是自然的事情。政府的控制时紧时松。伴随着鸦片战争的结束，为了清政府筹饷和增加财政收入的需要，各地方政府放松了对传统酿酒业的限制，西南各省的酿酒业得以逐步发展。到了民国年间，盐业资本向酿酒业转移的趋势，又助推了这里的白酒业的发展。这一时期，西南白酒的发展成为中国现代白酒之路承前启后的动力。清朝中叶以来，四川并未经历长时间的大规模战争，入川的移民带来的酿酒技术和消费需求结合本省原有的酿酒基础，使四川的酒业生产能在晚清至民初继续发展。民国时期四川酒业的发展过程中，逐渐形成了一批名酒，成为四川名酒史上继往开来的一个重要阶段。泸州大曲、绵竹大曲等大曲酒，在清代就已经是四川有名，并在全国开始为人所知。还有一些白酒在进入民国后渐有名气，比如全兴大曲、杂粮酒、郎酒和丰谷酒。1927年北伐战争结束后，中国经济进入了“黄金十年”，茅台酒却仍然依靠鸦片贸易的繁荣得以往来于川黔之间。但这一时期的茅台酒已经成为西南名酒，被很多名人国士所青睐。但是真正的大发展，还是民国政府迁都重庆之后。重庆当时聚集大批文化名人、专家学者，普遍开始喝大曲，冯亦代的朋友，一位留学回来的眼科专家，因为没有洋酒，就用大曲来兑咖啡、橙汁做鸡尾酒。西南的好酒，在一批文化人回到上海北京后，并没有被忘怀，就这样，逐渐有了全国的知名度。西南名酒的另一个机缘，来自于1935年，中国工农红军长征在茅台渡赤水的时候，共产党人在此种下了茅台酒的情结，铺垫了其日后的“国酒”地位。“外交礼节无酒不茅台”之说其实起自民国，“西安事变”时，周恩来从延安飞赴西安，张学良宴请周恩来用的是他喜爱的茅台;抗日战争胜利后，毛泽东飞赴重庆谈判，蒋介石待客之酒也是茅台。共和国的白酒天下新中国成立之初，烧酒仍沿用民国时代多种混乱的称谓：高粱酒、土烧酒、汾酒、小酒等。当时白酒酒度由于无酒度表测量，更无统一标准，商场市肆也称呼杂乱，叫作原干、原酒、白干、干酒、炮子酒。为了工业化的规范，新中国成立后，才将这种工艺和原料类似的烧酒，统一称之为白酒。内地酒酿造作坊开始进行合作化改造，白酒才开始了真正意义上的工业化生产，工业化生产第一个问题是粮食供应问题，共和国的粮食在上世纪50年代中期开始了统购统销，酒厂非得纳入计划后，才能享受到粮食配给，所以小作坊逐渐倒闭或者关门，只有一些粮食特别富足的地区，还保留了一点合作制的小酒作坊，也不归私人所有，传统的中国师徒相授式的酒作坊开始纳入了工业化体系。有了粮食的统购统销，酒也被纳入了统购统销机制，和清末情况类似，酒精度高而相对更省粮的白酒逐步在全国推广，而相比之下经济价值不如白酒的黄酒，只在全国少量地区得以保留，例如绍兴、江浙地区的酒风也为之一变。许多从前不喝白酒的地区，也开始饮用白酒。八大名白酒是1963年第二次评酒会评出来的：贵州茅台酒、四川五粮液、安徽古井贡酒、四川泸州老窖特曲、四川全兴大曲、陕西西凤酒、山西汾酒、贵州董酒。此次评酒会改变了此前白酒只有品种没有品牌的历史。在此之后，各地酒厂逐渐国有化，成了一家的天下。评上名酒带来的现实好处，首先是流通许可的优势。从刚刚解放起，因为运输管制，如果不能进入计划，没有哪个产品能够运销到外地。第二个好处是，可以在粮食不够的状态下维持生产，无论是贵州茅台，还是泸州老窖，在困难时期，都还能有特殊供应的渠道，保证维持酒的生产。